Общие и специальные требования, предъявляемые к рекламной продукции

Требования, предъявляемые к рекламе, делятся на общие и специальные (гл. II Закона “О рекламе”). Общие требования затрагивают основные качественные характеристики рекламы как информации, предназначенной для неопределённого круга лиц и призванной формировать и поддерживать интерес к субъектам или объектам экономических отношений. Такие характеристики учитывают, что рекламная информация является прежде всего массовой, и в связи с этим включает требования:

— непосредственной распознаваемости, т.е. быть распознаваемой без специальных знаний или применения технических средств именно как реклама в момент её представления независимо от формы или используемого средства распространения. Целенаправленное обращение внимания потребителей рекламы на конкретную марку товара (его изготовителя, исполнителя, продавца) в рекламных целях без соответствующего сообщения об этом не допускается п.1 ст.5 Закона. Данный закон, а также ст.36 Закона “О Средствах Массовой Информации” запрещают редакциям СМИ взимать плату за размещение рекламы под видом информационного, редакционного или авторского материала;

— запрет на распространение рекламы на иностранных языках не следует понимать буквально. Не является нарушением этого запрета указание названия рекламируемой продукции на языке ее производителя, например компьютер Pentium - 100" или тонеры для копировальных аппаратов "Xerox" или "Sharp". Не являются нарушениями и названия на иностранном языке зарубежных рекламодателей, например "Sony" или "Panasonic", а также названия экспортируемой нами продукции, как на иностранном, так и на русском языке, например "Russian vodka".В то же время рекламу "Вас ждет отличный шопинг" следует рассматривать как нарушающую п.2 ст.5 Закона.

— адекватности: «чтобы быть адекватной, реклама не должна побуждать граждан к каким-либо опасным и вредоносным действиям (насилию, агрессии, панике или иным действиям, способным нанести вред здоровью человека, угрожающим его безопасности или нарушающим природоохранное законодательство). Адекватность рекламы выражается также в том, что лицензируемая деятельность может рекламироваться только при наличии у соответствующего предпринимателя лицензии.»[19] Необходимость её получения обусловлена п.1 ст.49 ч.I ГК РФ. В данном случае в рекламном материале должны быть указаны номер лицензии и орган, её выдавший (ч.3 ст.5 Закона). Аналогично реклама товаров, подлежащих обязательной сертификации, должна сопровождаться особой информационной пометкой: “подлежит обязательной сертификации”. Следует учитывать, что Закон РФ от 07.02.92. “О защите прав потребителей” в ст.5 запретил реализацию товаров, выполнение работ или оказание услуг, подлежащих обязательной сертификации, без сертификата;

— добросовестности: в недобросовестной рекламе дискредитируются юридические и физические лица, не пользующиеся рекламируемыми товарами; содержатся некорректные сравнения рекламируемых товаров с товарами других предпринимателей; содержатся высказывания или образы, порочащие честь, достоинство и деловую репутацию конкурентов; присутствуют сведения, вводящие потребителя в заблуждение относительно рекламируемого товара посредством имитации (копирования или подражания) общего проекта, рекламных формул, изображений, музыкальных или звуковых эффектов, используемых в рекламе других товаров, либо посредством злоупотребления доверием физических лиц или недостатком у них знаний или опыта;

— достоверности: «недостоверная реклама содержит несоответствующие действительности сведения о товарах (работах, услугах) и их характеристиках (например, о стоимости на момент распространения рекламы); о товарном рынке (например, о наличии товара на рынке и спросе на этот товар); правомочиях субъекта рынка (например, об исключительных правах на результаты интеллектуальной деятельности и приравненные к ним средства индивидуализации), права на средства индивидуализации товаров, работ и услуг, юридических лиц защищаются ст. 138 ч.I ГК РФ и Законом РФ от 32.09.92 “О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров”, обязательствах субъекта рынка (например, о гарантийных обязательствах). Законодатель стремится к буквальной точности информации, представляемой потребителю в рекламе, к примеру, требуется документальное подтверждение даже в отношении употребления отдельных слов в рекламе, таких, как “самый”, “единственный” и т.д. Реклама может быть признана недостоверной даже без умысла рекламодателя, рекламопроизводителя и рекламораспространителя.»[20] Близко к требованию достоверности примыкает запрет заведомо ложной рекламы. При наличии умысла указанных лиц реклама признаётся заведомо ложной и влечёт применение к виновному более суровой ответственности, вплоть до уголовной.

— этичности: реклама, нарушающая требования общественной морали и нравственности, является неэтичной (ст.8 Закона). В такую рекламу включена информация, нарушающая общепринятые нормы и порочащая объекты искусства, составляющие национальное или мировое достояние, государственные символы (флаги, гербы, гимны), национальную валюту РФ или иного государства, религиозные символы, какое-либо лицо, деятельность, профессию, товар;

— открытости: здесь следует заметить, что реклама признаётся скрытой независимо от способа производства и использования (ст.10 Закона). «Скрытая реклама опасна прежде всего тем, что она способна оказывать на потребителя не осознаваемое им воздействие и вынуждать его на определённые поступки. Запрещая скрытую рекламу, ст.10 Закона в том числе подразумевает и рекламный приём, основанный на “эффекте 25-го кадра”. Этот эффект известен ещё с 60-х гг. нынешнего столетия. Появление такого кадра на обычном телевизионном или компьютерном экране позволяет неявным образом воздействовать на подсознание человека и манипулировать его поведением.»[21]

Специальные требования к рекламе касаются в основном отдельных сторон рекламной деятельности: способов её распространения, объектов рекламирования, видов хозяйствующих субъектов, определённых категорий потребителей рекламы.

Согласно п. 1 ст. 16 реклама алкогольных напитков табака и табачных изделий, распространяемая любыми способами не должна: а)содержать демонстрацию процессов курения и потребления алкогольных напитков, а также не должна создавать впечатление, что употребление алкоголя или курение имеет важное значение для достижения общественного, спортивного или личного успеха, для улучшения физического или психического состояния человека; б) дискредитировать воздержание от употребления алкоголя или от курения, содержать информацию о положительных терапевтических свойствах алкоголя, табака и табачных изделий, представлять их высокое содержание в продукте как достоинство; в) обращаться в рекламе непосредственно к несовершеннолетним, а также использовать образы лиц в возрасте до 35 лет, высказывание ли участие лиц, пользующихся популярностью у несовершеннолетних и лиц в возрасте до 21 года; в) распространяться в радио и телепрограммах; г)распространяться на первой и последней полосах газет, а также на первой и последней страницах и обложках журналов, распространяться в детских, учебных, медицинских, спортивных, культурных организациях, а также ближе 100 метров от них, распространение рекламы табака и табачных изделий во всех случаях должно сопровождаться предупреждение о вреде курения, причем этому предупреждению должно отводиться не менее пяти процентов рекламной площади. (п.1 ст.16 Закона "О рекламе").

Реклама медикаментов, изделий медицинского назначения, медицинской техники (п.2 ст.16 Закона “О рекламе”): не допускается реклама медикаментов, изделий медицинского назначения, медицинской техники при отсутствии разрешения на их производство и (или) реализацию, а также реклама методов лечения, профилактики, диагностики, реабилитации при отсутствии разрешения на оказание таких услуг, выдаваемого федеральным бюджетом исполнительной власти в области здравоохранения.

Этот запрет распространяется и на случаи получения патентов на изобретения в этой области. Все эти требования обоснованны, поскольку нарушений закона, предъявляемых к рекламе медицинских препаратов, может привести к тяжелым последствиям. Реклама лекарственных средств, отпускаемых по рецептам, а также реклама изделий медицинского назначения и медицинской техники, использование которых требует специальной подготовки, допускается только в специализированных печатных изданиях, предназначенных для медицинских и фармацевтических работников. методов лечения, профилактики, диагностики, реабилитации (п.2 ст.16 Закона “О рекламе”, ст.43 Основ законодательства “Об охране здоровья граждан”);

Реклама оружия, вооружения и военной техники (п.3 ст.16 Закона “О рекламе”, ст. 9, 28 Закона РФ от 20.05.93 “Об оружии”): Не допускается реклама всех видов оружия, вооружения и военной техники, внесенных в перечень продукции военного назначения, экспорт и импорт которой в Российской Федерации осуществляется по лицензии, а также разрешенного гражданского оружия, в том числе охотничьего спортивного. Распространение рекламы разрешенного гражданского оружия, в том числе охотничьего и спортивного, допускается только в периодических печатных изданиях, специализирующихся на распространении рекламы, а также в иных периодических печатных изданиях, предназначенных для пользователей разрешенного гражданского оружия, и в местах применения охотничьего и спортивного оружия. «По поводу рекламы гражданского оружия следует иметь в виду, что Закон "О рекламе" ограничивает рекламу разрешенного гражданского оружия, но не запрещает рекламу боеприпасов, в частности патронов к такому оружию, в общей печати и средствах массовой информации. В соответствии со ст. 3 нового Закона «Об оружии» гражданское оружие помимо охоты и спорта предназначено еще только для одной цели, зато самой интересной широким массам – для самообороны.

Реклама услуг, связанных с пользованием денежных средств юридических и физических лиц — финансовых, страховых, инвестиционных (ст.17 Закона “О рекламе”, п.4 Указа Президента РФ от 10.06.94. “О защите потребителей от недобросовестной рекламы” устанавливает ответственность рекламодателя - кредитной организации вплоть до приостановления действия и лишения лицензии на определённый вид деятельности); Статьей 17 Закона РФ "О рекламе" установлен особый порядок рекламы финансовых услуг. При производстве, размещении и распространении рекламы финансовых услуг (в том числе банковских), страховых, инвестиционных услуг и иных услуг, связанных с пользованием денежными средствами юридических и физических лиц, а также ценных бумаг не допускается: приводить в рекламе количественную информацию, не имеющую непосредственного отношения к рекламируемым услугам или ценным бумагам гарантировать размеры дивидендов по простым именным акциям; рекламировать ценные бумаги до регистрации проспектов их эмиссий; представлять любого рода гарантии, обещания или предположения о будущей эффективности (доходности) деятельности, в том числе путем объявления роста курсовой стоимости ценных бумаг; умалчивать хотя бы об одном из условий договора, если в рекламе сообщается о каких-то условиях договора. Следует отметить, что требование, установленное комментированной статьей, препятствует развитию конкуренции между банками, так как если они указывают в рекламе процентную ставку по вкладам, а это является условием договора, то обязаны указать в рекламе все остальные условия договора, независимо от их значимости. Это во много раз увеличивает текст самой рекламы и требует больших затрат, в связи в связи с чем процентная ставка в рекламе указывается и потребители рекламы не знают, с каким банком выгодней заключить договор банковского вклада.

Все вышеуказанные требования вытекают из конституционных гарантий охраны здоровья и безопасности граждан и направлены на защиту прав потребителей на получение достоверной информации, обеспечивающей возможность свободного и компетентного выбора определённых товаров.

Кроме того, специальные требования установлены для отдельных категорий субъектов рынка. Социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей. Согласно ст.18 Закона РФ "О рекламе" в социальной рекламе не должны упоминаться коммерческие организации и индивидуальные предприниматели, а также конкретные марки (модели, артикулы) их товаров, равно как и марки (модели, артикулы) товаров, являющихся результатом предпринимательской деятельности некоммерческих организаций. То есть рекламный ролик, пропагандирующий общечеловеческие ценности, такие как любовь, к животным, доброе отношение к детям и т.п., не является социальной рекламой, если в нем упомянута конкретная фирма.

В целях защиты лиц, не достигших совершеннолетия, не допускается размещение информации, дискредитирующей авторитет родителей и воспитателей и подрывающей доверие к ним, преуменьшающей необходимого уровня навыков у несовершеннолетних для использования товара, показывающей несовершеннолетних в опасных местах и ситуациях и т.п. приёмов. Само использование образов несовершеннолетних допускается только в рекламе, относящейся непосредственно к товарам для несовершеннолетних. Данный запрет часто нарушается на практике, поэтому ГКАП РФ как орган государственного контроля в области рекламы неоднократно рассматривал дела о недобросовестной рекламе с использованием образов несовершеннолетних. Роль общих и специальных требований к рекламе заключается в том, что при их нарушении реклама признаётся ненадлежащей со всеми вытекающими отсюда правовыми последствиями.

Дата добавления: 2014-12-27