Коммуникационный процесс маркетинговой деятельности

Коммуникация - это процесс обмена информацией. Коммуникационный процесс (КП) маркетинговой деятельности проявляется через обмен информацией между ее отдельными субъектами. В наибольшей степени он отражается в процессах сбора, регистрации, передачи информации, а также реализации функции обратной связи при регулировании рыночной и производственной деятельности предприятия. КП включает девять составляющих элементов: отправитель и получатель как основные участники КП; обращение и средства распространения информации как основные орудия коммуникации; кодирование, расшифровка, ответная реакция и обратная связь как основные функциональные составляющие; помехи и прочие незапланированные вмешательства извне в КП маркетинговой деятельности. Рассмотрим перечисленные составляющие КП.

1) Отправитель - сторона, посылающая сообщение другой стороне;

2) Получатель - сторона, получающая сообщение, преданное другой стороной;

3) Кодирование - процесс представления мысли в символической форме (запись сообщения, его фиксирование);

4) Обращение - набор символов, предаваемых отправителем;

5) Средства распространения информации - каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю (электронная почта, Интернет, факс, телетайп, почта, телефон);

6) Расшифровка - процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем (прочтение сообщения, анализ сообщения);

7) Ответная реакция - набор откликов получателя, возникающих в результате контакта с обращением;

8) Обратная связь - часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя (ответное сообщение и т.д.);

9) Помехи - появление в процессе коммуникаций незапланированных вмешательств среды и искажений, в результате чего к получателю поступает сообщение, отличное от того, что посылал отправитель (слухи, сплетни, ошибки операторов ЭВМ, факс-бюро, пейджинговых компаний и т.д.),

На основании рассмотренной модели выделим основные факторы эффективной коммуникации.

1) Знание отправителем аудитории, для которой предназначена информация и возможной ответной реакции со стороны получателя.

2) Умение искусно кодировать обращение с учетом специфики процесса расшифровки.

3) Использование эффективных средств распространения информации для достижения целей КП.

4) Создание каналов обратной связи, чтобы иметь полное представление об ответной реакции аудитории на сообщение отправителя.

Выявив целевую аудиторию, коммуникатор сферы маркетинга должен определить, какую именно ответную реакцию он желает получить. Целевая аудитория может находиться в одном из шести состояний применительно к покупательской готовности: осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки.

В целом коммуникационные каналы бывают двух видов: каналы неличной коммуникации (средства распространения информации, предающие обращение в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи), каналы личной коммуникации (участие двух и более лиц, непосредственно общающихся друг с другом).

Воздействие обращения на аудиторию зависит от того, как аудитория воспринимает отправителя. В связи с этим основными факторами доверия к коммуникатору являются профессионализм (компетентность), добросовестность (объективность, честность) и привлекательность (благоприятное впечатление, производимое на аудиторию).

Дата добавления: 2014-12-29