Интернет-коммуникации

В современном социоэкономическом дискурсе интегрирующую роль для всех сфер деятельности играют информация, информационные технологии, Интернет. Аудитория Сети к 2009 г. превысила миллиард человек и продолжает увеличиваться, поскольку Интернет — один из все более доступных, массовых и при этом персонально ориентированных, глокальных, не лимитированных по времени и объемам информации, дешевых средств коммуникации. Веб формирует принципиально новые парадигмы коммуникации и социального дискурса. Образно говоря, на смену «галактике Гуттенберга» и «галактике Маркони» приходит «галактика Интернет». И хотя ситуация цифрового информационного неравенства, в первую очередь в доступе к компьютерным сетевым ресурсам, продолжает оставаться актуальной, Интернет можно назвать существенным фактором дальнейших социально-экономических «трансмутаций» современного информационного капитализма.

Подобные сущностные трансформации социальной коммуникации в XXI в. не могут не затронуть общественные связи как социальный институт: иными становятся параметры как внешние, так и внутрисистемные, претерпевают изменения объектная и предметная сферы.

Рассмотрим характеристики сетевой коммуникации и определим возможности ее использования для развития общественных связей на новейшем этапе. В 2005 г. отечественные ученые впервые выделили свойства Интернета, существенные для общественных связей¹: охват аудитории, оперативность, интерактивность, таргетинг, коннективность, проведение исследований/измерений. Сегодня очевидно, что специфических, только Интернету присущих характеристик гораздо больше, их количество постоянно растет.

Ключевой отличительной характеристикой веб является возможность модификации коммуникации начиная с момента ее установления непосредственно компьютерной сетевой средой. Таким образом, Интернет выступает в качестве самостоятельного субъекта социальной коммуникации, что в истории коммуникации происходит впервые.

Наиболее распространенный простейший формат сетевого участия позволяет автоматически получать объективную статистическую информацию о коммуникантах (так называемый «профиль пользователя»), проводить точную динамическую оценку параметров аудитории. В Интернете программное обеспечение (ПО) и среда дают возможность создавать коммуникацию в соответствии с индивидуальными запросами и предпочтениями, выявлять пользовательские группы со сходными профилями, целевые аудитории (ЦА), формировать и оптимизировать коммуникацию в соответствии с конкретными запросами адресатов; подобные возможности создания таргетированной интеракции повышают ее востребованность и, следовательно, эффективность институциональных общественных связей принципиально.

Антропоцентризм, глокальность, широко понимаемая индивидуализация отвечают потребностям актуального онлайнового и офлайнового дискурса и выделяют Интернет в ряду прочих каналов коммуникации и площадок общественных связей.

Интерактивное прямое взаимодействие любого количества коммуникаторов в комфортном для каждого режиме — принципиальное преимущество Интернета для связей с общественностью. Реализация интерактивности во многом обусловлена беспрецедентной открытостью Всемирной сети для любого пользователя и массовой аудитории. Глобальная свобода доступа к сетевому коммуникационному пространству предполагает свободу предложения и выбора информации, создания ресурсов, проведения кампаний как для отдельного человека, так и для организаций.

Открытость Интернета, отсутствие монополии на ПО, контент гарантируют свободу слова и самовыражения, отсутствие цензурных препятствий для распространения любой информации. Интернет — удобный канал для массового тиражирования положительной и уникальной информации, однако также средоточие негатива и плагиата, которые практически невозможно в большинстве случаев убрать из информационного поля. Данный существенный момент требуется учитывать специалистам при формировании общей стратегии коммуницирования как в онлайновой, так и оффлайновой работе.

Прозрачность коммуникации в Сети a priori обусловливает новый уровень коллективной и индивидуальной ответственности специалистов общественных связей, требует от них предельной содержательности, корректности, искренности и de facto должна существенно повышать критерии институциональной деятельности (индивидуальной, внутрисистемной, внешней), а также уровень социальной ответственности каждого специалиста и отрасли в целом.

Реализация свободы персонального поиска и выбора информации пользователем демонстрирует высокий уровень его заинтересованности и вовлеченности; итоговый выбор коммуникации отражает не только востребованность определенной информации, но и более высокую степень доверия к ней (коммуникант сделал выбор самостоятельно) и, следовательно, более высокую лояльность к источнику. Подобная парадигма оптимальна для институциональной деятельности общественных связей.

Открытый свободный доступ (исключение — законодательное ограничение трафика, например, на некоторые сайты в Китае) позволяет привлекать неограниченное число получателей информации и коммуникантов, в том числе мгновенно, в онлайновом режиме, что дает возможность реализации массовых общественных интеракций всех уровней вовлечения, видов, форматов.

Транспарентность, доступность, простота коммуникации для любого пользователя позволяют обеспечить мгновенные, оперативные, круглосуточные онлайновые сетевые контакты, реализуемые 365 дней в году. Не лимитированное по времени коммуницирование в комфортном для каждого участника режиме может быть синхронным/асинхронным — в зависимости от задач и индивидуальных предпочтений. Онлайновое прямое общение без ограничения по времени как для объекта, так и для субъекта институционального взаимодействия позволяет находиться в контакте постоянно, что является необходимым условием системной институциональной деятельности (а в кризисных ситуациях — определяющим).

Виртуальная среда создает «эффект присутствия», т.е. интерактивный процесс общения потребителя информации, включенного в окружающую его реальную среду, в среде, состоящей из комбинаций различных электронных компьютерных образов, создаваемых компьютерными мультимедийными средствами. Подобный формат потребления информации и взаимодействия позволяет добиваться максимальной насыщенности и визуальной достоверности интеракции, способствует эмоциональной вовлеченности. Виртуальное присутствие реальных людей в Сети — одна из наиболее привлекательных особенностей для пользователя, поскольку позволяет калькировать, транскрибировать, моделировать любые оффлайновые ситуации в Интернете в нужном для коммуниканта формате.

Интернет продолжает интенсивно развиваться. Актуальные перемены чаще обозначают в русле концепции версий: версия 1.0, 2.0, 3.0¹. Новый подход (Тим О'Рейли / Tim O'Reily, 2005²) был продиктован необходимостью не столько обозначить прогресс ПО, сколько изменить бизнес-модели компаний в сфере информационных технологий.

Во времена Веб 1.0 определяющей была публикация любого разнородного контента. Вторая версия предоставляет все больше востребованной информации, ранжируемой усилиями «коллективного разума». Универсальное значение Веб 2.0 как явления определяют не глобальность и киберцентризм (как первую версию), а явные глокальность и антропоцентризм. Коммуницирование максимально упрощено и комфортно для рядового пользователя, что обеспечивает приоритетное развитие личных ресурсов и коммуникации (дневников-блогов, аудиоднев-ников-подкастов, видеодневников-видкастов), персонализирует и эмоционально насыщает общение, делает максимально публичным фактический профиль пользователя (даже при условии его анонимности или вымышленное™).

Коммуникации стали по-настоящему многосторонними и мульти-полярными. Отметим: открытость, интерактивность позволяют реали-зовывать в Сети наряду с глобальными коммуникациями персонализированные коммуникации разнообразных видов, форматов, уровней, которые, благодаря особым свойствам Интернета, носят специфический характер. Так, в Веб 2.0 наиболее широко распространяется формат, аналогичный оффлайновому «многие-с-многими».

Рядовой пользователь становится активным и практически основным производителем сообщений, ресурсов (и их бесконечных трансформаций). Понятие «контент, созданный пользователями» (англ. User Generated Content, UGC), оказывается ключевым для характеристики тренда развития Интернета: в 2010 г. 70% всей цифровой информации в мире, по данным International Data Corporation (IDC), будут создавать рядовые юзеры (англ. user— пользователь).

Пользователь из адресата коммуникации превращается в ее адресанта, становится субъектом интернет-коммуникации. Появление субъект-субъектной парадигмы (S2S) влечет за собой смену направления, условий, ролей коммуникации и задач коммуникаторов — и указанная перемена является принципиально новой для глобальной публичной сферы, как в свое время появление WWW.

Адресант — специалист общественных связей — получает возможность в пределах Интернета как среды и даже одного ресурса создавать интерактивную комплексную коммуникацию различного уровня охвата, формализации, общаться с любыми целевыми аудиториями, включая глобальную, напрямую. Адресат коммуникации обладает равноправными возможностями доступа, инициирования, формирования коммуникации. Адресант и адресат — благодаря виртуальности Интернета — могут конструировать свои пользовательские профили и параметры коммуникации в любом формате, в том числе совершенно произвольно. (Подобные особенности, несомненно, усложняют целенаправленное развитие общественных связей, что указывалось выше.) Профессиональный адресат в модели S2S может оказаться внеструктурным элементом модели. Выбор интеракции специалиста с аудиторией в подобной парадигме обусловлен в первую очередь этическими аспектами: эффективность деятельности общественных связей зависит от возможности институционального коммуникатора включиться в структуру модели (т.е. его мастерства и креативности) или создать неинституциональный, неофициальный формат, мимикрию под аудиторию, оплатить заказную интеркацию.

Форматы интернет-коммуницирования пользователей между собой возможно обозначить по аналогии с офлайновыми, как виртуально-меж-личностые и виртуально-групповые. Виртуально-межличностные разделим следующим образом: один-с-одним, один-с-многими, многие-с-одним, многие-с-многими; столь широкий спектр коммуникаций возможен только в Интернете.

Сегодня наиболее часто употребляемыми сетевыми ресурсами в арсенале общественных связей являются: электронная почта и ее разновидность почтовая рассылка в различных формах (например, дискуссионные листы); многообразные сайты: корпоративные, персональные страницы, блоги, подкасты, видкасты как виды публичной индивидуальной коммуникации, конференции (так называемые форумы и чаты), газеты для внутренних и внешних аудиторий, социальные сети, а также конвергентные площадки в виртуальных ЗЭ-мирах и играх. Существуют и так называемые антиресурсы с деструктивной информацией; в практике общественных связей наиболее часто создаются антисайты и антиблоги.

Обозначим структурно-функциональную типологию сетевых ресурсов и кампаний: по аудитории — внутренние, внешние; по целям и задачам — имиджево-презентационные, лоббистские; по реализации — институциональные, пользовательские; по авторству — персональные, мультиперсонные; по масштабу коммуникации — национальные, интернациональные; по уровню коммуникации — индивидуальные, групповые, массовые; по охвату аудитории — глобальные, локальные, интерлокальные; по характеру институциональности — официальные, неофициальные; по характеру кода — конструктивные, деструктивные; по вектору навигации — горизонтальные, вертикальные.

Отечественные общественные связи в Интернете пока находятся на стадии формирования. В медиамиксе общественных связей в России интернет-коммуникации занимают пока не более двух процентов, однако рост данного сегмента оценивается на уровне 60% (2007). Интернет для институциональных целей, по данным исследования журнала «Советник» (2006), используют около 80% специалистов, однако только в крупных городах и для узкого круга простейших задач (например, повышения осведомленности целевых аудиторий); актуальный онлайновый инструментарий ограничен двумя позициями: использование сайтов и развитие медиарилейшнз (т.е. рассылка пресс-релизов по электронной почте), что отражает их невостребованность, невысокий уровень знания технологий, принципов их использования.

Дальнейшее развитие Интернета сложно предсказывать, поскольку сегодня их во многом определяют рядовые пользователи, активно формирующие программное обеспечение и информационное наполнение, однако мировые тенденции очевидны и отражают растущий антропоцентризм Сети: в сфере технологической — все более комфортные для рядовых пользователей программы распространения информации, замещение дорогих программных продуктов массово доступными бесплатными сетевыми приложениями, в коммуникационной — социализация пользовательских сообществ, экспансия виртуальных отношений в оф-лайн и т.д. Среди пользовательских предпочтений по работе с контентом особо отметим растущий интерес к потреблению видео. Версию 2.0 сменяет «мыслящий» Веб 3.0, где информация будет анализироваться средой, пользователь получит «дружественный» набор технологий и стандартов, возможности мобильного индивидуального беспроводного доступа в любом месте и в любое время, т.е. предельно индивидуализированную быстро меняющуюся on demand коммуникацию. Создатель Веб Т. Бернерс-Ли обнародовал идею новой его версии как социального объединения пользователей в мега-сообщество в формате GGG (Giant Global Graph, англ. — гигантский глобальный граф). Все вышеперечисленное предполагает еще более эффективные и интересные возможности для развития общественных связей.

Коммуникационные ресурсы сетевого гипертекста. Традиционной формой фиксации институциональной информации общественных связей являются вербальные тексты — письменные и устные. Однако в современном все более дигитализирующемся коммуникационном пространстве с развитием новых каналов и носителей виртуальной информации — радио, телевидения, Интернета, мобильной телефонии — появляются новые комплексные формы фиксации обращений связей с общественностью, в которых присутствуют различные семантические ряды. Например, даже в обычном пресс-релизе на бумажном носителе обязательно наличие не только текста, но и визуального ряда — рисованного логотипа, фото, гиперсссылки на сайт компании, адрес электронной почты пресс-службы; если релиз распространяется на электронном носителе или по электронной почте, текст существует в цифровом формате, обязательно дополняется изобразительным и/или мультимедийным рядами, также в цифровом виде.

Тексты на различных носителях и каналах коммуникации отличаются принципиально. Так, на бумаге информация представлена линейно, иерархически, статически; виртуальная среда, например ТВ, обеспечивает объемное комплексное динамическое представление содержания. Различаются модели коммуникации: все коммуникаторы, например, в Интернете — виртуальны, среда является самостоятельным участником коммуникации и т.д.

Рассмотрим особенности институциональных сообщений в Интернете. В Сети фиксация институциональной информации реализуется в наиболее сложном по вариативности и максимально эффективном для СО виде. Формы фиксации институциональной информации в сетевых коммуникациях — гипертекст (условный вербально-письменный интернет-текст) и мультимедиа. Мультимедийные форматы фиксации разделим на аудиальные (условно-устные тексты, музыка и т.д.) и визуальные, куда включим статическую (графика, фото и т.д.) и динамическую информацию (видео, анимация, ЗЭ-анимация и т.д.); возможны также синтетические форматы.

Понятие гипертекста, в том числе сетевого, — многозначно, исчерпывающего определения пока не дано. Энциклопедия Britannica описывает гипертекст как метод объединения документов посредством связей в Сети. Определяют гипертекст и как соединение смысловой структуры, структуры внутренних связей определенного содержания и технических компьютерных средств, дающих возможность потребителю информации осуществлять переходы между взаимосвязанными элементами. Гипертекст есть механизм нелинейной связи отрывков текста, переходов между ними, принцип организации информационных массивов для быстрого поиска информации.

Первый из российских ученых, занимающийся этой проблематикой, М. Субботин рассматривает гипертекст как «соединение смысловой структуры, структуры внутренних связей некоего содержания и технической среды, технических средств, дающих возможность человеку осваивать структуру смысловых связей, осуществлять переходы между взаимосвязанными элементами»¹.

Современную концепцию гипертекста предложил программист Теодор Нельсон (Teodor Nelson, 1965). Гипертекст как система организации информации, по замыслу Т. Нельсона, обеспечивает современное авторское творчество (англ. authoring, author— автор), поскольку новое знание, новый текст (гипертекст) создается благодаря заданному его автором движению по поиску, обработке информации. Исследователь при этом определял гипертекст как «не-последовательное письмо» (в оригинале: англ. writing— процесс письма, писание), «текст, который разветвляется». Writing отражает специфику гипертекста как процесса письма и как некоего вполне готового текстового произведения. Главными инструментами для создания гипертекста и работы с ним Т. Нельсон считал возможность включения одних текстов или частей текстов в другие и ссылки/связи (англ. link) между текстами.

Отграничим понятия гипертекст компьютерный (ГК) и гипертекст компьютерный сетевой, или гипертекст Интернета (ГИ). Первый является формой фиксации компьютерной информации и работы с ней в границах возможностей одного, данного компьютера (появился после изобретения персонального компьютера, 1960). Модель коммуникации ГК лишена коммуникативных свойств, которые предоставляет Интернет: среда не участвует в модифицировании, отсутствуют интерактивность, коннективность, возможности использования общих баз данных и ПО, оптимизации общения и программ и т.д. Ключевыми отличиями можно назвать, образно говоря, отсутствие соавтора-читателя и наличие многомерности, глубины сетевого гипертекста.

Формой фиксации информации в Интернете является компьютерный сетевой гипертекст или точнее веб-гипертекст.

Сетевой гипертекст связей с общественностью — особые механизм и форма ассоциативного создания и получения гипермедийной институциональной информации ее соавторами: создателем и получателем. Другими словами, фактически гипертекст связей с общественностью есть гипертекст, несущий институциональное обращение СО.

Почему сетевой гипертекст является оптимальным форматом фиксации институциональной информации общественных связей? Причины можно назвать внешние, ресурсные: сетевые коммуникации дают возможность интерактивной равноправной коммуникации, глокальны, масштабируемы, просты, доступны. И внутренние: полифоническая вариативность, многомерность, ассоциативность отображения информации, креативный потенциал.

Профессионально созданный гипертекст привлекает адресата к совместному творчеству.

Гипертекст предполагает принципиально иной подход к содержанию и структуре сообщения СО, которое является объединенной общим смыслом конвергентной системой единиц различных знаковых систем (условный вербально-письменный текст и мультимедиа). Очевидно, что институциональные идеи и концепции, которые должен транслировать гипертекст, закладываются во все его структурные составляющие. При этом структурные части гипертекста, формируя или дополняя общий смысл, могут иметь самостоятельное значение. Такая структурная характеристика гипертекста, как возможность перехода на дополнительные материалы по гиперссылкам, предоставляет адресату коммуникации максимальную свободу и творческий потенциал в конструировании конечного гипертекста, специалисту — возможности творчества на основе сетевой всемирной базы данных, но и сложности реализации замысла, поскольку требует точно логически и ассоциативно выстроенного текста — при условии его информационной и структурной незавершенности. Автор должен создать сообщение СО как нелинейный ассоциативно связный текст с обширным подбором гиперссылок и при этом — цельный и способный сохранить обращение СО в конечном, читательском, варианте гипертекста. При этом понятие авторской целеустановки текста приобретает принципиально новые смыслы, поскольку каждый читатель становится полноправным соавтором гипертекста.

Для автора превращение события/замысла в текст традиционно означает «пересказ его в системе того или иного языка, т.е. подчинение его определенной заранее данной структурной организации... Будучи пересказанным средствами языка, оно неизбежно переносится на план содержания. Таким образом, сам факт превращения события в текст повышает степень его организованности. Более того, система языковых связей неизбежно переносится на истолкование связей реального мира». Классическое представление процесса авторского вербально-письменного текстового творчества вполне коррелируется с претворением общего замысла сообщения СО в системе языка мультимедиа.

Деятельность специалиста связей с общественностью по созданию гипертекста заключается в работе с идеями, реализуемыми благодаря выбору средства номинации, его семантической (в условном вербально-письменном тексте — и синтаксической) конструкции, стилистического арсенала, системы актуализации (заголовок, подзаголовок, лид/зачин, концовка). Исходя из цели коммуникации, определяются целевые аудитории и прогнозируется вариативность их восприятия, выбирается нужный формат сетевого ресурса или кампании, что определяет жанр и Мультимедийный формат гипертекста. Отметим, что следование читателя в точности «по следу» (англ. trail) идеи автора гипертекста может означать высочайший профессионализм последнего, умение реализовать конкретную коммуникационную задачу.

Гипертексты СО существуют на институциональных Интернет-ресурсах и автономно как авторские (изначальные) гипертексты. В кампаниях общественных связей используются как авторские официальные, так и авторские неофициальные гипертексты. При любой форме гипертекста СО конечные, читательские гипертексты, созданные на базе институциональных текстов, также несут в себе институциональное обращение СО — в опосредованной форме.

Каким образом возможно отразить и оформить обращение СО в гипертексте? Создание гипертекста технологически состоит из двух этапов: начальный авторский представляет творческую работу специалиста общественных связей по созданию гипертекста на уровне вербализации замысла и его программной реализации — либо самостоятельной, либо с помощью ИТ-специалиста, далее идет этап соавторской работы потребителя информации с гипертекстом по выстраиванию нового конечного гипертекста.

Реализация замысла специалиста СО требует навыков создания эффективного сетевого компьютерного конструкта.

Дж. Нильсен считает первичным для создания гипертекста контент гипертекста, поскольку пользователи обращаются в Интернет за конкретной информацией. При этом текст на 53% становится удобнее для восприятия пользователя, если написан лаконично, на 47% — если легко просматривается, на 27% — если несет информационную, а не рекламную нагрузку.

Оптимальные контентные параметры гипертекста по Нильсену: доступность (быстрое нахождение ключевой информации); лаконизм изложения; небольшой объем, который позволяет видеть сразу оптимум информации на экране монитора; четкое структурирование; разделение на абзацы (одна идея на абзац); небольшие абзацы, 3—5 абзацев на отображаемой на экране монитора странице; наличие подзаголовков; организация контента по принципу «перевернутой пирамиды», суть излагается в начале, в так называемом лиде (от англ. lead — ведущий); наличие визуальных маркеров (четко прописанных первых фраз абзацев, знакомых слов и понятий); использование простых понятных слов в качестве ключевых; работа с микроконтентом (заголовки, названия страниц); обязательное употребление гиперссылок, подчеркнутых традиционно синим; графические фото, аудио, видео, анимационные и другие мультимедийные элементы оформления должны дополнять текст, делая его многомерным. Для индексации информации поисковыми машинами важно использовать слова так называемого семантического ядра, которые отражают основные направления деятельности базисного субъекта СО, и постоянное обновление информации.

При размещении информации в Интернете требуется не только прогнозировать вариативность выстраивания адресатом конечного гипертекста, но учитывать особенности восприятия читателем текстов на экране монитора: пользователь читает текст, как бы скользя дважды по горизонтали и затем вертикально вниз (так называемый /"-паттерн), также сетевые тексты обычно просто просматривают (серфинг, броузинг).

Существенным при выстраивании межличностной, индивидуальной коммуникации является стиль сообщения, в котором невозможны формализм, безликость, непременно должны присутствовать нормальные человеческие интонации, эмоциональность, юмор. Человекоцентрической интеракции способствует и открытый характер Интернета как канала всеобщей демократичной коммуникации.

Предлагаем в соответствии с предложенной обшей типологией институциональных сетевых ресурсов классифицировать гипертексты СО по принципу ориентации на целевые аудитории: внутренние и внешние, что принципиально отражается на характере обращения СО и выборе формата фиксации институционального сообщения. Подобную классификацию можно определить как наиболее общую, горизонтальную.

Жанрообразование гипертекста подчиняется общим законам образования жанра (жанровую классификацию можно охарактеризовать как вертикальную). Среди жанрообразующих факторов традиционных вербальных текстов СО называются: «предмет отображения, целеустановка, метод отображения, функции и стилистико-языковый фактор»¹. Жанрообразующие, как и типологические, факторы сетевого гипертекста определяют технологические, т.е. функциональные параметры ресурсов и кампаний, для которых он создается, и в этом видится еще одно принципиальное отличие гипертекстов от прочих форм фиксации институциональной информации. Предмет отображения — субъект общественных связей в различных ипостасях; базовой целеустановкой является создание комплицитности; метод отображения и функции определяются особенностями создания гипертекстов; язык и стилистика также определяются характером ресурсов, например, сайта в формате личного дневника — блога и официального персонального многофункционального сайта политического деятеля.

Жанр сетевого сообщения СО есть особого рода форма организации гипертекстового материала, характеризующаяся общностью содержательных, структурно-композиционных и стилистических признаков.

Например, гипертекст популярного ресурса — блога — можно охарактеризовать как условный вербально-текстовой, монологический, конвертированный (в сочетании с мультимедиа); текст анонсной рассылки блога можно описать как новостной жанр. Гипертекст многофункционального сайта — мультижанровый; здесь присутствуют различные формы гипертекстов, которые можно описать, взяв за основу классификацию жанров журналистики и публичных текстов общественных связей. Жанровое разнообразие диктуют цели и задачи ресурсов. Так, на внешнем сайте корпорации могут быть представлены обращения руководства, справки о компании, исторические материалы, корреспонденции, интервью, зарисовки, репортажи и фоторепортажи, фото и видеоотчеты, новости, пресс-релизы, публикации СМИ, анонсы, документы и многое другое.

В жанровую классификацию компьютерных и компьютерных сетевых сообщений общественных связей введем понятие «документ СО» для различных носителей корпоративной информации и коммуникации, внутренних и внешних, которые носят нормативный, а не комплицитный характер. К документам отнесем, например, корпоративные регламенты для электронной почты, рассылок, Интернета, официальные документы и т.д.

Сетевой гипертекст есть наиболее сложная комплексная вариативная интеграция возможностей различных носителей (условный вербально-письменный текст и мультимедиа), формирующая принципиально новый тип коммуникаций, в том числе СО. Особенности очевидны: ассоциативность соответствует принципам нелинейного мышления человека; сетевой компьютерный текст виртуален; коммуникация и ее участники виртуальны; основа ее — многомерная гипертекстовая и мультимедийная формы создания и трансляции информации; конвергенция форм коммуникации — синтетическая, в каждом конкретном случае — иная; коммуникация возможна на уровне трансляции образов, что невозможно на уровне вербальном, и это является идеальной схемой современной прямой коммуникации общественных связей, в основе которой — трансляция ценностей. Гипертекст дает широчайшие возможности для творчества специалистов СО и реализации замыслов любой сложности.

В создании конечного гипертекста равноправно участвуют автор и Интернет-пользователь, происходит вовлечение адресата в коммуникацию, появляется возможность сотворчества адресата и адресанта, существенно повышается доверие адресата и востребованность коммуникации, что является оптимальным для реализации комплицитности как принципа деятельности общественных связей.

ЛИТЕРАТУРА

Алешина И. В. Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетеров. М., 1997.

Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: Интегрированный подход / Пер. с англ.; Под ред. С. Г. Божук. СПб., 2001.

Бодуан Ж.-П. Управление имиджем компании. Паблик рилейшнз. Предмет и мастерство. М., 2005.

Бурдье П. Социология политики. М., 1993.

Горохов В. М. Идентификация П Р в сфере информационной деятельности // Вестник МГУ. 2004. № 3.

Горохов В. М. Концепция рекламы и ПР в теории массовых коммуникаций // Вестник МГУ. 2002. № 1.

Горохов В. М., Комаровский В. С. Паблик рилейшнз: Сущность, функции, тенденции современного развития. М., 1996.

Горчева А. Ю. Корпоративная журналистика. М., 2008.

Горчева А. Ю. Политический менеджмент: Исторический опыт России. М., 2002.

Гринберг Г. Э. Политические технологии: PR и реклама. М., 2005.

Гринберг Т. Э. Связи с общественностью в динамике саморазвития// Вестник МГУ. Сер. Журналистика. 2009. № 6. С. 68-78.

Гринберг Т. Э. Теория и практика связей с общественностью: Концептуальные подходы и практические модели // Вестник МГУ. Сер. Журналистика. 2008. № 5. С. 57-64.

Гундарин М. В. Теория и практика связей с общественностью: Основы ме-диа-рилейшнз. М., 2007.

Гундарин М. Книга руководителя отдела PR. СПб., 2006.

Данилина В. В., Луканина М. В., Минаева Л. В., Салиева Л. К. Связи с общественностью. Составление документов: Теория и практика. М., 2006.

Даулинг Г. Репутация фирмы: Создание, управление, оценка эффективности. М., 2003.

Зверинцев А. Б. Коммуникационный менеджмент. Рабочая книга менеджера PR. СПб., 1997.

Иванова К. А. Копирайтинг: Секреты составления рекламных и PR-текстов. СПб., 2005.

Игнатьев Д., Бекетов А., Сарокваша Ф. Настольная энциклопедия Public Relations. M., 2002.

Калиберда Е. Г. Связи с общественностью в сфере экономики. М., 2008.

Калиберда Е. Г. Связи с общественностью: Вводный курс. М., 2004.

Катан Р., Нортон Д. Стратегические карты. Трансформация нематериальных активов в материальные результаты. М., 2004.

Карпушин Д., Чикирова С. Пресс-релиз: Правила составления. СПб., 2007.

Катлип Скотт М., Сентер Ален X., Брум Глен М. Паблик Рилейшнз. Теория и практика. М.; СПб.; Киев, 2000.

Китчен Ф. Паблик рилейшнз. Принципы и практика. М., 2004.

Корольке В. Г. Основы Паблик Рилейшнз. Киев, 2000.

Кривоносое А. PR-текст в системе публичных коммуникаций. СПб., 2002.

Кузнецов В. Ф. Интегрированные политические коммуникации и социальное государство в России: Сущность и формы взаимодействия: Монография. М., 2002.

Кузьменкова М. А. Корпоративные коммуникации в информационном обществе: Интегрированный подход// Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. 2004. № 3. С. 39-47.

Кузьменкова М. А. Новая роль паблик рилейшнз: Воздействие интеграционных коммуникативных процессов // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. 2003. № 4. С. 28-40.

Лебедева М. Уметь вести переговоры: Практические рекомендации по подготовке и ведению переговоров. М., 1991.

Михайлюк О. Корпоративный имидж. СПб., 1999.

Морозова Е. Г. Политический рынок и политический маркетинг: Концепции, модели, технологии. М.: РОССПЭН, 1999.

Ольшевский 4. С. Антикризисный PR и консалтинг. СПб., 2003.

Пашенцев Е. Н. Паблик рилейшнз: От бизнеса до политики. 2-е изд. М.: Финпресс, 2000.

Петропавловский Н. П., Ситников А. П. Путь к власти М., 1996.

Политическое консультирование. М.: Центр политического консультирования «Никколо М», 1999.

Почепцов Г. Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. М.; Киев, 1999.

Почепцов Г. Г. Теория и практика коммуникации. М., 1998.

Росс Л., Нисбетт Р. Человек и ситуация. Уроки социальной психологии. М„ 1999.

Связи с общественностью в политике и государственном управлении. М., 2001.

Тикер Э. Паблик рилейшнз. М., 2005.

Тульчинский Г. Л. Public Relations: Репутация, влияние, связи с прессой и общественностью, спонсорство. СПб., 1994.

Уилкокс Д. Л. Как создавать PR-тексты и эффективно взаимодействовать со СМИ. М., 2004.

Управление общественными отношениями. М., 2005.

Федотова Л. Н. Социология массовой коммуникации: Учебник. 4-е изд. М., 2009.

Фишер Р., ЮриУ. Путь к согласию, или Переговоры без поражения. М., 1992.

Холопова Т. И., Лебедева М. М. Протокол и этикет для деловых людей. 5-е изд. М., 1995.

Чумиков А. Н., Бочаров М. П. Актуальные связи с общественностью: Сфера, генезис, технологии, области применения, структуры. М., 2009.

Шилина М. Г. Корпоративные интернет-ресурсы в системе общественных связей. М., 2007.

ЯнгР. Лидерство в командах. М., 2004.

Учебное издание

[1] Частичные подходы к определению функций содержатся в работах: Блэк С. Паблик Рилейшнз. Что это такое? М., 1990; Королько В.Г. Основы Паблик Рилейшнз. Киев, 2000; Уткин А.Э., Баяндаев В.В., Баяндаева М.Л. Управление связями с общественностью. М., 2001 и др.

[2] Лебедева Т. Ю. Искусство обольщения. Паблик Рилейшнз по-французски. М., 1996. С 28-29.

[3] Блэк С. Паблик Рилейшнз. Что это такое? М., 1990. С. 32.

[4] Игнатьев Д., Бекетов А., Сарокваша Ф. Настольная энциклопедия Public relations.М., 2002. С.9.

[5] Управление общественными отношениями. М., 2005. С. 16.

[6] Большая Советская Энциклопедия: В 30 т. М., 1972. Т. 10. С. 353.

[7] Хайдеггер М. Положение об основании. Статьи и фрагменты. СПб., 2000. С. 204.

[8] Ефремова Т. Ф. Новый словарь русского языка. Толково-словообразовательный. М., 2000. [Электронный ресурс]. – Режим доступа: www.gramota.ru.

[9] Вольский А. Мир как воля и представление // Сообщение. № 5. 2002. С. 12.

[10] Бодуан Ж.-П. Управление имиджем компании. М., 2001. С. 117.

[11] Горохов В.М. Реклама, PR и журналистика в контексте проблем доступа к информации // Право знать: История, теория, практика. 2001. № 3-4. С. 45.

[12] См.: [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.glossary.ru.

[13] Молодые креаторы полили MasterCard свежей кровью // [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://adme.ru/creative_outdoor/2007/03/14.

[14] См.: [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.glossary.ru

[15] Олсон М. Возвышение и упадок народов. Экономический рост, стагфляция, социальный склероз / Пер. с англ. Новосибирск: ЭКОР, 1998. С. 40.

[16] Росс Л., Нисбетт Р. Человек и ситуация. Уроки социальной психологии. М.: Аспект Пресс, 1999. С. 72.

[17] Техника философствования: Учеб. пособие по курсу дистанционного обучения. [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.businesslearning.ru.

[18] См.: [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.glossary.ru.

[19] Викентьев И. Л. Приемы рекламы и Public Relations. СПб.: ООО «ТРИЗ ШАНС»; ИД «Бизнес-Пресса», 1999. С. 10. Ч. 1.

[20] Макиавелли Н. Государь: Соч. СПб.: Кристалл. С. 95.

[21] Фреик Н. Политическая харизма: Обзор зарубежных концепций. Центр фундаментальной социологии, 2000.

[22] Сосланд А. Харизма современного политика и как ее создавать// [Электронный ресурс]. – Режим доступа: www.polit.ru.

[23] Политическое консультирование. М.: Центр политического консультирования «Никколо М», 1999.

[24] Дрю Ж.-М. Ломая стереотипы. СПб.: Питер, 2003. С. 155.

[25] Китчен Ф. Паблик рилейшнз: Принципы и практика. М, 2004. С.

[26] См.: [Электронный ресурс]. — Режим доступа: www.imb.ru.

[27] Официальный веб-сайт Ассоциации российских банков. [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://www.arb.ru/site/journal/nbj.php.

[28] Уилкокс Денис Л. Как создавать PR-тексты и эффективно взаимодействовать со СМИ. М.: ИМИДЖ-Контакт; Инфра-М, 2004. С. 388.

[29] Кривоносое А. Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. СПб., 2002. С. 8.

[30] Лебедев-Любимов А. Н. Психология рекламы. СПб., 2003. С. 265-266.

Дата добавления: 2014-12-29