Образ жизни. При рассмотрении референтных групп уже подчеркива­лось, что каждый из нас принадлежит к нескольким из них

Возраст

Личностные факторы

Роли и статусы

При рассмотрении референтных групп уже подчеркива­лось, что каждый из нас принадлежит к нескольким из них. В этих группах мы исполняем определенную роль и имеем соот­ветствующий статус. Например, мы можем выступать в качестве детей по отношению к нашим родителям и одновременно быть родителями по отношению к нашим детям. К тому же мы игра­ем определенную роль на своей работе, занимая соответствую­щую должность. Во всех этих случаях наша роль представляет собой набор действий, которые мы выполняем по отношению к окружающим нас людям. Такие действия ожидаемы и вполне предсказуемы. Причем в зависимости от того, какую роль мы выполняем, определяется и наше покупательское поведение.

Каждой роли соответствует определенный статус, который выражает общую оценку, даваемую человеку обществом. Иными словами статус - это положение человека в обществе.

Имея соответствующий статус, человек приобретает и по­требляет те товары и услуги, по которым можно судить о его положении в обществе.

Следующую группу факторов, оказывающих влияние на по­ведение покупателей, составляют так называемые личностные факторы. К личностным относятся факторы, характеризующие постоянные и устойчивые формы поведения.

В течение своей жизни меняются нужды и потребности ка­ждого человека. Соответственно с этим происходят изменения в ассортименте и номенклатуре потребляемых товаров и услуг. Так, в школьном возрасте больше потребляется спортивной одежды, аудио- и видеокассет, школьных товаров. Молодые лю­ди в возрасте от 20 до 34 лет больше внимания уделяют автомо­билям, жилью, одежде, мебели, инвентарю для отдыха. Измене­ния в ассортименте и номенклатуре приобретаемых товаров и услуг происходят и в последующие годы, причем на указанное изменение самое непосредственное влияние оказывает этап жиз­ненного цикла семьи.

Под образом жизни обычно понимаются устоявшиеся формы бытия человека в окружающем мире, которые находят свое вы­ражение в его деятельности, интересах и убеждениях. При этом деятельность человека может быть связана с работой, общест­венными мероприятиями, отдыхом, развлечениями, сосредото­чена на семье, доме, средствах массовой информации, моде, пи­тании. Мнения могут быть обусловлены общественными собы­тиями, политикой, бизнесом, экономикой, культурой, образова­нием, а также затрагивать личные достижения.

Выше перечислены основные параметры, характеризующие образ жизни. Описанием этих параметров и их измерением за­нимается психографика. Она позволяет измерить характеристи­ки образа жизни и их классифицировать.

Используя психографику, многие маркетинговые фирмы разрабатывают классификации образов жизни конкретных по­требителей и покупателей. Так, в частности рекламные агентст­ва D'Arcy, Masius, Benton & Bowles выделяют пять групп рус­ских покупателей и потребителей: «купцы», «казаки», «студен­ты», «исполнительные директора» и «русские души». По мне­нию этих агентств, «купцы» представляют собой независимых, амбициозных и имеющих определенный статус потребителей, в то время как «русские души» пассивны, полны надежд, но не способны к обоснованному выбору товаров и услуг. Наконец, «казаки» склонны иметь «BMW», курить сигареты «Dunhill» и пить коньяк «Remy Martin», а для «русских душ» характерно наличие автомобиля «Лада», они курят «Marlboro» и пьют вод­ку «Smirnoff».

Таким образом, используя психографику, маркетолог может определить, какое влияние оказывает образ жизни на потребле­ние отдельных товаров и услуг, а следовательно, должным обра­зом смоделировать поведение соответствующих покупателей и потребителей.

Дата добавления: 2014-12-27