Маркетинг как вид деятельности

Используя определения нужды, потребности, товара и рын­ка, можно перейти к рассмотрению маркетинга как вида деятельности, осуществляемого на рынке в целях достижения наиболее эффективного обмена для удовлетворения конкрет­ных нужд и потребностей. Такая деятельность, с одной сто­роны, направлена на исследование рынка, а с другой – вклю­ча­ет целенаправленное воздействие на рынок и формирова­ние потребностей, которые должны обеспечить эффективную реализацию производимых товаров/услуг. Безусловно, и изу­че­ние рынка, и воздействие на него важны, однако они долж­ны осуществляться в единстве. В таком случае принято гово­рить о реализации концепции маркетинга.

Существует пять основных концепций, на базе которых учреж­дения осуществляют свою маркетинговую деятель­ность: совершенствования производства, совершенствова­ния товара, интенсификации коммерческих усилий, целевого маркетинга и социально-этического маркетинга (у амери­кан­ского ученого Ф.Котлера – “социально-этичного”) [2].

Одной из первых широкое распространение получила кон­цеп­ция совершенствования производства. Предприниматель, использующий эту концепцию, считает, что его продукция впол­не соответствует запросам покупателей, имеет достаточ­но приемлемую цену и, следовательно, необходимо наращи­вать производство продукции, обеспечивая его совершен­ство­вание и повышая эффективность системы распределения. Такой подход оправдан тогда, когда спрос превышает пред­ложение или затраты на производство единицы товара достаточно велики и их необходимо уменьшить за счет массового изготовления продукции.

Если в концепции совершенствования производства основ­ным является увеличение объемов производства продукции, то в концепции совершенствования товара первостепенное значение имеет качество. Предприниматель, использующий данную концепцию, считает, что покупатели будут прио­бре­тать товары высшего качества, поэтому все свое внимание он уделяет совершенствованию качества продукции согласно пожеланиям клиентов.

При применении этой концепции на практике следует со­блю­дать важное условие - насыщенность рынка, иначе о ка­че­стве нечего и говорить.

Третья маркетинговая концепция – интенсификация ком­мер­ческих усилий – основана на утверждении, что клиенты не будут покупать товары в достаточном количестве, если пред­приятие не предпримет соответствующих (больших) усилий в сфере стимулирования сбыта и спроса. Это ситуация, когда есть количество и качество товаров на любой вкус, но воз­никает новый качественный аспект по продажам – фактор “интенсификации коммерческих усилий”.

Данная концепция агрессивно используется примени­тель­но к товарам повседневного спроса. Различные приемы выяв­ления потенциальных покупателей и “жесткой” продажи им товара доведены до совершенства. Концепция коммерческих усилий рассчитана на сиюминутные результаты. Долго­сроч­ное взаимодействие с потребителем ставится под удар.

Концепция целевого маркетинга утверждает, что залогом до­стижения целей предприятия является не только опреде­ле­ние нужд, потребностей и запросов клиентов, но и обеспече­ние желаемой для них удовлетворенности более эффективны­ми, чем у конкурентов, способами. Суть целевого маркетинга – это ориентация на нужды и потребности клиентов, под­креп­ленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленны­ми на создание потребительской удовлетворенности. Иными словами, концепция целевого маркетинга отражает привер­жен­ность теории суверенитета потребителя.

На наш взгляд, наиболее привлекательна концепция со­циаль­но-этического маркетинга. Она утверждает, что зада­чей предприятия является выполнение всех условий, относя­щих­ся к вышеприведенным концепциям маркетинга, но с одновременным сохранением и укреплением благополучия об­щества в целом и каждого потребителя в отдельности. Ины­ми словами, данная концепция предполагает гармо­нич­ное сосуществование трех факторов: прибылей учреждения, покупательских потребностей и интересов общества.

Концепция социально-этического маркетинга еще только начинает находить свою рыночную нишу в практике марке­тин­говой деятельности, и она перспективна как в коммер­чес­кой, так и в некоммерческой сфере.

Из изложенного видно, что маркетинг на всех этапах раз­вития мировой экономики был и остается “философией” рын­ка. Однако в современных условиях обнаруживается новая ориен­тация маркетинга на сбалансированность, гармони­за­цию интересов учреждения, потребителей и общества в це­лом, партнерство всех участников обмена. Более того, марке­тинг постепенно стал проникать в область, где нет рыночных отношений, – в некоммерческую сферу, т.е. производства общественных благ.

Вопросы и задания

1. Раскройте основные этапы развития маркетинга, исполь­зуя литературу [4, с. 6–10].

2. Какое из приведенных определений маркетинга пред­ставляется Вам наиболее приемлемым и убедительным?

3. Попытайтесь сформулировать собственное определение этого понятия.

4. Назовите наиболее прогрессивную на современном рын­ке концепцию маркетинга.

Литература

1. Акулич, И.Л. Основы маркетинга: учеб. пособие / И.Л.Аку­лич, Е.В.Демченко. - Мн.: Вышэйш. шк., 1998. – С. 9–11.

2. Котлер, Филипп. Основы маркетинга: краткий курс; пер. с англ. / Филипп Котлер. – М.: Вильямс, 2005. – С. 20–49.

3. Суслова, И.М. Практический маркетинг в библиотеках: учеб.-метод. пособие / И.М.Суслова. – М.: Либерея, 2004. – Вып. 9. – 144 с. – (Сер. “Библиотекарь и время. XXI век”).

4. Черченко, Н.В. Маркетинг: курс лекций / Н.В.Черченко, А.И.Терешков, К.В.Величкович; под общ. ред. Н.В.Черченко. – Мн.: РИВШ, 2008. – С. 5–11.

Дата добавления: 2014-12-29