PR и общественное мнение

Часто случается, что индивидуальное мнение человека никак не соотносится с его поступком. Человек – существо социальное, и очень часто, когда его поведение затрагивает интересы социальных общностей, он должен свои поступки соотносить не только с эгоцентрическим «нравится – не нравится», но и с критерием социальной «приемлемости – неприемлемости». Носителем этих критериев является общественное мнение. Таким образом, если работа с индивидуальным мнением не приводит к желаемому результату, необходимо обратиться к PR-технологиям, которые специализируются на управлении общественным мнением.

Обратимся к словарной трактовке этого понятия:

«Общественное мнение – совокупность суждений и оценок, характеризующих консолидированное отношение массового сознания к наиболее значимым и актуализированным проблемам, событиям и фактам экономики, политики, культуры, общественной жизни» [14].

Именно способы консолидации общественного мнения и составляют now how технологий PR. Для непосвященного общественное мнение выглядит как простое сложение индивидуальных. Обычно считается само собой разумеющимся, что если все в группе индивидуумов имеют общие интересы, то группа будет стремиться содействовать этим общим интересам. Однако зависимость здесь отнюдь не линейная.

Одним из наиболее цитируемых авторов, исследующих феномены группового поведения, является Мансур Олсон. Парадокс, по Олсону, состоит в том, что «большие группы не будут действовать в своих групповых интересах, по крайней мере в том случае, когда они состоят из рациональных индивидуумов». Он рассматривает индивидуальные интересы и групповые как противоположности:

«Сам факт, что цель или интерес – общие для всей группы или разделяются всеми ее членами, означает, что выгоду от любой жертвы, которую приносит отдельный индивидуум для достижения этой общей цели, он разделяет с любым другим членом группы. Следовательно, любой член группы лиц, имеющих общий интерес, получит лишь маленькую толику выгоды от любой жертвы, которую он принес для достижения общей цели. Так как выгода достается любому члену группы, те, кто не внес никакого вклада в ее обеспечение, получат ровно столько же, сколько и те, кто такой вклад сделал» [15].

Ключ к разрешению этого парадокса – в особой – социальной мотивации группового поведения, которая базируется на убежденности индивида в значимости коллективных благ и избирательном – справедливом доступе к этим благам, в зависимости от того, какой вклад в обеспечение этих благ был внесен. В истории культуры феномен социальной мотивации оформился как особый код восприятия социального мира, делящего его на «своих» и «чужих».

Чтобы выполнить свою задачу – продвинуть коммерческий, политический, социальный продукт, PR должен активизировать «Я – социальное» индивидуума, вовлекая в социальную проблематику, обучая правильным «регламентам поведения», т.е. создать социальный контекст. Ибо только на фоне этого контекста и возникает критерий справедливости – специфическая оценка, которой оперирует общественное мнение.

По наблюдениям социальных психологов, люди склонны поступать в соответствии со своими индивидуальными интересами, а не коллективными. Развивая идеи Олсона с его рациональным подходом к трактовке общественного мнения, можно было бы сказать, что парадоксом является альтруистический поступок человека, действующего не в соответствии со своими эгоцентрическими интересами, а вопреки им, в соответствии с интересами своего сообщества. Естественно, что эти альтруистические мотивы весьма неустойчивы. Собственно, вся история культуры, понимаемая как возделывание и культивирование природы Homo Socium, направлена на создание стимулов, укрепляющих эту неустойчивую мотивацию. Это лишь доказывает, что человеку постоянно необходимо напоминать о его социальной природе. Социальной психологией этот феномен обозначен как «эффект поведения в отсутствие свидетелей». Суть его формулируется следующим образом: если человек не убежден, что его поступок контролируется общественным мнением, он будет поступать в соответствии со своими индивидуальными интересами.

Еще одна особенность общественного мнения. По сути, оно представляет собой фиксацию нормы коллективного поведения для конкретной ситуации. Чтобы эта норма обрела конституированный статус для отдельного человека, он должен ее воспринимать в контексте всей ситуации, т.е. ответить для себя на вопросы: в чем суть проблемы, каковы диспозиции различных групп по отношению к этой проблеме, в чем причина конфронтации, чья позиция мне ближе и т.д. Но трудность в том, что ситуация очень подвижна, отсюда и очень неустойчивое мнение общественности. Это свойство общественного мнения стало основанием для категоричного заявления французского социолога Пьера Бурдье: «Общественного мнения не существует». Впрочем, он не единственный. Социальные психологи уже с 30-х годов прошедшего столетия исследуют эффекты влияния ситуации на общественное мнение и формы коллективного поведения.

Одно из первых таких открытий – так называемый «аутокинетический эффект» – было сделано американским социологом Шерифом. Суть эффекта формулируется следующим образом: «В ситуации неопределенности люди придают вес суждениям окружающих»[16]. Это мнение необязательно должно быть логичным, последовательным. На фоне неуверенности остальных оно должно звучать уверенно, что позволяет членам группы достроить образ лидера, способного брать риски на себя и провести группу через все испытания и вызовы внешнего мира. Именно на этом механизме основаны так называемые «формирующие опросы». Действительно, если на повестку дня политиками, заказавшими опрос, выносится проблема, которая еще не «цепляла» человека и он не размышлял над ней как над общественно значимой, он склонен присоединиться к авторитетному мнению, которое предложено как вариант ответа. Причем, по наблюдениям Шерифа, будучи однажды сформированными, нормы с готовностью принимаются; испытуемые придерживаются этих норм даже в отсутствие свидетелей.

Другой феномен воздействия ситуации на общественное мнение – конформизм – был исследован другим американским социальным психологом Соломоном Эшем. Человек может иметь определенные убеждения относительно ситуации, однако в 70–80% случаев он будет действовать вопреки себе, по правилам, навязанным большинством. Причина такого поведения – страх наказания за нарушения «табуированных» норм поведения в виде осуждения, насмешки вплоть до физической расправы либо, наоборот, желание получить вознаграждение в форме похвалы, признания, славы. Открытие было сделано Эшем в конце 1950-х – начале 1960-х годов, в период маккартизма в США и разгара холодной войны. Открыв страшную тайну о себе, общественность была шокирована. Это означало, что тоталитарные общества – закономерная неизбежность, поскольку их причина заложена в самой социальной природе человека. Тем не менее последующие эксперименты доказали, что общество – не стадо овец. Уровень конформизма можно значительно снизить, если устроить социальное пространство по многополярному принципу. Людям проще выразить несогласие с группой, когда у них имеются союзники, поступающие так же. В таких ситуациях общественности особенно симпатичны герои-бунтари, суровые индивидуалисты, способные эпатировать официозную точку зрения, мягкость и корректность «человека в сером фланелевом костюме».

Парадоксальные эффекты социального поведения могут рождать предшествующие установки, определяющие восприятие определенного типа социальной ситуации.

Обращаясь к PR-стратегиям, специалист должен одновременно учитывать как минимум три задачи: иметь в виду цели продвижения продукта (коммерческого, политического, социального), запустить в работу социальные установки индивида и прогнозировать ситуационные эффекты, определяющие групповые реакции. Такое многообразие факторов, определяющих успех PR-воздействия, является его отличительной чертой среди прочих средств маркетинговых коммуникаций. Поэтому часто применительно к PR-технологиям используется термин, заимствованный из теории стратегического управления – сценарное прогнозирование, понимая под этим работу с многофакторными моделями. Действительно, соотносясь с существующим социальным контекстом, специалист как бы надстраивает, а лучше сказать, «режиссирует» ситуацию таким образом, чтобы продвигаемый им объект оказался в фокусе нужного восприятия.

Сценарий строится из комбинации базовых, или эталонных, стратегических предположений. Понятием эталонных стратегий широко оперируют в менеджменте, понимая под ними проверенные опытом многих организаций технологии достижения бизнес-целей (табл. 4).

Демонстрация силы: демонстрация административного ресурса, широкой поддержки со стороны общественности, силовых структур и т. д.;

лоббирование и навязывание «правил игры» в интересующей сфере деятельности;

поощрение, «одаривание» сторонников

Манипуляция каналами восприятия аудитории. Формирование имиджа с учетом ожиданий аудитории.

Для закоренелых скептиков — смена каналов восприятия с помощью игротехник

В случае конфронтации — «навешивание ярлыков».

В случае поиска союзника — организация совместных действий

Сценарий может оказаться или простым, или сложным – все зависит от особенностей ситуации и умений специалиста. Если ситуация считывается общественным мнением однозначно, возможны простые сценарии, созданные на основе одного приема.

Дата добавления: 2014-12-29