Виды маркетинговых исследований. Их достоинства и недостатки

Принципы, функции и значения маркетинга для современного предприятия.

Принципы и функции маркетинга.

Принципы:

1). Производить то, что покупается, а не продавать то, что производится (знание рынка).

2). «Покупатель-король» (приспособление к рынку)

3). Создавая рынок, создавай и потребителя (воздействие на рынок).

Функции:

1). Аналитическая: изучение рынка как такового, изучение потребителей, изучение фирменной структуры рынка, изучение товарной структуры рынка. Анализ внутренней среды предприятия.

2). Производственная (созидательная): организация производства новых товаров, организация материально-технического снабжения, управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.

3). Сбытовая (функция продаж): организация системы товародвижения, проведение целенаправленной товарной политики, организация сервиса, проведение целенаправленной ценовой политики.

4). Функция управления и контроля: организация стратегического и перспективного планирования на предприятии, информационное обеспечение управлением маркетингом, коммуникативная (организация системы коммуникаций на предприятии), организация контроля в маркетинге (обратные связи, ситуационный анализ).

Значение. Успешный маркетинг обеспечивает наличие нужного продукта в нужном месте в нужное время и осведомленность о нем покупателя.Цель продаж заключается в том, чтобы убедить покупателя приобрести предлагаемый продукт.

9) Место сегментирования рынка в целевом маркетинге, способы охвата рынка.

Этапы целевого маркетинга:

1)Определение критериев и признаков сегментации рынка.

2)Проведение собственно сегментирования рынка.

3)Характеристика выявленных сегментов, построение профилей сегментов.

4)Оценка привлекательности полученных сегментов в соответствии с выбранными критериями.

5)Ранжирование полученных сегментов и выбор способа охвата рынка.

6)Разработка возможных концепций представления товарного предложения для выбранных сегментов.

7)Разработка комплекса/комплексов маркетинга для выбранных сегментов.

Способы охвата рынка:

недифференцированный маркетинг, основой которого является общая потребность для всех потребителей рынка;

концентрированный маркетинг, при котором усилия фирмы направлены на один конкретный сегмент;

дифференцированный маркетинг (дифференциация товара, цены, системы обслуживания и т.д.)

Основное отличие − для каждого выделенного сегмента разрабатывается особое товарное предложение

Различают 2 вида исследования рынка:

1)Кабинетные исследования, которые базируются на следующих источниках информации: книги, журналы, справочники, газеты, деловая пресса, публикации торгово-промышленных палат, бизнес карты регионов, издания по статистике, публикации различных ассоциаций, каталоги, отчеты по выставкам и т.д.

К источникам вторичной информации относят также внутрифирменные данные, такие как: показатели товарооборота компании по годам и видам продукции, список клиентов и их объем заказов, затраты на рекламные кампании и стимулирование сбыта.

Достоинства вторичной маркетинговой информации:

-многие виды вторичной маркетинговой информации недороги, поскольку не нужен сбор новых данных (это относится, в частности, к материалам фирмы, отраслевым публикациям, периодической печати и т. д.);

-обычно собирается быстро;

-часто имеется несколько источнико в информации

-информация, собранная из независимых источников, как правило, весьма достоверна;

-она помогает в ситуациях, когда требуется предварительный анализ

Недостатки кабинетных исследований: доступность. Требуемая информация может не существовать или быть недоступной для фирмы. Релевантность. Доступная информация может не полностью соответствовать требуемой информации. Единица измерения – явление может быть измерено в единицах, отличных от требуемых в проблеме. Замещение данных – имеются данные, касающиеся не рассматриваемого явления, а лишь связанные с ним. Определение классов – имеющиеся данные могут использовать классы, отличные от требуемых в проблеме. Время – данные могут быть более старыми, чем требуется.

2) Полевые исследования, которые основываются на сборе первичных данных.

Методы сбора первичных данных: 1)Опрос (личный, почтовый, телефонный и компьютерный); 2)Наблюдения(за покупателями конкретного товара в различных местах продаж); 3)Эксперимент(тестирование рынка по различным составляющим комплекса маркетинга)

Первичная маркетинговая информация имеет следующие достоинства:

-собирается в соответствии с точными целями данной исследовательской задачи

-методология сбора данных контролируется и известна компании;

-все результаты доступны для компании, которая может обеспечить их секретность для конкурентов;

-отсутствуют противоречивые данные из различных источников;

-если вторичная информация не отвечает на все вопросы, то сбор и анализ первичных данных – единственный способ получить необходимые сведения.

Недостатки первичной маркетинговой информации могут состоять в следующем:

-сбор первичных данных может занять много;

-могут потребоваться большие затраты;

-некоторые виды информации не могут быть получены (например, данные переписи);

-подход компании может носить ограниченный характер;

-фирма может быть неспособной собирать первичную маркетинговую информацию.

11) Принципы разработки маркетингового комплекса, задача, поиск оптимального маркетинг-микса.

Необходимым условием эффективного предпринимательства является не только знание философии маркетинга, но и умение использовать его инструменты, которые объединены в комплекс маркетинга (Маркетинг Микс):

1)Product –товарная политика (Дизайн, упаковка, качество, марка, ассортимент, сервис, гарантии)

2)Price – договорная политика (система скидок и надбавок, условия поставки товара и его оплаты, кредитная политика, ценовая политика для разных ассортиментных групп)

3)Promotion – коммуникативная политика (Организация взаимодействия компании с микросредой, планирование и организация рекламной кампании, стимулирование продаж, PR)

4)Place - распределительная политика (анализ и выбор каналов распределения товара, маркетинговая логистика, политика поставок, политика торговли)

Число возможных комбинаций комплекса маркетинга определяется формулой:

K = n^a, где а – число инструментов; n–число субмиксов

Критерии выбора оптимального маркетинг микса:

1)Принцип последовательности, т.е. согласование составляющих разных субмиксов между собой

2)Принцип взвешенного подхода, т.е. исследование и учет чувствительности рынка

3)Принцип учета изменений расходов фирмы при планировании комплекса маркетинга, т.е. для каждого сочетания инструментов следует определить зависимость изменения объемов продаж от затрат на маркетинг, а также планировать калькуляцию затрат по всей структуре маркетинговых мероприятий

Дата добавления: 2014-12-27