Этапы разработки ценовой политики библиотеки

Содержание ценовой политики библиотеки

Ценовая политика библиотеки

Одним из наиболее существенных факторов, определяю­щих эффективность деятельности учреждения, является ценовая политика.

Цена обеспечивает учреждению запланированную при­быль, конкурентоспособность продукции, спрос на нее. Через установление цены реализуются коммерческие задачи, опре­де­ляется эффективность деятельности всех звеньев произ­вод­ственно-сбытовой структуры учреждения.

Ценообразование – это процесс определения величины, струк­туры и соотношения цен, которые представляют собой денежное выражение стоимости общественно необходимых затрат труда.

В Республике Беларусь регулирование процесса цено­об­ра­зо­вания закреплено в следующих нормативных правовых документах:

– Гражданском кодексе Республики Беларусь (1998, 2005);

– налоговом законодательстве: законах “О налогах и сбо­рах, взимаемых в бюджет Республики Беларусь” (1991), “О налоге на добавленную стоимость” (1991, 1999) и др.;

– законах Республики Беларусь: “О защите прав потре­би­те­лей” (2002, 2003), “О ценообразовании” (1999, 2005), “О биб­лиотечном деле в Республике Беларусь” (1995, 2002);

– Положении о платных услугах библиотек Республики Бе­ла­русь и приложении к нему - Примерном перечне платных услуг, которые оказываются библиотеками (2000) и др.

В силу экономических особенностей деятельности биб­лио­те­ки как некоммерческого учреждения ценообразование име­ет ярко выраженную специфику, требующую применения спе­циальных механизмов: социально-ориентированного (или внерыночного) – для бесплатного библиотечно-библиогра­фи­чес­кого обслуживания и рыночного – для платного. Каждый из этих механизмов ценообразования устанавливает связь между ценой и ценообразующими факторами.

Социально-ориентированный механизм ценообразования – это размер бюджетного финансирования, представляющий собой цену, которую согласно платить общество за бесплатно предоставляемые населению продукты/услуги. В этой цене отражаются интересы разных групп:

– налогоплательщиков, заинтересованных в эффективном расходовании общественных средств;

– пользователей библиотек, которым необходимо удов­ле­тво­рить потребность в библиотечно-библиографической про­дук­ции;

– непосредственно библиотеки (в лице ее руководства), по­став­ленной перед необходимостью возмещения своих затрат на бесплатное обслуживание и получения средств на разви­тие;

– органов власти, определяющих приоритеты респуб­ли­кан­ской и/или местной социальной политики;

– профессиональных сообществ, формирующих представ­ление о библиотеке как значимом учреждении в социально-культурной среде определенной местности.

Достижение соотношения разнонаправленных интересов вы­ражается в принятии определенного решения относи­тель­но установления нормативов финансирования библиотек из средств бюджета. Данные нормативы предопределяют либо расходы на единицу библиотечно-библиографического об­слу­жи­вания (стоимостные показатели: стоимость обслужи­ва­ния одного пользователя, одного посещения, одной книго­вы­да­чи и др.), либо процент отчислений из бюджета фонда раз­вития культуры и искусства.

Размер бюджетного финансирования библиотеки опреде­ляет­ся ее назначением и рассчитывается на основе принятых нормативов с учетом:

– определенного объема и перечня бесплатной продукции и услуг, предоставляемых населению в зоне обслуживания;

– утвержденных параметров качества обслуживания;

– гарантирования прав конкретных пользователей.

Гарантируемый бюджетным финансированием уровень бесплатного библиотечно-библиографического обслужива­ния фиксируется в ряде регламентирующих документов, в частности: в договоре с основателем, уставе библиотеки, правилах пользования библиотекой.

Предопределенность размера бюджетного финансирования фиксированным профилем библиотеки подчиняет ее эконо­ми­ческие интересы реализации миссии. Вместе с тем в совре­мен­ных условиях у библиотек появилась возможность влиять на величину бюджетного финансирования своей деятель­но­сти (цену бесплатной библиотечно-библиографической про­дук­ции) через воздействие на обозначенные выше группы влияния, которые участвуют в процессе принятия решений при распределении бюджетных средств. С этой целью в биб­лио­теках применяются неценовые приемы, например такие, как стимулирование спроса на бесплатную библиотечно-библиографическую продукцию, формирование положитель­ного имиджа библиотеки среди населения, взаимодействие с органами власти и др.

Рыночный механизм ценообразования – это пред­прини­ма­тель­­ская деятельность библиотек в целях привлечения вне­бюд­жетных источников финансирования и повышения мате­риальной заинтересованности библиотечных работников в результатах своего труда.

Предпринимательская деятельность, т.е. деятельность, на­прав­ленная на получение прибыли, – это компромисс между моральными принципами библиотек и реальной экономи­че­ской ситуацией в обществе. Неспособность общества пол­ностью удовлетворить финансовые потребности библиотек, все большее удорожание стоимости библиотечного обслужи­вания в связи с внедрением современных информационных технологий, высокие требования к качеству предлагаемых услуг, активное превращение информации в товар вынудили библиотеки Беларуси на столь нетрадиционные меры.

Предпринимательская деятельность библиотек осуще­ствля­ется в основном в виде предложения на рынок инфор­ма­ции и досуга определенных товаров своей деятельности: биб­лиотечно-библиографической и информационной продукции.

Правовой режим предпринимательской деятельности в усло­виях библиотеки определяют Гражданский кодекс Рес­пуб­лики Беларусь и Закон Республики Беларусь “О библио­теч­ном деле в Республике Беларусь” (ст. 15 и 21). Договор­ные отношения в библиотеке регламентируются граждан­ским законодательством Республики Беларусь, а также рядом правоустанавливающих и правоприменительных норм от­дель­ных нормативных правовых актов.

Пользуясь данной законодательной базой, библиотеки рес­публики наряду с традиционным бюджетным финанси­ро­ва­ни­ем могут привлекать внебюджетные источники и получать таким образом дополнительные доходы от сверхнорматив­ных и коммерческих услуг, выполнения социально-твор­че­ских заказов в регионе, прибыль от совместной деятельности с коммерческими структурами, также это могут быть взносы спонсоров, поступления от штрафных санкций. Кроме того, библиотеки могут получать средства за счет даров, пожерт­во­ва­ний, безвозмездного труда, от реализации целевых куль­тур­ных программ и проектов.

Основной формой предпринимательской деятельности биб­лиотек и резервом дополнительного поступления финан­со­вых внебюджетных средств являются платные услуги. Проблема оказания пользователям платных услуг не нова и уходит своими корнями еще в прошлые века. Вместе с тем первые активные действия в направлении коммерциализации деятельности библиотек были предприняты за рубежом только после Второй мировой войны.

В Советском Союзе этот процесс начался позже и только в середине 1980-х гг. получил законодательное подтверждение. Однако массовое внедрение платных услуг в деятельность биб­лиотек началось после принятия Комиссией по совершен­ство­ванию хозяйственного механизма при Совете Министров БССР 14 августа 1989 г. Положения о переводе культурно-просветительных учреждений на новые условия хозяй­ство­ва­ния. В соответствии с данным документом библиотеки полу­чи­ли право получать дополнительные доходы от следующих видов деятельности: оказания платных услуг; выполнения социально-творческих заказов; оказания услуг по договорам с государственными, коммерческими и общественными пред­прия­тиями, организациями и учреждениями; образования студий, любительских объединений, клубов по интересам и кружков, производственных мастерских, аттракционов и т.п.

Кроме получения финансовой прибыли платные услуги библиотеки содействуют расширению сферы библиотечного обслуживания, совершенствованию бесплатных форм биб­лио­теч­ной работы, расширению общей номенклатуры услуг, повышению престижа библиотек. В связи с этим важным является определение критериев отнесения услуг к числу платных. Исходными методологическими требованиями для отнесения тех или иных услуг к платным являются:

– сверхнормативность, которая позволяет обеспечить со­блю­дение принципа доступности основных форм и видов биб­лиотечного обслуживании, гарантирует необходимый уро­вень бесплатности пользования библиотеками;

– самоокупаемость платного обслуживания, ориентирую­щая библиотеки на предоставление рентабельных услуг;

– удовлетворение потребностей пользователей.

Каждая библиотека самостоятельно определяет номенкла­ту­ру оказываемых пользователям платных услуг, базируясь на положениях Закона Республики Беларусь “О библиотеч­ном деле в Республике Беларусь” (ст. 15), на Положении о плат­ных услугах библиотек Республики Беларусь и приложе­нии к нему - Примерном перечне платных услуг, которые оказываются библиотеками[2].

Безусловно, к числу платных не могут быть отнесены услу­ги, бесплатное предоставление которых гарантировано законодательством.

Одним из основных этапов введения платных услуг яв­ля­ет­ся расчет их стоимости, который должен быть эконо­ми­че­ски обоснован. Библиотеки при выполнении работ и услуг используют цены и тарифы, предусмотренные утверж­ден­ны­ми в установленном порядке прейскурантами, а при отсут­ствии таких цен и тарифов – договорные цены, расчеты кото­рых подчинены общей методике ценообразования.

В основе определения цены на платную услугу находится се­бестоимость – показатель, который характеризует эффек­тив­­ность работы учреждения.

Себестоимость – это выраженная в денежной форме со­во­куп­ность затрат на выполнение услуги. Для расчета себе­стои­мос­ти услуги в первую очередь учитываются прямые затра­ты: заработная плата сотрудников библиотеки, которые ока­зы­вали услугу, технические и материальные затраты (бумага, компьютерный набор и др.), а также косвенные расходы на компенсацию амортизации использованного оборудования, общехозяйственные затраты.

При оформлении окончательной расценки на платную ус­лу­гу тариф устанавливается исходя из плановой себестоимо­сти, увеличенной на коэффициент рентабельности, который в библиотеках составляет, как правило, до 20% от плановой се­бестоимости.

Одним из источников доходов библиотек от предпри­ни­ма­тель­ской деятельности является выполнение ими социальных и творческих заказов (СТЗ). Библиотеки могут выполнять СТЗ органов управления, государственных, коммерческих и общественных предприятий и т.п.

Социально-творческий заказ – экономический метод уп­рав­ления культурно-просветительной деятельностью. СТЗ на досуговые и информационные услуги (проведение конкур­сов, выставок, дней культуры, обслуживание отдельных со­циально-возрастных групп и т.д.) выдаются культурно-про­све­тительным учреждениям, в том числе библиотекам, ис­пол­комами местных советов депутатов и органами культуры в целях повышения культурного обслуживания населения, усиления материальной заинтересованности учреждений культуры в проведении социально значимых мероприятий.

Смысл формирования СТЗ в сфере культурного обслужи­ва­ния населения состоит в том, что данный заказ должен обес­печить социальную защиту населения, предоставляя бес­плат­но либо по льготным тарифам услуги культуры. Пред­ме­том СТЗ являются социально значимые и традиционно неоп­ла­чиваемые услуги культуры.

Кроме того, в качестве дополнительных доходов от пред­принимательской деятельности можно использовать:

– реализацию юридическим или физическим лицам неис­поль­зуемых (в том числе дублетных, не пользующихся спро­сом, частично устаревших) документов из фондов библиотек (дан­ная деятельность регулируется Законом Республики Бе­ла­русь “О библиотечном деле в Республике Беларусь” (далее – Закон), ст. 20);

– применение штрафных санкций за ущерб, причиненный биб­лиотечным фондам, а также материально-технической ба­зе (в соответствии со ст. 30 Закона “асобы, якія парушылі за­ка­надаўства аб бібліятэчнай справе, нясуць адказнасць у ад­па­веднасці з заканадаўствам”);

– применение штрафных санкций за ущерб, нанесенный биб­лиотечному обслуживанию: несвоевременный возврат чи­та­телями выданных им документов, небрежное отношение к вы­данным документам (основанием для применения штраф­ных санкций являются ст. 29 “Правы і абавязкі карысталь­ні­каў бібліятэк” Закона и Положения библиотек (например, Па­ла­жэнне аб парадку налічэння платы за самавольнае падаў­жэн­не тэрміну карыстання бібліятэчнымі дакументамі (кніга­мі, часопісамі і г.д.) у бібліятэках ЦСДПБ г. Мінска));

– получение документов в дар (основание – ст. 19 Закона. Дан­ные взносы могут быть как в виде финансовых средств, так и в виде книжных даров и т.п.

Перечисленные дополнительные источники финансиро­ва­ния библиотек позволяют говорить о рыночном механизме це­нообразования, который обеспечивает библиотекам боль­шую свободу действий, так как предоставляет возможность сочетать значительные бюджетные средства с достаточно ста­бильными поступлениями из других источников. Клю­че­выми для рыночного механизма ценообразования являются обосно­ванный расчет себестоимости предлагаемых биб­лио­те­кой платных форм обслуживания и выяснение платеже­спо­соб­ного спроса ведущих групп пользователей. Важным яв­ляет­ся и установление взаимосвязи между ценой конкретной услуги и запросами отдельных групп пользователей, их пред­ставлением о ее необходимости.

Таким образом, под ценовой политикой библиотеки по­ни­ма­ется система представлений относительно того, как долж­но осуществляться ценообразование и каким образом цены мо­гут и должны варьироваться для достижения маркетин­го­вых целей библиотеки.

При разработке ценовой политики должны учитываться сле­дующие моменты: наличие ценового поведения на рынке в зависимости от спроса, предложения, жизненного цикла про­дуктов/услуг; распространенность методов ценовой кон­ку­ренции на рынке, где действует библиотека; диапазон из­ме­нения цены в зависимости от платежеспособности поль­зо­ва­телей библиотеки, от их социального положения.

Выбранная библиотекой ценовая политика может иметь раз­нообразные последствия, в частности: формирование у пользователей определенного представления о библиотеке, которое может оказать влияние на ее последующее развитие; уровень рентабельности и др.

Формирование ценовой политики включает ряд после­до­ва­тель­ных этапов: постановка целей и задач ценообразования; анализ цен на рынке; выявление факторов, определяющих эф­фективность ценовой политики; выбор метода ценообра­зо­вания; аргументирование и реализация ценовой стратегии.

Цели ценообразования различаются в зависимости от кон­крет­ной рыночной ситуации, специфики библиотечно-биб­лио­графической продукции и общей направленности поли­ти­ки цен библиотеки; могут основываться на сбыте, прибыли ли­бо желании достичь преимущества по показателям отрас­ле­вой доли рынка или качества продукта/услуги.

В зависимости от специфики рынка и с учетом задач, стоя­щих перед библиотекой, ценообразование может решать сле­дующие задачи:

– обеспечение наибольшего количества текущей прибыли от реализации платных форм обслуживания;

– овладение определенной долей рынка библиотечно-биб­лио­графической продукции;

– завоевание престижа по показателю доли рынка или ка­че­ства библиотечно-библиографической продукции;

– нейтрализация конкурентов и др.

Анализ цен на рынке предполагает получение ответов на сле­дующие вопросы: каковы тенденции динамики цен; учи­ты­ваются ли при определении цены характеристики потре­би­тель­ских сегментов; обоснована ли дифференциация цен; кон­курентоспособны ли они; изменяются ли в зависимости от той или иной реакции конкурентов на цену данного вида про­дукции; соответствует ли цена имиджу библиотеки; пре­дус­матривают ли цены стадию жизненного цикла продук­та/услуги; как реализуется на практике политика ценовых скидок.

Эффективность ценовой политики отражает положи­тель­ная динамика сбыта библиотечно-библиографической про­дук­ции, прибыльность библиотеки. Главным фактором эф­фек­тивности ценовой политики является ее гибкость. Она по­зволяет библиотеке оперативно реагировать на ситуацион­ные изменения на рынке, эффективно продвигать соответ­ствую­щие услуги, продукцию и воздействовать на конку­рент­ную среду.

Выбор метода ценообразования – это предпочтение мето­да расчета возможной цены. В библиотеках используются ме­то­ды, которые основываются на издержках, спросе, конку­рен­ции.

В рамках процессов аргументирования и реализации цено­вой стратегии основными являются две проблемы: как сле­ду­ет установить цену и как ее изменить, чтобы отстоять или укрепить рыночные позиции библиотеки для обеспечения необходимого уровня прибыльности.

7.3. Методы установления цен
на библиотечно-библиографическую продукцию

В классическом маркетинге исходят из того, что установ­ле­ние цены представляет собой процесс поиска баланса меж­ду тем, сколько хотел бы за этот товар заплатить покупатель, и издержками на его изготовление и реализацию.

Выбор метода расчета цен определяется в первую очередь двумя факторами: достигнутыми масштабами производства (оптимальны они или нет) и степенью контроля над рынком в целом. Кроме того, имеет значение устойчивость либо неустой­чивость рынка сбыта; характер цены, которую пред­ла­галось установить на рынке (будет ли она временной или стабильной в течение длительного периода); вид продукции (новая или предлагаемая ранее); степень взаимозаменяемости новой продукции и существующей.

Существуют следующие методы установления цен, ко­то­рые применимы к деятельности библиотек.

Метод установления цены на основе себестоимости (се­бе­стоимость плюс надбавка (прибыль)) предполагает опре­де­ле­ние совокупной стоимости собственно технологического про­цесса оказания библиотечно-библиографической услуги или производства информационной продукции, организации дополнительного обслуживания и накладных расходов. При таком подходе игнорируются существующий спрос и цены конкурентов, он не ориентирован на изучение, учет и анализ реальных потребностей и “работает”, если установленная це­на приводит к запланированному уровню реализации про­дук­ции. Данный метод достаточно популярен, так как упрощает ценообразование (не нужно постоянно отслеживать спрос). Если все библиотеки и конкурирующие с ними организации используют этот метод, то цены становятся приблизительно одинаковыми и ценовая конкуренция сводится к минимуму. Кроме того, люди считают его справедливым, так как про­из­во­дители не наживаются на потребителях, если спрос на­чи­на­ет расти. Именно этот метод в качестве единственного ре­ко­мендует использовать при ценообразовании библиотекам упомянутое выше Положение о платных услугах библиотек Республики Беларусь. Цена при этом определяется исходя из себестоимости (материальных затрат, расходов на оплату труда, отчислений на социальные нужды и др.) и прибыли, максимальный размер которой не должен превышать 20%.

Метод установления цены с ориентацией на спрос осно­вы­вается на субъективной оценке пользователем ценности пред­лагаемой библиотекой продукции. Библиотека устанав­ли­вает цену на основе читательского восприятия ценности услуги, что и определяет затраты. Первостепенное значение в этом случае приобретает изучение существующих запросов и потенциальных потребностей пользователей, а также учет значимости, ценности библиотечно-информационной про­дук­ции для потребителя. Таким образом, этот метод пред­по­ла­гает проведение исследований, на основе которых может устанавливаться приемлемая для профильного целевого рын­ка цена. При этом нужно учитывать следующее: из-за того, что библиотечные услуги долгое время предоставлялись бес­плат­но, у пользователей сформировался определенный сте­рео­тип, заключающийся в том, что практически всегда суще­ству­ет возможность найти подобную информацию бесплат­но. Поэтому, чтобы пользователь не искал подобной инфор­ма­ции в других местах, библиотеке необходимо предос­тав­лять уникальную информацию и дополнительные услуги.

Метод с ориентацией на уровень конкуренции предпо­ла­га­ет сравнение цен на данную продукцию с ценами на конкури­рую­щую продукцию-аналог. Библиотека может установить це­ны такие же, как у конкурентов, выше или ниже, в за­ви­си­мос­ти от конкретной ситуации. Важную роль в этой ситуации играет учет психологических факторов (ценовые ожидания потребителей, их реакция на цены конкурентов и т.д.).

Однако факт установления цены не означает оконча­тель­но­го ценового предложения – на него влияет множество фак­то­­ров. Маркетинговый подход предполагает проведение гиб­кой ценовой политики и применение различных видов цено­вой стратегии для продуктов и услуг, находящихся на раз­лич­ных этапах жизненного цикла, а также в зависимости от общих маркетинговых целей и ситуационных задач биб­лио­теки.

Дата добавления: 2014-12-29