Назначение и основные задачи международного маркетинга

Перечисленные причины могут быть исходными для появления и укрепления мотивов, которые определяют назначение, основные задачи международного маркетинга:

- обеспечение эффективной международной деятельности;

- создание или расширение сети сбыта;

- снижение затрат на заработную плату;

- снижение транспортных расходов;

- возможность устранения импортных ограничений;

- повышение надежности предпринимательской деятельности в условиях устойчивого валютного курса;

- стимулирование, поощрение и продвижение иностранных инвестиций; |

- снижение затрат, связанных с налогами;

- снижение затрат, связанных с приобретением земли и недвижимости;

- снижение затрат по охране окружающей среды.

Детализация или агрегирование задач международного маркетинга дает возможность выделить и оценить важность, приоритетность целей международного маркетинга в зависимости от имеющихся ресурсов и состояния окружающей среды на международных рынках.

Цели международного маркетинга могут быть краткосрочными, оперативными и долгосрочными. Они касаются обеспечения или достижения показателей деятельности фирмы в целом (прибыль, объем продаж, доля рынка) или деятельности отдела маркетинга, т.е. отдельных направлений маркетинговой деятельности на международных рынках (реклама, сбыт, товарная политика, распределительная политика). Цели международного маркетинга более динамичны по сравнению с целями маркетинга на национальных рынках, что определяется более высокой неопределенностью поведения международной окружающей среды.

Международная окружающая среда должна изучаться и учитываться независимо от того, где расположено предприятие, которое планирует или осуществляет международную деятельность. Если фирма расположена в России, то ее функционирование подвержено влиянию внешней национальной и международной окружающей среды. Если фирма находится за рубежом, то на нее воздействует внешняя международная окружающая среда. При этом определенные особенности имеет структура внутренней среды фирмы в зависимости от ее места расположения (в России или за рубежом).

Внешняя зарубежная среда характеризуется следующими обобщенными факторами: экономическими; политическими; правовыми; социально-культурными; факторами государственного регулирования предпринимательской деятельнос­ти; прочими факторами.

Экономические факторы характеризуют экономические условия органи­зации и функционирования предпринимательских структур за рубежом. При изучении экономических условий необходимо проанализировать: общие тенден­ции экономического развития; основные макроэкономические показатели; уро­вень и динамику инфляции; состояние валютной системы; степень интеграции страны в международные и мирохозяйственные связи; участие страны в раз­личных торговых, торгово-экономических союзах и сообществах; сотрудничест­во в области транспорта и международных перевозок; особенности бухгалтер­ского учета и налогообложения; кредитно-денежную систему; уровень развития производства и сферы услуг; обеспеченность и уровень квалификации кадрово­го потенциала; научно-технический уровень отрасли, в которой будет действо­вать фирма; состояние инфраструктурного и коммуникационного обеспечения; структуру производства и потребления; основные рыночные показатели (ем­кость рынка, его потенциал, уровень цен, состояние конкуренции; требования к качеству, безопасности, рекламе, упаковке, маркировке, брэндингу, состоя­ние спроса и предложения; ширину и глубину ассортимента продукции на рын­ке и т.д.).

Для получения обобщенной характеристики экономического развития и внешне-экономической деятельности рассчитывают и анализируют следующие показатели: валовой внутренний продукт; уровень жизни; качество жизни; соот­ношение внешнеторгового оборота и внутреннего объема производства; объем внешней торговли и иностранных инвестиций на душу населения; дисбаланс пла­тежей; государственный долг.

Политические факторы характеризуются политической стабильностью, развитостью политических отношений между странами, имиджем имеющихся политических и экономических блоков и союзов.

Политическая стабильность выражается устойчивостью политического курса страны, предсказуемостью внешней и внутренней политики государства. Политическая стабильность может оказывать непосредственное влияние на эффективность международного предпринимательства и международного марке­тинга, предопределяя уровень риска осуществления международных бизнес-ком­муникаций.

Анализ политических факторов позволяет оценить вероятность изменения в той или иной стране политического строя, возникновения военных конфликтов, появления новых политических и экономических блоков между странами фирм-партнеров, а также определить, степень влияния этих изменений на номенклатуру экспорта и импорта, устойчивость валютного курса, динамику цен.

Правовые факторы тесно связаны с политическими, в то же время правовая среда обладает специфическими характеристиками и оказывает сущест­венное влияние на эффективность международной предпринимательской дея­тельности. Анализ правовой среды базируется на изучении типа правовой системы государства; международного и национального права по регулированию внешнеэкономической деятельности; международных соглашений; особенно­стей составления и заключения международных контрактов; системы правово­го сопровождения маркетинговой деятельности международной компании или фирмы.

10.2. Стратегии проникновения на зарубежные рынки

Организация компании. Существует три формы организации международной деятельности, из которых фирма может сделать свой выбор: экспорт, совместное предприятие и прямое владение.

В случае экспорта компания выходит на международные рынки посредством прямой продажи через собственный торговый персонал или опосредованно – через иностранных торговцев или агентов. В первом случае фирма размещает свой торговый персонал или в национальной конторе, или в отделениях в стране. Этот метод широко применяется в тех случаях, когда установить потребителей или они сами выходят на продавца. При опосредованном сбыте для поиска и установления контактов с потребителями фирма нанимает внешних специалистов, которые базируются в стране или за рубежом. Опосредованный сбыт применяется в ситуациях, когда трудно определить потребителей, экспортирующая компания обладает ограниченными ресурсами или когда местные обычаи уникальны.

Подобная структура требует минимальных инвестиций за рубежом. Фирма не осуществляет производства в других странах. Экспортер может модифицировать упаковку, этикетки и каталоги у себя в ответ на потребности внешних рынков. Экспорт представляет собой самый низкий уровень причастности к международному маркетингу.

В совместном предприятии фирма соглашается объединить некоторые стороны своей деятельности по производству и маркетингу с иностранной компанией, для того чтобы объединить опыт, связи и разделить издержки.

Совместные предприятия могут приводить к снижению издержек и различным льготам со стороны иностранного правительства, если продукция производится внутри страны и устанавливается иностранное владение. Напри­мер, увеличивается число совместных предприятий, создаваемых японскими и американскими фирмами, поскольку первые рассматривают их как возможность уменьшить американские торговые ограничения (как, например, законы о доле внутреннего производства по товару) и снизить политическую напряженность, а вто­рые считают, что эти предприятия позволяют организо­вать функционирование на японском рынке и ограничить деятельность потенциальных конкурентов.

Совместные предприятия могут осуществляться в форме лицензирования, производства или управления по контрактам или совместного владения. Лицензирование дает иностранным фирмам права на процесс производства, торговые марки, патенты и/или коммер­ческие секреты в обмен на комиссионные, выплаты или Роялти (лицензионные платежи). Фирмы «Кока-кола» и «Пепси-кола» лицензируют свою продукцию. В случае контрактов на производство фирма согла­шается, чтобы иностранная компания изготовляла свою продукцию в данной стране. Фирма осуществляет марке­тинг самих изделий и предоставляет управленческий опыт. Такие соглашения распространены в книгоизда­тельстве.

В случае контрактов на управление фирма выступает в качестве консультантов для иностран­ных компаний. Многие сети отелей, например «Хилтон», участвуют в таких контрактах. При совместном владении фирма соглашается на производство и сбыт продукции в партнерстве с иностранной компанией для снижения издержек и распределения риска. Напри­мер, в 1985 г. фирмы «Дженерал моторс» и «Тоёта» начали сбывать автомобили «Шевроле Нова», совместно производимые на предприятии в Калифорнии. В некото­рых случаях иностранные правительства могут считать совместное владение с участием местного бизнеса условием для проникновения на их рынок. Например, в Канаде иностранные фирмы должны использовать соглашения о совместном владении с канадскими компаниями при создании новых предприятий.

Прямое владение предусматривает полное осуществление и контроль над международной деятельностью. Компания занимается производством, маркетингом и т.д. в других странах без участия каких либо партнеров. Иногда международная деятельность организуется в форме стопроцентно принадлежащих отделений. Например, предприятие по производству телекоммуникационного оборудования в Шанхае фирмы ЗМ стало первым полностью собственным отделением американских фирм в Китае. В этом случае фирма пользуется всеми преимуществами и берет на себя весь риск, связанный с владением. Экономятся затраты труда, и планы маркетинга лучше учитывают местные потребности. Возможности для получения прибыли велики, хотя велики и издержки. Вероятны националистические действия, правительственные ограничения могут носить более жесткий характер. Эта наиболее рискованная форма организации.

Дата добавления: 2014-12-27