Разработка и модификация нового товара. Концепция нового товара(услуги) – это научно обоснованное и опирающееся на практику маркетинговой деятельности развернутое представление не только

Концепция нового товара (услуги) – это научно обоснованное и опирающееся на практику маркетинговой деятельности развернутое представление не только непосредственно о товаре (услуге), его потреби- тельских характеристиках, жизненном цикле, рыночном потенциале, но и о внешних по отношению к нему факторах и условиях, во многом предопределяющих рыночный успех и неудачу нового товара (услуги), его реальное место в товарном ассортименте, прибыль организации.

При разработке нового товара (услуги) необходимо соблюдать два концептуальных условия:

1) прогнозировать и активно формировать новые потребности,

поскольку главное в концепции не производственные вопросы

(хотя они очень важны), а именно точное прогнозирование

будущего спроса;

2) сокращать срок между выдвижением идеи и выходом нового товара (услуги) на рынок.

Итак, процесс принятия идеи нового товара включает в себя:

- определение вероятности конструкторского и технологического

успеха товара;

- определение предлагаемых расходов на опытно-экспериментальные

работы и требуемые затраты на организацию нового производства

или обновление старого;

- обозначение сроков завершения этапов работы;

- определение возможных трудностей технического, финансового,

кадрового характера;

- прогноз рынка;

- оценка характера возможной конкуренции;

- определение сегментов и ниши рынка, нуждающихся в товаре;

- предложения по прогнозируемой цене и вероятным факторам

воздействия на нее;

- оценка возможного появления конкурирующего товара (срок,

характер товара).

Разработка нового товара включает следующие этапы (рис. 16):

- определение набора потребительских свойств товара;

- разработку проектов новых товаров;

- оценку проектов и выбор наиболее удачного из всех для

реального воплощения;

- создание и тестирование пробной партии товаров;

- доработку товара, совершенствование форм и методов продажи;

- стабилизацию производства и сбыта.

I. Определение набора потребительских свойств товара Цель: Определить покупательские требования к свойствам товара   Используемые методы: опросы; фокус-группы

II. Разработка проектов новых товаров На данном этапе проводится разработка проектов по следующим параметрам: 1. Вероятность конструкторского и технологического успеха 2. Предполагаемые расходы на опытно-экспериментальные работы 3. Требуемые затраты в организации нового производства или обновления старого 4. Сроки завершения этапов работ 5. Возможные трудности технического, финансового, кадрового характера 6. Прогноз рынка к моменту выхода товара 7. Характер возможной конкуренции 8. Сегменты рынка, нуждающиеся в товаре 9. Прогнозируемая цена и ее зависимость от объема продаж и деятельности конкурентов 10. Возможное появление конкурирующего товара

III. Оценка проектов и выбор наиболее удачного для воплощения На данном этапе проводится сравнительный анализ проектов (аналогично оценке конкурентоспособности). Те проекты, которые представляют наибольший коммерческий интерес, отбираются для реализации

IV. Создание и тестирование пробной партии товаров На данном этапе изучаются реакция покупателей на товар, мотивы покупки, покупательские оценки товара, реакция на рекламу, выявление сегментов рынка и т.д. На основании этих данных определяются перспективность выпуска, методы и формы продвижения   Используемые методы: наблюдение; опросы

V. Доработка товара, совершенствование форм и методов продажи Определение динамики продаж, анализ поведения покупателей, претензий к свойствам товара

VI. Стабилизация производства и сбыта Анализ рыночных ситуаций, оценка текущей потребности, изучение характера потребле- ния, анализ массовых дефектов товара, определение оптимального ассортимента

Рис. 16. Этапы разработки нового товара

Выделяют два возможных подхода к созданию нового товара (услуги):

1-й подход состоит в том, что организация создает совершенно новый товар или услугу с новыми функциональными свойствами, для создания которого используются новые открытия и принципы, новые технологии, материалы и т.п. Обычно создание отдельных продуктов такого рода является началом переворота на потребительском рынке и в производстве. Хотя встречаются и такие случаи, когда совершенно новый продукт приводит только к вытеснению старого и не вызывает серьезных изменений ни на рынке, ни в производстве.

2-й подход заключается в том, что организация вносит изменения в свой привычный товар (услугу), делая его новым для покупателя, но не осуществляя при этом принципиальной замены старого продукта на совершенно новый. Такой подход очень широко используется на практике обновления товарного ассортимента и может быть реализован в виде одного из четырех направлений обновления продукции:

1) создания новой модели или модификации товара (услуги);

2) улучшения качества товара или услуги (например, повышения

надежности, улучшения вкуса, увеличения срока хранения и т.д.);

3) изменения стиля товара (услуги) (изменения его внешнего

оформления, упаковки и т.п.);

4) существенные изменения в функциональных свойствах продукта

(добавления новых потребительских качеств, а также замены

одних на другие).

Дата добавления: 2014-12-29