СМИ как аудитория связей с общественностью в политической коммуникации

ОО

подготовка и рассылка пресс-релизов; инициирование экспертиз и опросов; организация комментариев кандидата, лидеров партии по актуальным вопросам; подготовка исходных текстов для печати;

■ тренинги руководства перед встречами с прессой;

■ ответы на запросы журналистов.

4. Предметом связей с общественностью в политике являются отношение целевых групп к определенным политическим структурам, их репутация, имидж лидеров и организаций, кризисные ситуации.

5. Субъектом связей с общественностью в политике выступают независимые PR-структуры, специализирующиеся на политическом консалтинге и PR-обеспечении избирательных кампаний, или институты, специализирующиеся на каком-либо виде PR-деятельности (медиарилейшнз, исследования, правовое обеспечение); штатные структуры PR-органов государственной власти и управления, основные задачи которых сводятся к информационному обеспечению деятельности органов государственной власти и информационного взаимодействия общества и власти в целом; пресс-службы и PR-департаменты политических объединений.

7.1. Целевые аудитории PR в сфере политики

Для связей с общественностью в сфере политики внешними целевыми аудиториями будут выступать сегменты электората, СМИ, органы власти, партнеры по политическим коалициям, блокам, объединениям, конкуренты, внутренними — члены партии, организации; сотрудники штабов; волонтеры и добровольные помощники и т.д.

Типы обращений и информационных мероприятий в PR будут различными в зависимости от целевых аудиторий, с которыми предполагается коммуникация.

Для коммуникации с единомышленниками, членами блоков, объединений и т.д. используются встречи, совместные мероприятия, ориентированные и на другие целевые группы; лоббирование; специальные издания; документы, регламентирующие условия сотрудничества; материалы стратегического и тактического характера.

Коммуникации с властью осуществляются с помощью участия в официальных мероприятиях по месту жительства, в общественно полезных акциях; подготовке новых законов (легальное лоббирование), спонсорстве, благотворительности.

Взаимодействие с членами штабов, добровольными помощниками, волонтерами осуществляется с помощью вспомогательных печатных материалов (проспектов, брошюр, руководств, листовок), межличностных контактов, корпоративных мероприятий.

Ключевая аудитория политических PR — электоральные группы, от которых в конечном счете зависит само существование организации в политической системе.

Электоральные предпочтения формируются под воздействием различных закономерных или случайных факторов. Отечественные политологи предприняли попытку определить модель, характеризующую механизм выбора российского избирателя. Мотивация избирателя базируется на показателях, отражающих специфику страны в целом (социальные размежевания, политические традиции, особенности переходного периода и т.д.). Эти переменные влияют на политические ценности и ориентации, позиции избирателей по отдельным проблемам. Следующий уровень включает оценки конкретных политических сил и кандидатов, участвующих в выборах. И, наконец, на «выходе» формируются установки по отношению к конкретным кандидатам и политическим партиям (намерение голосовать «за» или «против»). Учитывается и роль таких факторов, как деятельность СМИ, характер ведения избирательной кампании, влияние друзей, знакомых, экономическая и политическая конъюнктура.

Для взаимодействия с целевыми электоральными сегментами используются все возможные формы коммуникации с избирателями через СМИ — интервью, выступления, обсуждение проблем, ответы на вопросы избирателей, участие в дебатах; групповые и межличностные формы коммуникации — встречи с избирателями, митинги, почтовая рассылка, кампания «от двери к двери», телефонные звонки.

Проблемам влияния СМИ на политическое сознание граждан, их электоральное поведение посвятили свои работы многие исследователи. При различных условиях СМИ способны:

а) активизировать избирателей, т.е. «подтолкнуть» к действию в том направлении, которое они уже выбрали, привлечь к участию в голосовании пассивных граждан;

б) удержать сторонников;

в) изменить политические предпочтения.

Согласно исследованиям конца 1990-х годов, лишь треть активного электората может быть признана объектом эффективного пропагандистского воздействия в преддверии выборов. Остальные избиратели более устойчивы в своих политических предпочтениях либо не включены в информационное поле.

В задачи медиарилейшнз в политической кампании входит:

■ оперативное распространение информации о деятельности партии, кандидата, предоставление материалов для печати (пресс-релизов, справочных материалов, официальных документов, статистических и аналитических данных, дайджестов, досье, кино- и видеоматериалов), на основе которых затем журналисты готовят репортажи, статьи, очерки;

■ организация оперативного взаимодействия со СМИ (проведение пресс-конференций, брифингов, подготовка интервью лидеров для СМИ, ответы на вопросы прессы и предоставление комплексных информационных услуг (возможности для журналистов по сбору и технической обработке исходной информации);

■ мониторинг СМИ — отслеживание, анализ и оценка сообщений СМИ, имеющих отношение к избирательной кампании кандидата, партии.

■ создание информационного банка данных, отражающего общественно значимую деятельность кандидата, партии.

Наиболее существенными для освещения избирательной кампании представляются биографии партийных лидеров и кандидатов, форма «вопрос-ответ», которая предоставляет журналистам наиболее часто запрашиваемую информацию; заявления, которые используются в случае необходимости обнародовать или объяснить позицию лидеров, партии по какому-либо вопросу, чаще всего в кризисной ситуации. Наиболее часто в целях PR используется интервью, так как этот жанр позволяет максимально персонифицировать информацию, снабдив ее подробностями, вызывающими доверие к герою интервью, к предоставляемой им информации. Журналисты охотно берут интервью, так как им нужны мнения, основанные на глубокой осведомленности, информация «из первых рук»; у читательской аудитории сама фигура интервьюируемого политика в период избирательной кампании вызывает интерес.

7.2. Планирование политических кампаний

1. Анализ предвыборной ситуации. Любая коммуникационная кампания основывается на детальных и обширных исследованиях. Существенную часть составляют предварительные исследования для оценки ситуации, постановки проблемы, разработки стратегии и тактики кампании. Для политической кампании это:

■ сбор и анализ всех данных, определяющих глубинные мотивации электорального поведения: материальное благосостояние населения, определение электоральных настроений в регионе выборов; проблемы, стоящие перед государством, регионом и конкретным человеком;

■ выяснение иррациональных факторов, определяющих психологический настрой избирателей: стереотипные установки, сложившиеся у населения в том или ином регионе, основные надежды, опасения, предпочтения, характеристики «желательного» лидера и т.д.;

■ анализ ожиданий электората;

■ оценка восприятия кандидата электоратом;

■ измерение рейтинга текущей известности кандидата и его основных конкурентов;

■ анализ текущего имиджа кандидата;

■ выявление возможных «целевых групп» воздействия;

■ сегментация электората в рамках населенного пункта, региона;

■ тестирование обращений политической рекламы на этапе ее разработки;

■ исследование средств массовой информации;

■ исследование кандидатов-оппонентов, их команд и спонсоров;

■ исследование кандидата и команды;

■ исследование прошлых выборов.

Однако все усилия были бы напрасными, если бы не подкреплялись оценочными исследованиями, показывающими результативность усилий, предпринимаемых поэтапно в ходе кампании. Могут анализироваться качество и адекватность информации и стратегического планирования, соответствие содержания сообщений стратегии, качество артикуляции обращений и мероприятий.

В ходе кампании могут предприниматься следующие исследования:

■ рейтинги кандидата на различных этапах кампании с целью корректировки;

■ динамика предпочтений электората относительно конкурентов;

■ корректировка медиаплана кампании;

■ тестирование полиграфической и аудиовизуальной продукции;

■ статистика распространения рекламных и PR-обращений;

■ контакты целевой аудитории с обращениями;

■ аудиметрические измерения аудиторий радиослушателей и телезрителей;

■ контент-анализ публикаций в СМИ.

2. Определение целей и задач кампании. Цели кампании могут быть различными в зависимости от уровня кампании, перспектив кандидата в данной кампании, предпосылок возникновения и развития общей политической и экономической ситуации в стране, соотношения сил и типов взаимодействия политических элит, включения целей конкретной кампании в общий политический контекст и т.д.:

■ получить абсолютное или относительное большинство голосовна выборах, чтобы одержать победу;

■ получить число голосов, необходимое для прохождения в структуры власти (например, для преодоления 7%-ного барьера в выборах в законодательные органы власти при голосовании по партийным спискам);

■ получить число голосов, необходимое для получения определенного количества мест в органах власти (например, в выборах в законодательные органы власти при голосовании по партийным спискам);

■ попасть в политическую элиту;

■ удержаться в политической элите;

■ достичь определенного уровня политической карьеры;

■ получить опыт участия в избирательной кампании на будущее,

■ использовать избирательную кампанию как PR-инструмент для формирования паблисити.

3. Определение контактных групп. Коммуникативные усилия могут быть успешны только при условии учета всех психологических, социальных особенностей адресата, знания характерных побудительных мотивов выбора и т.д. Успешное решение коммуникативных задач может быть достигнуто в процессе общения с аудиторией, характеризующейся общностью психографических или иных характеристик, стереотипов восприятия и т.п.

Прежде чем определить «свои» электоральные группы, необходимо на базе исследований электората (электоральные настроения, основные проблемы, надежды, опасения, предпочтения, ожидания избирателей) провести сегментацию — подразделение избирателей на группы (сегменты), обладающие одинаковыми или близкими характеристиками и схожим образом реагирующие на воздействия. В результате сегментацией анализа получают системное описание (маркетинговый портрет) избирателей, составляющих эти сегменты, их признаков и критериев, их потребностей, мотивов поведения при голосовании, предпочтений по отношению к кандидату, программе, бюджету избирательной кампании, рекламным и другим коммуникациям.

Затем определяются наиболее предпочтительные группы избирателей, принимающие кандидата в роли лидера. В политическом пространстве деятельности лидера реально существуют все социальные группы. Отечественные имиджмейкеры советуют обращать внимание прежде всего на те социальные группы, интересы которых выражает кандидат, искать среди них сторонников, выявлять противников, уделять внимание колеблющимся. Электоральное поле, включающее целевые сегменты кандидата, должно быть достаточно емким, конкурентоспособным по отношению к другим кандидатам, иметь перспективу роста.

Среди задач избирательной кампании может возникнуть необходимость увеличить число потенциальных избирателей кандидата. Для этого отбираются те группы, к которым кандидат ближе всего по своему социальному положению, затем — близко стоящие целевые группы, совпадающие по каким-то интересам. Стоит помнить и о том, что многие проблемы близки всем группам избирателей, и в программе должен быть блок лозунгов, обещаний, направленных на достижение общих для всех целей.

4. Стратегическое санирование. Планирование любой PR-кампании, в том числе и связанной с избирательными процессами, должно соотноситься со стратегическим планированием PR-деятельности организации (партии, объединения) в целом.

Стратегия избирательной кампании — это ответ на вопрос, как привлечь внимание избирателей и убедить их голосовать за нужного кандидата. Разрабатывая стратегию необходимо принять во внимание следующее:

■ стратегия — это концепция или набор концепций;

■ оптимальная стратегия — это та стратегия, которая, будучи реализованной, даст возможность кандидату достичь успеха;

■ стратегия объединяет все элементы кампании, это словно зонтик, под которым утверждаются и одобряются все другие решения, связанные с кампанией;

■ стратегия — это тест для проверки всех тактических решений, которые принимаются в ходе кампании.

Стратегия, соответственно, зависит от адресных групп; их возможных мотивов голосования за данного кандидата (какими отличительными качествами обладает этот имидж по сравнению с другими); мнений, проблем, оценок, объединяющих этих избирателей; оценки соперников, ресурсных возможностей (как, когда, за счет чего и кого можно осуществить данную стратегию).

Необходимо выявить слабые и сильные стороны своей избирательной кампании, главного оппонента и его кампании. Для этого надо уметь объективно оценить свои преимущества и недостатки, провести сравнительный анализ кандидатов с учетом политической ситуации, составить черновой вариант основ предполагаемой стратегии кампании соперников.

Формируя стратегию кампании, можно опираться на один из принципов либо использовать их в комбинации.

Виды избирательных стратегий:

1. Стратегия расширения электоральных сегментов. Применяется по отношению к уже сложившимся политическим деятелям. Заключается в использовании слабых сторон конкурентов, прямом привлечении новых сторонников и их переманивании, расширении политической платформы. В этой стратегии можно наиболее эффективно использовать мероприятия по дискредитации оппонента.

2.Стратегия развития. Используется при модернизации программы политика на уже завоеванных сегментах и основывается на научно-исследовательской работе по усовершенствованию внутренних и внешних составляющих образа, платформы и так далее. На этом этапе проводится репозиционирование политика.

3.Стратегия завоевания новых социальных групп заключается в распространении существующего образа на новые сегменты электората, основывается на социологических исследованиях, изучении конкуренции и итоговом анализе специфики.

4.Стратегия диверсификации (от diversifwatio — изменение, разнообразие). В бизнесе — расширение сфер деятельности. В политической среде — формирование новых политических структур в рамках одной идеологии или одного «зонтичного» бренда. Как правило, используется устойчивыми партиями и объединениями.

В стратегическом планировании существенное место занимают и имиджевые стратегии. Уделим внимание встречающимся преимущественно в политических кампаниях стратегиям дискредитации я восстановления имиджа.

Существует множество подходов к систематизации деструктивных технологий. Можно разделять их на организационные и психологические приемы, предупреждающие кризисную ситуацию, ориентированные на различные целевые группы кампании и т.д., все они будут в той или иной степени оправданны. Но антитехнологии не могут существовать без технологий, т.е., по сути, это противодействие информационной деятельности конкурента. Воздействие на одинаково востребованные целевые аудитории происходит во многом по идентичным каналам коммуникации. Поэтому мы попытались выстроить схему дискредитационных технологий согласно линейной модели коммуникации воздействия в зависимости от того, в какой «узел» схемы коммуникации происходит деструктивное вмешательство с целью получения преимущества перед конкурентом.

Рис. 3. Линейная модель коммуникации воздействия

В большинстве источников технологии, направленные на снижение имиджа конкурента, разделяются на технологии партизанской атаки — анонимного или косвенного нападения на соперника и фронтальной атаки — открытого нападения кандидата на своего соперника.

В случае партизанской атаки удар по сопернику наносится косвенно — посторонними лицами преимущественно через СМИ. Между организаторами атаки и ее исполнителями стоит целая цепь посредников, некоторые из них используются скрытно. Поэтому понятие источника информации здесь может быть совмещено с понятием канала, который и выступает источником негативной информации.

При деструктивной «обработке» источника могут использоваться следующие технологии:

■ снижение доверия к источнику;

■ нападение на источник;

■ подмена источника (например, использование слухов);

■ отождествление с источником информации.

Часто эти приемы объединяют термином имитационная дезинформация. К ней относится распространение агитационных материалов конкурента в ненадлежащих местах, выпуск материалов прямой рекламы, газет-двойников, интернет-сайтов, с точностью копирующих дизайн издания конкурента, с искаженными сведениями о кандидатах или их программах; некорректный, вызывающий раздражение избирателей директ-маркетинг от имени конкурента, фальсификация предвыборных мероприятий конкурента, кампании «от двери к двери», имитация угроз от имени конкурента.

Управление содержанием сообщения, адресованного избирателям, может осуществляться по следующим схемам.

1.Трансформация информации (например, с помощью гиперболизации положительных качеств, с помощью технологии «доведения позитива до абсурда»).

2.Введение новой информации (замена информации на новую) с помощью анонимной дискредитация конкурента, приемов, вызывающих чувство страха по отношению к конкуренту (наклеивание ярлыков, перенос отрицательной оценки, распространение компрометирующих конкурента материалов, не соответствующих действительности), повышения популярности за счет представления кандидата как жертвы интриг конкурента; нарушения логических, структурных и временных связей между событиями и фактами и т.д.

3.Создание определенного информационного контекста: окружение факта контекстом, снижающим доверие к нему; намеки, несущие негативную окраску, подбор различных высказываний групп влияния, «представителей» различных слоев населения, различных социологических опросов и т.д.

Фронтальная атака осуществляется, когда один кандидат атакует Другого публично или в средствах массовой информации. Как правило, фронтальная атака включает в себя обнародование самим кандидатом неприятных фактов о прошлом либо о настоящем соперника (информация о его деловых махинациях, заведенном прокуратурой деле и т.д.). Во время фронтальной атаки используются следующие приемы.

1. Распространение реального компромата. Реальный компромат, как правило, обнародуется публично основным оппонентом в непосредственном столкновении соперников (в дискуссиях, дебатах, перекрестных интервью и т.д.).

2.Психологическое давление. При публичном столкновении также могут быть применены такие техники психологического давления, которые вынуждают оппонента выходить из себя, провоцируют его на нелицеприятные высказывания и действия. Это такие техники, как использование юмористических высказываний; принижение компетентности и значимости оппонента; сопоставление высказываний разного времени, которые делал оппонент, и уличение его в непоследовательности; разведение позиций (своей и оппонента) и их противопоставление с акцентом на своих сильных сторонах и его слабых; вынуждение к перемене позиций и т.д.

Дискредитационные технологии, вопреки ожиданиям, отрицательно воспринимаются избирателями и часто разрушают имидж кандидатов, стремящихся с их помощью прийти к власти, что подтверждается региональными выборами последних лет. Основной акцент в имиджевых стратегиях переносится на репозиционирование персональных имиджевых характеристик.

7.3. Стратегии восстановления имиджа

Усилия специалистов по связям с общественностью чаще всего должны быть направлены, по сути дела, не на борьбу с антитехнологиями, а на их предотвращение. Поэтому в рамках избирательной кампании наиболее эффективным является упреждение деструктивных технологий. Готовность избирателей воспринимать негативную информацию как однозначно неверную, как прием в политической борьбе не только снижает эффективность «антитехнологий», но и ведет к тому, что их применение само по себе становится проблематичным.

1.К превентивным мерам можно отнести публикацию ответов кандидата на возможные неприятные вопросы, которые готовятся заранее в ожидании удара от конкурентов в виде слухов, сплетен и прочей утечки информации; метод «вакцинации» СМИ — подготовка допустимых к обнародованию негативных сведений о собственном кандидате; метод «демонстрации технологии».

2.При реакции на возникшую кризисную ситуацию используются технологии признания негатива, объяснения, игнорирования, прямого опровержения, нападения на источник негатива, контратаки, управления восприятием информации (спинконтроль).

3. Тактическое планирование включает определение тактики кампании (какие действия следует принять и почему); выбор технологий, разработку оперативного плана и его реализации. Тактика касается операционного уровня, реальных событий, средств массовой информации и методов, которые последовательно используются для реализации стратегии, сроков выполнения мероприятий. В практике PR вопрос тактики приобретает форму разработки программы или, как говорят специалисты, «PR-плана».

Программирование связей с общественностью в каждом конкретном случае имеет особое содержание. Но существует перечень элементов, который является основополагающим. В теории этот перечень выглядит так:

а) определение программы действий и подготовка обращений, адресованных группам общественности;

б) определение сути действий и характера специальных мер, которые предстоит осуществлять в ходе кампании;

в) определение средств информации, которые будут использованы для коммуникации с целевыми группами.

План действий включает вопросы реализации намеченной программы и осуществление коммуникаций — внедрения программы. В нем отражены вопросы распределения обязанностей и координации всех участников кампании, распределены временные и человеческие ресурсы, обозначены временные сроки работ.

4. Этап реализации программы и осуществления коммуникаций включает в себя следующие элементы: стратегии действия; коммуникативные, в том числе медиастратегии, планы реализации программы.

Коммуникативное воздействие определяется выбором и оценкой специфики целевых аудиторий, выбором каналов и форм коммуникации, содержанием обращений, определением ритма и плотности распространения сообщений.

5. Оценка эффективности — сбор информации о результатах деятельности и ее оценка.

Оценочные исследования показывают результативность предпринимаемых усилий поэтапно в ходе кампании. Специалисты рекомендуют выбирать различные критерии для различных уровней программы. На каждом из этапов определяются следующие характеристики:

■ адекватность исходной информации разрабатываемой программе, соответствие содержания сообщений осуществляемой программе, качество артикуляции обращений и акций;

■ количество сообщений, переданных СМИ, и запланированных PR-акций; количество сообщений, размещенных в СМИ, и выполненных PR-акций; количество людей, получивших сообщения и охваченных PR-акциями; количество людей, обративших внимание на сообщения и PR-акции;

■ количество людей, изучивших содержание сообщений; тех, кто изменил точку зрения; изменения в социальной и культурной среде. Основным элементом оценки реализации программы является статистика распространения сообщений: ведение подробных записей о том, сколько создано и распространено писем, пресс-релизов, тематических статей, объявлений, публикаций и иных информационных материалов. Сюда включаются речи, выступления по радио, участие в мероприятиях. Возможность контакта целевой аудитории с данным материалом определяется только количеством сообщений, размещенных в СМИ. В исследованиях аудиторий радиослушателей и телезрителей применяются четыре основных метода: дневниковое наблюдение (члены семьи ведут постоянный дневник, в который заносятся сведения обо всех просмотренных и/или прослушанных передачах); регистрация в автоматическом режиме каналов, на которые в определенные часы настроен телевизор или радиоприемник; аудиометрические измерения; телефонные интервью.

7.4. Медиастратегии в политической кампании

Большинство традиционных форм PR-коммуникации с успехом могут реализоваться в политической кампании. Они подробно рассмотрены в других разделах.

Остановимся лишь на непосредственных типах PR-коммуникации политических лидеров.

На телевидении это выступления и теледебаты.

Выступления кандидатов — это, как правило, непосредственное обращение претендента к избирателям, построенное по законам публичной речи и содержащее основные предложения кандидата.

Ключевые параметры политического выступления — цельность, уместность и содержательность. Цельность политического выступления предполагает соответствие между содержанием и образом, создаваемым политиком. Уместность подразумевает чувство ответственности за сказанное. Содержательность политического выступления состоит в том, чтобы привнести значимость в то, что происходит. Не слишком содержательные выступления быстро забываются и не оставляют никакого следа в сознании людей.

Для российской аудитории, чутко реагирующей на поведение политика в эфире, важны гармоничность его выступления, владение собой и контроль над эмоциями, уважение и терпимость к собеседнику, компетентность в обсуждении проблем.

В выступлении кандидатов немалое, если не первостепенное значение имеет форма и эмоциональная окрашенность речи. Влияние произнесенного слова в большей степени зависит от силы убеждения, чем от силы развернутых идей. Результативность же убеждения во многом определяется степенью владения ораторским искусством и личностными характеристиками лидера.

Политические дебаты — это диалогическая форма телевизионной публицистики, цель которой выявить позиции, программы, ценности претендентов на выборные должности в ходе дискуссии. Дебаты включают представление позиций двух или более участников, их полемику и ответы на наиболее важные для избирателей вопросы.

Телевизионные дебаты позволяют телезрителям сравнить взгляды участников предвыборной борьбы и получить более ясное представление о них в ходе прямого столкновения с соперниками; дают возможность одновременно сравнить позиции, индивидуальности и возможности кандидатов, сопоставить характеристики, политику кандидатов и оценить схожесть и различие в позициях разных партий; предоставляют возможность кандидатам сделать себя более широко известными или скорректировать негативные аспекты их публичного имиджа.

Теледебаты могут проводиться в формате «круглого стола», пресс-конференции, в виде телепрограммы, в которых кандидаты выступают один за другим в произвольном не регламентированном порядке. Часто используемыми формами проведения дебатов являются дебаты «один на один» либо в присутствии ведущего и журналистов; возможно также ограниченное (без права задавать вопросы) или активное (с правом задавать вопросы) участие общественности, а также интерактивное участие граждан. В последние годы активно используется формат ток-шоу с участием кандидатов, модератора, журналистов, граждан в студии.

Кандидаты, решаясь на участие в дебатах, должны быть ориентированы на победу, тщательно подготовлены к выступлению с изложением своей программы. Важны стиль и манера выступления — предпочтительнее доброжелательная форма общения со своими избирателями и достаточно жесткое, но соответствующее нормам этики взаимодействие с оппонентами.

Особую значимость в телевизионных дебатах приобретает фигура ведущего. Главная роль модератора — управление дискуссией. Ведущий дебатов должен выполнять функции арбитра, обладать умением «держать» большую аудиторию. Модератор не должен становиться на сторону кого-либо из участников передачи, но имеет право выразить сомнение или ставить под вопрос чье-то мнение.

Применительно к привлечению прессы в политической кампании важно учитывать тип издания: политически нейтральные; издания, так или иначе поддерживающих те или иные политические силы; печатные издания партий и объединений; специализированные выпуски периодических изданий в период выборов.

Наиболее активно используются в период избирательной кампании различного рода интервью, политические портреты, портретные очерки, программные документы и выступления (речи, обращения, дискуссионные материалы) политиков.

Исследования аудиторного среза Интернета показывают, что подавляющее большинство пользователей Сети составляют посетители политических, агитационных и информационных ресурсов (в ходе предвыборной кампании количество посетителей этих ресурсов возрастает в 1,5-2 раза).

Для политической коммуникации в Сети важна не столько реакция на какое-либо информационное послание внутри нее, сколько обеспечение отклика на это послание в традиционных СМИ, чему в значительной степени способствует специфика аудитории, а также высокая скорость распространения информации. В политической кампании актуальны следующие типы сетевых ресурсов:

■ информационные (или информационно-аналитические) — постоянно обновляемые в режиме реального времени веб-страницы, содержащие актуальную информацию общеполитического характера или тематическую информацию;

■ презентационные — персональные страницы политиков или партийные сайты, выполненные по типу «визитной карточки». Приоритетной задачей этого типа ресурсов являются информирование избирателей о деятельности политиков, выражение официальной точки зрения того или иного политика или партии, комментарии ведущих ньюсмейкеров и экспертов, предоставленные специально для данного ресурса:

■ интерактивные — электронные голосования, форумы, гостевые книги, доски объявлений, чаты и пр.

Значительным явлением в Рунете стало формирование так называемых виртуальных клубов или сетевых сообществ. В результате этого возникла группа ресурсов, создаваемых активистами этих сообществ. Такие клубы в большой степени способствуют распространению информации внутри сетевого сообщества между постоянными пользователями политического Рунета и его неполитической аудиторией. В основном это происходит за счет информационной активности членов подобных объединений в рамках ресурсов развлекательного характера, интерес к которым, по статистике, даже в пиковые моменты предвыборной кампании несравненно выше, чем к политическим.

Помимо общеинформационных ресурсов активно создаются ресурсы дискредитационные, имеющие выраженную негативную направленность.

Одна из ключевых аудиторий в кампаниях, проводимых с помощью Интернета, — журналисты. Предвыборные ресурсы организованы таким образом, чтобы привлечь максимальное внимание традиционных СМИ и обеспечить максимальный резонанс. В работе интернет-ресурсов со СМИ необходимо представить вниманию посетителей сайта убедительные данные и материалы. Это может быть публикация статистики посещений самого сайта, рейтинги популярности политиков, оценки их деятельности экспертами, отклики посетителей, репортажи об акциях партии или движения и т. д.

7.5. Технологии групповой и межличностной коммуникации в политических кампаниях

Любая кампания в средствах массовой информации должна быть подкреплена непосредственными контактами политических лидеров и их представителей с избирателями.

На местном же уровне подобные акции были и остаются основной формой общения с электоратом. Встречи с избирателями подразделяются на следующие.

1. Встречи на специально организованных мероприятиях (митинги, заранее спланированные встречи с избирателями). Митинги, собрания избирателей, поездки по округам профессионалы называют также «крещением толпой». Подобные акции эффективны, поскольку эмоциональны, пробуждают энтузиазм сторонников кандидата, поддерживают личные симпатии избирателей к нему и подогревают антипатии к соперникам. Организации митингов уделяется практически такое же внимание, как подготовке профессиональных шоу-программ. Митинг, собственно, и должен представлять собой яркое, тщательно разработанное действо.

Некоторые общественные организации и клубы избирателей регулярно проводят встречи, собрания, слушания по различным проблемам. Кандидат может выступить на подобных встречах в качестве оратора. На стадии разработки рекламной стратегии необходимо выявить местные общественные организации и узнать, как часто и когда устраиваются их собрания. Договорившись об участии кандидата в подобном мероприятии, стоит постараться, чтобы он был одним из основных докладчиков. Во всяком случае, перед собранием следует собрать информацию об организаторах, лидерах и проблемах «хозяев». При тщательной подготовке на базе общественной структуры возможна даже организация дебатов с оппонентами.

2. Встречи по месту работы — один из популярных в России, в силу достаточно легкого решения вопросов явки и помещения, способ предвыборной коммуникации. Подготовка подобных встреч значительно упрощается, если кандидата и его команду связывают с руководителем предприятия (организации) хорошие личные отношения.

3. Встречи по месту жительства, как правило, организуются одновременно с дворовыми сходами или собраниями жильцов. Центральной на подобных мероприятиях становится местная тема — транспорт, вода, дороги, ремонт зданий, благоустройство и т.д.

4. Встречи по месту интересов — в клубах, секциях и кружках.

5. «Случайные» встречи в неожиданных местах, посещение кандидатом публичных мест, уличная коммуникация, которые также называют «хождением в народ». Эта форма общения активно используется американскими и английскими политиками еще с 1930-х годов. Кандидат, благодаря подобным акциям выглядит более близким избирателям, его образ приобретает необходимую теплоту, человечность.

Для встреч в «неожиданных» местах, которыми могут стать участки спонтанного скопления людей — рынки, вокзалы, остановки, — необходимы хорошая подготовка, умение «держать» любые неожиданные ситуации, некоторые артистические данные и великолепно сыгранная команда, часть которой может притвориться простыми гражданами. При удачно выбранном месте и некоторых «домашних» заготовках резонанс от такой встречи может быть очень велик.

Существует множество способов «неформальных» встреч кандидата с избирателями:

■ деловые визиты в городские районы (кандидат может зайти в магазин или контору, переговорить с сотрудниками, руководителями);

■ кампании на остановках местного транспорта;

■ визиты на заводы и фабрики (лучше, если кандидата будет сопровождать кто-нибудь из местного профсоюза, совета трудового коллектива, пользующийся авторитетом рабочий. Во время такого визита стоит переговорить с как можно большим числом людей, выбирать для бесед открытые и не очень шумные места, чтобы кандидата хорошо видели и слышали);

■ посещение институтов и школ (с организацией визитов в студенческое кафе, организацией интервью со студенческой газетой, радиостанцией, посещением занятий). Такие визиты необходимы, если в программе содержатся предложения по реформе образования, если просвещение — ударная тема кампании;

■ визиты в учреждения здравоохранения (хороши и как встреча с избирателями, и как своего рода инспекция, что будет по достоинству оценено теми же избирателями);

■ ярмарки и праздничные гуляния;

■ собрания этнических групп (хороший способ поддержать определенную группу избирателей и укрепить свои позиции, важно быть специально подготовленным по такому случаю, в частности, получить информацию о хозяевах и ориентироваться в языковых особенностях — по меньшей мере, правильно произносить имена);

■ спортивные события.

Общие рекомендации, позволяющие добиться максимального эффекта в коммуникации посредством встреч с избирателями.

1. Предварительное подробное знакомство с аудиторией. Полезно знать, кто собирается на встречу с кандидатом, каковы основные проблемы этих людей, чего они ждут от кандидата. Также важно быть подготовленным к настрою будущей аудитории — сторонники это, противники или нейтральный электорат, быть сведущим в местных проблемах, если это возможно — познакомиться с кем-то из будущих слушателей и запомнить их имена.

2.Ориентация на людей, которых может и не быть на встрече, но которые тем или иным образом узнают содержание речи, — выступление будет освещаться в прессе, выдержки из него могут цитироваться, информация о выступлении будет проходить по неформальным каналам. Среди этих людей будут и оппоненты, которые тщательно станут изучать главные пункты выступлений, аргументацию. Поэтому каждое выступление должно выдерживаться в контексте избирательной кампании, не противоречить концепции рекламной стратегии.

3. Следование выбранной теме выступления. Целесообразно выбрать Один-два предмета для выступления или одну тему, не распыляться, не противоречить себе в ходе речи, не допускать высказываний, которые невозможно будет подкрепить, и не менять заранее названной темы.

4. Организация выступления. Подготовка к выступлению включает не только составление плана самой речи, но и психологический настрой. Необходимо выяснить, в каком зале — большом или маленьком — состоится выступление, будет кандидат единственным выступающим или нет, формальная ожидается обстановка или неофициальная, сколько людей может присутствовать на встрече, время, отведенное на выступление. Некоторые психологические аспекты стоит обговорить заранее — подготовить «группу поддержки», например.

5. Обмен мнениями с участниками встречи в финале. Неформальное обсуждение проблем в непосредственном личном общении закрепит возникшие симпатии избирателей.

Основное средство воздействия на избирателей на митингах и собраниях, безусловно, собственно политическая речь, которая в этом массовом действе может приобретать поистине «магическую» силу.

Разработчики технологий политических кампаний рекомендуют строить свое политическое выступление по следующему плану:

■ установление контакта с аудиторией на основе общности ценностей, забот, волнующих вопросов. Важно эмоциональное взаимодействие оратора и слушателей;

■ постановка проблемы, демонстрация связи проблемы и аудитории. Главная задача на этой стадии политической речи — показать, что обсуждаемая проблема непосредственно касается людей, которые пришли на встречу с политиком. Необходимы точные формулировки, факты, цифры, надежные источники информации, чтобы обрисовать ситуацию и доказать аудитории свою квалификацию, убедить ее в том, что только кандидат способен справиться с проблемой и имеет для этого уникальные способности, опыт, инструменты и методы для решения проблемы;

■ усиление позиции фактами, изложенными доступным языком. Оратор может связать проблему с собой, рассказать, как лично он (его друзья, родственники, соседи) страдает от ее неразрешенности, привести в качестве примера кого-либо из аудитории;

■ выбор противника (обычно кого-либо из своих оппонентов) и увязывание его имиджа и позиции с обсуждаемой проблемой. Аудитория должна поверить, что оппонент оратора является частью проблемы, а сам выступающий — частью ее разрешения, т.е., следуя конструкции «проблема — разрешение», противника нужно идентифицировать с проблемой, а выступающего — с ее разрешением;

■ предложение своего решения проблемы и демонстрация его преимуществ для людей, перед которыми оратор выступает. Решение должно быть простым, заслуживать доверие, быть реалистичным и соответствовать тому уровню власти, на который кандидат претендует. Задача кандидата — убедить аудиторию, что она выиграет от его принятия;

■ предложение своего видения будущего. Доминанта выступления — подведение итогов, сведение воедино всех аргументов, касающихся как проблемы, так и ее решения, демонстрация того, как подход оратора обеспечит лучшее будущее слушателям, как в образ будущего и пути его достижения укладываются человеческие ценности;

■ демонстрация аудитории ее места в будущем. Завершающий аккорд — приглашение слушателей принять участие в приближении этого будущего, поддержав кандидатуру оратора, призывпроголосовать, добровольно принять участие в каком-либо проекте, в избирательной кампании.

Кампания «от двери к двери». Ее главная задача не столько информативная, сколько коммуникативная — внимание, проявленное в личном общении, ценится выше и не может не вызвать ответной реакции.

Кампания «от двери к двери» особенно эффективна в маленьких городах, на уровне местных выборов, где большинство людей знают друг друга и любезнее принимают незваных гостей. Однако и в большом городе посещение квартир и домов избирателей может оказаться действенным.

Правила ведения кампании «от двери к двери»:

■ старт должен быть по возможности ранним, так как на участках, пройденных другими агитаторами (от других кандидатов), работать трудно;

■ предпочтительное время визита — вечером от 17 до 20 часов или в первой половине дня в субботу;

■ предварительная агитация по телефону;

■ агитаторы должны иметь при себе рекламные материалы с программами кандидата, его биографией, портретом. Возможны пакеты (но не слишком объемные) агитационных материалов;

■ тон разговора должен быть спокойным и доброжелательным — не старайтесь убедить собеседника любой ценой, не вступайте с ним в острую полемику, не обливайте грязью соперников;

■ дайте собеседнику выговориться, не обрушивайте на него шквал из пунктов программы кандидата — достаточно будет двух-трех положений;

■ не забудьте вручить тексты, пригласить на встречу с кандидатом, сказать о его ближайшем выступлении по телевидению;

■ не будьте навязчивы;

■ внимательно выслушивайте и записывайте все предложения и замечания, внимание к собеседнику вызовет ответную симпатию.

Директ-маркетинг. Традиционные формы директ-маркетинга — почтовая рассылка и телефонный маркетинг — активно используются в политической кампании.

Воздействие рассылки во многом определяется качеством послания и оправданностью выбора именно этого инструментария. Для эффективного использования рассылки и телефонного маркетинга важны такие факторы, как информативность, психологическая корректность,

распространение материалов по конкретным целевым группам, достоверность баз данных, уважение чувств потенциальных избирателей, ненавязчивость и финансовая «скромность».

Почтовые рекламные обращения считаются одной из наиболее эффективных форм политической коммуникации, способны вызывать у избирателя чувство личной значимости, ощущение заинтересованности кандидата лично в нем. С помощью почтовой рассылки можно распространять любые обращения, способные поместиться в почтовый ящик, вплоть до сувенирной рекламы.

В рамках директ-мейл выделились самостоятельные жанры политической коммуникации. Наиболее употребляемыми являются письма и открытки. Адресное персонализированное обращение помогает сделать электорат максимально лояльным к кандидату. Наибольший эффект приносит организация не менее 6—8 посланий за время кампании.

Для каждого послания нужен четкий информационный повод, который заинтересует получателя, важны персонализация и новизна, максимально простой, близкий к повседневной речи текст. Личное обращение кандидата или его сторонников к избирателям может сопровождаться краткой биографической справкой, дополняться каким-либо фактическим материалом относительно деятельности кандидата и т.д.

Почтовые открытки можно использовать при рассылке предвыборной информации, для убеждения отдать голос за данного кандидата и простых напоминаний о необходимости проголосовать, которые избиратели должны получить за день-два до выборов.

Рассылка координируется с предвыборными собраниями, программой обхода округа, программами телефонных звонков.

Проведение телефонного маркетинга максимально эффективно перед голосованием, так как позитивный эмоциональный настрой по отношению к кандидату, оставшийся после личного общения с агитатором, сохраняет большую интенсивность и силу.

Существенная особенность и преимущество акций директ-марке-тинга — формирование в процессе организации воздействия детальной базы данных, которая может использоваться для рекламных, PR- и иных коммуникационных кампаний.

Дата добавления: 2014-12-29