Потребительских рынков

Основные принципы сегментации

Чтобы сегментация была успешной, группы потребителей должны отвечать пяти критериям:

1) должны быть различия между потребителями, в противном случае требуемой стратегией бывает массовый маркетинг;

2) в каждом сегменте должно быть достаточно сходства потребителей, чтобы можно было разработать соответствующий план маркетинга для всего сегмента;

3) у фирмы должна быть возможность измерить характеристики и требования потребителей для того, чтобы образовать группы;

4) сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия расходов;

5) потребители в сегментах должны быть достаточно легкодостижимыми.

Какого-то единого метода сегментирования рынка не существует. Вот основные переменные, которыми пользуются при сегментировании потребительских рынков:

1) географический принцип;

2) психографический принцип;

3) поведенческий принцип;

4) демографический принцип.

Сегментирование по географическому принципу предполагает разбивку рынка на разные географические единицы: государства, области, регионы, климат, города, общины. Фирма может принять решение действовать: в одном или нескольких географических регионах; во всех районах.

Сегментирование по демографическому принципу заключается в разбивке рынка на группы демографических переменных: пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, образование, раса, национальность и т.д. Этот принцип весьма популярен: 1) потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товара часто связаны как раз с демографическими признаками; 2) легче поддается замерам.

Сегментирование по психографическому принципу - покупателей подразделяют на группы по признакам принадлежности: к общественному классу, образу жизни, характеристики личности.

У одной и той же демографической группы могут быть разные психографические профили.

Сегментирование по поведенческому принципу - покупателей делят на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар.

К нему относятся: классификация покупателей на основе тех выгод, которые они ищут в товаре: экономия, действие товара, вкусовые качества и т.п.:

- по статусу пользователя: не пользующиеся товаром, бывшие пользователи, потенциальные пользователи, регулярные пользователи;

- по интенсивности потребления;

- по степени приверженности;

- по отношению к товару;

- по степени готовности к восприятию товара.

При сегментировании рынков товаров промышленного назначения используют большую часть тех же переменных. Покупателей товаров промышленного назначения можно сегментировать по географическому принципу и по ряду поведенческих переменных, на основе искомых ими выгод, статуса пользователя, интенсивности потребления, степени приверженности, готовности к восприятию товара и отношения к нему. Чаще всего сегментирование проводят по разновидностям конечных потребителей товара. Разные конечные потребители часто ищут в товаре и разные выгоды.

При сегментировании по весомости заказчика: крупные заказчики, обслуживаемые через дилеров.

Дата добавления: 2014-12-29