За кількістю й загальною вартістю реалізованої продукції

 

Структура детермінованого факторного аналізу представлена в на рис. 3.5 [2, с. 62 – 70].

Загальний обсяг реалізованої продукції ( ) можна представити як суму двох величин: виторгу від реалізації продукції конкурентів (В_к) присутніх на даному ринку, і виторгу розглянутого підприємства (В_п):

 

. (3.4)

 

Використовуючи метод зважених кінцевих різниць, можна розкласти вплив перерахованих факторів на зміну ринкової частки ( ). Метод полягає в тому, що величина впливу кожного фактора визначається як по першому, так і по другому порядку підстановки.

Вплив збуту продукції підприємства і його конкурентів на ринкову частку підприємства ( ) наведено в додатку В, табл. В.1.

Для того щоб виміряти сукупний вплив різних дестабілізуючих факторів на зміну ринкової частки підприємства в аналізованих сегментах ринку, можна використати метод послідовного порівняння. Якщо – зміна обсягу реалізованої продукції підприємства, а , , …. - відповідні зміни в N сегментах ринку, виділених за географічним, поведінковим або демографічним принципами, то вплив активності кожного сегмента ринку підприємства на динаміку його ринкової частки можна оцінити за допомогою таких формул:

 

 

Рис. 3.5. Структура факторного аналізу ринкової частки підприємства

 

, (3.5)

 

, , , (3.6)

 

де – факторний вплив виторгу підприємства на його ринкову частку;

– зміна факторного впливу виторгу підприємства на його ринкову частку в N сегментах ринку;

, , …. – зміни обсягу реалізованої продукції в N сегментах ринку.

 

За аналогічною схемою можна розрахувати вплив активності відповідних сегментів ринку конкурентів ( , , ).

Результати аналізу будуть свідчити, що різні сегменти ринку неоднаково впливають на реалізацію продукції підприємства і його конкурентів, а отже, і на динаміку ринкової частки. Слабкі і сильні позиції підприємства в конкретному сегменті ринку можна пояснити рядом факторів: рівень однорідності сегмента ринку; ступінь відповідності ємності сегмента можливостям підприємства; швидка адаптивність до змін ємності сегмента; доступність каналів збуту.

Вплив асортиментно-цінової політики підприємства і його конкурентів на ринкову частку підприємства можна оцінити за допомогою ціни й кількості реалізованої продукції:

 

, (3.7)

 

, (3.8)

 

де – відповідно кількість і ціна товарів, реалізованих підприємством у звітному (базовому) періоді;

– відповідно кількість і ціна товарів, реалізованих підприємствами-конкурентами у звітному (базовому) періоді;

– зміна виторгу від реалізації продукції підприємства (конкурентів) унаслідок зміни відповідно кількості й ціни реалізованих товарів.

 

Можна розкласти вплив кількості і ціни продукції підприємства на зміну його виторгу.

 

(3.9)

 

 

де – відповідно зміна кількості й ціни продукції, реалізованої підприємством (конкурентами) за звітний період.

 

Аналогічно для підприємств конкурентів розраховується .

Таким чином, факторний вплив ціни й кількості продукції, реалізованої підприємством ( ) можна розрахувати за форму-лами:

 

(3.10)

 

(3.11)

 

Аналогічно для підприємств-конкурентів розраховуються .

Ступінь відповідності вимог споживачів реально існуючому товару можна оцінити за допомогою таких характеристик ринку споживачів:

кількість споживачів, ;

рівень проникнення на ринок (частка споживачів, що користуються продукцією підприємства), ;

кратність продажів (середня вартість продукції, що купується одним споживачем), .

Виторг від реалізації підприємства можна навести у вигляді мультиплікативної трифакторної моделі:

 

. (3.12)

 

Використовуючи інтегральний метод розкладення функції на фактори для умов мультиплікативної моделі [100], зміни ринкової частки підприємства і його конкурентів можна подати таким чином:

 

; (3.13)

 

; (3.14)

; (3.15)

 

, (3.16)

 

де – відповідно кількість споживачів, рівень проникнення на ринок і кратність продажів продукції підприємства у звітному (базисному) періоді;

– зміна виторгу від реалізації продукції підприємства (конкурентів) унаслідок зміни відповідно кількості споживачів, рівня проникнення на ринок і кратності продажів.

 

Аналогічно розраховуються , , , для підприємств-конкурентів.

Окрім виміру впливу окремих факторів на ринкову частку підприємства, велике значення для конкурентного аналізу має оцінка безпосередньо структури ринкової частки. Принципово важливо встановити, наскільки зростання ринкової частки забезпечено пропор-ційним економічним зростанням діяльності підприємства. Подальша оцінка й аналіз відповідності між нормативною і фактичною структурами економічного зростання підприємства дозволяє оцінити пропорційність розвитку підприємства і стабільність його ринкової частки.