Споживача до товарів конкурента

Предмет і об’єкт аналізу ставлення

Аналіз прийомів і методів реалізації товарної політики конкурентів

Товарну політику конкурентів формують ряд умов: комерційні характеристики продукції, що випускається; особливості її розробки; її конкурентоспроможність; формування асортименту; позиціонування на ринку та ін.

Предмет і об’єкт аналізу ставлення споживача до товарів конкурента наведено в табл. 3.1.

Інформація, необхідна для визначення пріоритетів, якими керується споживач, включає: стиль поведінки споживача, його основні установки й життєві потреби; позицію, на підставі якої робиться вибір (покупка); акценти, які робляться на різні характеристики товарів; можливі елементи примусу, які присутні в поведінці покупця.

Таблиця 3.1

Предмет аналізу	Об’єкт аналізу і оцінки
перетинання сегментів споживачів, що купують продукцію конкурентів; переваги споживачів щодо даної продукції та їх обґрунтування; збільшення кількості постійних споживачів за рахунок конкурентів	соціальні, культурні, психологічні й економічні фактори, що впливають на поведінку споживачів; сила впливу перерахованих факторів на поведінку споживачів і процес прийняття ними рішень про покупку; взаємозв'язок між прийнятими рішеннями про покупку й реальний вибір споживача
постійні і потенційні покупці продукції конкурента, їх бажання; процес прийняття рішення про покупку, місце і час прийняття рішення; обсяги продукції, що купується; мотиви поведінки покупців	культурний прошарок споживача; класифікація споживачів за соціальними параметрами; персональні характеристики споживача; можливість психологічного впливу на нього

Основні етапи аналізу прийомів і методів реалізації товарної політики конкурентів наведено на рис. 3.6 [2, с. 74 – 82].

Необхідно відзначити, що не всі товари конкурентів повинні розглядатися як загроза бізнесу. Аналогічна продукція, але більш низької якості й з більш високими цінами, може навіть підсилювати позицію підприємства на ринку. Тому важливим елементом аналізу є порівняння характеристик товарів конкурентів, що з'являються із продукцією, яка вже реалізується підприємством.

Головним об’єктом порівняння товарів конкурентів є їх комерційні характеристики. На практиці звичайно виділяють три головні напрями оцінки конкурентних якостей виробу:

технічна досконалість (показники призначення – потужність дви-гуна, швидкість руху, маса та ін.; показники надійності – ресурс до пер-шого капітального ремонту, питома сумарна оперативна трудомісткість технічного обслуговування та ін.; показники технологічності – питома металоємність, кількість сортів масел і змащень, питома конструкційна маса та ін.; показники транспортабельності – габаритні розміри; ергономічні показники – параметри вібрації, рівень зовнішнього шуму та ін.; показники безпеки – шлях гальмування; граничні кути підйому й спуску та ін.; патентно-правові показники; показники стандартизації та уніфікації);

Рис. 3.6. Вивчення прийомів і методів реалізації товарної політики конкурентів

цінова привабливість (фактурні ціни, ціни споживання);

умови реалізації і поставки (умови авансування, знижки до ціни, умови платежу й поставки, строки поставки, гарантії та ін.).

Технічний рівень розглянутого виробу щодо виробу-аналога можна розрахувати за формулою:

. (3.17)

де – технічний рівень оцінюваного виробу щодо виробу-аналога за і -м параметром;

– кількість розглянутих параметрів;

– величина і -го параметра оцінюваного виробу й виробу-аналога.

Цінова привабливість товару виміряються на основі зіставлення фактурних цін товарів () і цін споживання ():

, , . (3.18)

де – відповідно фактурна ціна оцінюваного й базисного виробів;

– відповідно витрати на транспортування до місця використання, вартість установки й приведення в працездатний стан, вартість навчання персоналу, витрати на паливо й електроенергію, заробітна плата персоналу, витрати на післягарантійний сервіс і покупку запасних частин, витрати на страхування, податки, витрати на утилізацію виробу після вироблення ресурсу, непередбачені витрати по оцінюваному й базисному виробу.

Принциповою основою для аналізу можливих стратегій конкурентів з позиціонування своїх товарів на ринку служить матриця «ціна => маркетингові витрати» (рис. 3.7).

Головне завдання моніторингу – вчасно забезпечити керуючі інстанції інформацією про хід реалізації продукції конкурентів з метою недопущення зниження обсягу власних продажів.

Рис. 3.7. Матриця позиціювання товарів на ринку [4, c. 81]

Дата добавления: 2014-12-23