Концепция маркетинга взаимоотношений

Концепция социально-этического маркетинга

Эта концепция утверждает, что предприятие должно удовлетворять нужды и потребности целевых рынков и одновременно заботиться о благополучии потребителей и общества в целом. (Предприятия не должно ухудшать окружающую среду, не истощать природные ресурсы и т.п.).

Этические проблемы возникают каждый раз, когда появляется у предприятия возможность пренебречь моральными нормами для получения прибыли.

В интересах предприятия вести себя этично. Это не только из моральных соображений, но и потому, что неэтичное поведение предприятия может повлечь серьезные потери (падение продаж, утрату доверия и т.п.).

Сегодня существенным является все большая ориентация предприятия на развитие и поддержание долгосрочных взаимоотношений с потребителями. Долгосрочные взаимоотношения с ними обходятся значительно дешевле, чем маркетинговые мероприятия, направленные на усиление интереса к товару у новых покупателей. Завоевание нового клиента обходится предприятию, примерно в 6 раз дороже, чем организация продаж постоянному покупателю. А если потребитель остался неудовлетворенным, то повторное завоевание его внимания будет стоить в 25 раз дороже. Это привело к тому, что маркетинг стал рассматриваться как процесс выгодного установления, поддержания и улучшения взаимодействия с покупателями.

Теоретической и методологической основой такого подхода является концепция маркетинга взаимоотношений.

Эта концепция исходит из необходимости использования потенциала коммуникативных и социальных элементов предприятия. К ним относится:

1. совершенствование организационной культуры предприятия;

2. личностных и профессиональных качеств персонала;

3. создание атмосферы доверия и обязательности;

4. бесконфликтное решение проблемных ситуаций;

5. личные контакты.

Без этого эффективность маркетинга не позволяет предприятию развиваться так, как того требует рыночная ситуация.

Таким образом, концепция маркетинга взаимоотношений переносит акцент с техники маркетинга на социальные аспекты взаимодействия с потребителями и развитие долгосрочных взаимоотношений.

При этом цель маркетинговой деятельности остается прежней — наиболее полное удовлетворение потребностей покупателей, изменяется лишь способ ее достижения. В случае долгосрочных взаимоотношений удовлетворенность потребителя порождает приверженность покупателя продавцу, нежелание менять продавца при повторных покупках. Это чрезвычайно важно. В бизнесе очень отчетливо проявляется эффект Парето — 20 % потребителей приносят предприятию 80 % прибыли.

Приверженность потребителей является универсальным критерием конкурентоспособности предприятия.

Отношения с потребителями становятся при этом важнейшим (наряду с финансовыми, информационными, материальными и т.д.) ресурсом предприятия. Отсюда вытекает чрезвычайная значимость распространения среди его сотрудников философии маркетинга, которая заставляет их постоянно думать о потребителе как о наивысшей ценности.

Маркетинг взаимоотношений повышает значимость личности и персональных контактов в системе коммуникаций, распределяет ответственность за принятие решений на весь персонал предприятия, А это, в свою очередь, требует использования внутреннего маркетинга, который означает применение философии маркетинга и его подходов к персоналу с тем, чтобы он наилучшим образом обслуживал потребителей.

Дата добавления: 2014-12-29