Организация учета потока обратной связи

ТИП СТРАТЕГИИ ТАКТИЧЕСКИЙ ХОД НА РЫНКЕ

Рисунок 16.2 - Схема формирования стратегии промоции

Сбор информации от заказчиков, потребителей, пользователей может быть организован по схемам, описанным в п.16.2 и представленным на рис. 16.1 (пунктирные линии). Для этого подразделению маркетинга следует выделить сотрудника или создать бюро по приему, обработке и анализу поступающей информации. От удовлетворенных потребителей информация по их инициативе поступает крайне редко. Только треть удовлетворенных потребителей предъявляют официальные претензии. Неудовлетворенность может выражаться:

- через устные реакции в виде обращений к изготовителю или его посреднику с требованием исправить ситуацию;

- через конфиденциальные реакции в виде негативных высказываний или демонстративного выражения недовольства;

- через предъявление письменных претензий к качеству продукции;

- через обращение к третьему лицу, подразумевающее определенные юридические действия.

Информация может приниматься в ходе интервью с фиксацией ответов потребителей. Личные (прямые) интервью позволяют реализовать гибкую обратную связь, дополнять ответы наблюдениями интервьюера, учитывать несловесную реакцию, получать достаточно достоверную информацию. Недостатки - большая стоимость и продолжительность, вероятность влияния личности интервьюера на мнение потребителей, необходимость специальной подготовки сотрудников. Интервью по телефону обеспечивают более оперативную информацию по каналам обратной связи.

Функционирование системы учета потока обратной связи должно быть подчинено задаче удовлетворения претензий, жалоб, рекламаций. Удержание потребителя – более приоритетная цель, чем привлечение нового, так как затраты на удержание уже имеющихся потребителей значительно ниже, чем на привлечение новых.

Учет потока обратной связи следует увязать:

- с системой заблаговременного предупреждения потребителей в отношении качества предлагаемой продукции;

- с системой ориентации потребителя на реалистические ожидания путем избежания каких-либо преувеличений в информационных сообщениях;

- с системой гарантийного и послегарантийного обслуживания.

Составление оперативных планов рекламных кампаний и отдельных мероприятий по промоции продукта и (или) предприятия производится по специальной форме. Пример оперативного плана маркетинга с кампанией прямой почтовой рассылки рекламных материалов («директ мэйл») приведен в приложении У.

Глава 17. РАБОТЫ ПО РЕАЛИЗАЦИИ ЦЕНОВЫХ СТРАТЕГИЙ

При установлении цены на продукцию промышленного предприятия рекомендуется учитывать следующие рыночные факторы:

- характер и объем спроса (емкость рынка, его абсолютный и текущий потенциалы),

- этапы жизненного цикла продукта,

- острота конкуренции (активность-пассивность конкурентов),

- мощность системы сбыта,

- предоставление потребителю необходимых удобств,

- эффективность используемых маркетинговых коммуникаций,

- инфляционные ожидания на рынке,

- отраслевые особенности формирования цен,

- реакцию потребителя на устанавливаемые ранее уровни цены.

Уровень затрат на производство, на поставки и продажи, продвижение по маркетинговым коммуникациям и уровень прибыли следует увязать с уровнем рыночной цены, определяемой спросом на продукт.

	Независимое		Коопера- тивное		Адап- тивное		Опережа- ющее		Агрес- сивное

Конку-

рентное

поведение

Взаимодействие с конкурентом

Отсутствие конкурента

Отношение

к конку-

ренту

Монополисти­ческая конкуренция

Недифференцирован­ная олигополистичес­кая конкуренция

Чистая конкуренция

Монопольная инновация (чистая монополия)

Вид

конкурен­ции

Завоевание лидерства по качеству продукта

Обеспечение выжива­емости

Задача

Завоевание лидерства по доле рынка

Максимизация текущей (недолго-срочной) прибыли

ценообра­зования

Метод наценок, надбавок, скидок

Метод средневзве-шенных цен

Нормативный (затратный) метод

На основе анализа безубыточности по целевой прибыли

Метод

ценообра­зования

Рисунок 17.1 - Схема постановки задачи и выбора метода ценообразования

Задача и метод ценообразования выбираются на основе анализа конкуренции, потребительских возможностей и других рыночных факторов. Учет конкурентного поведения и вида конкуренции схематично можно представить в виде рисунке 17.1

Как видно, может быть поставлена одна из следующих стратегических задач ценообразования:

· максимизация текущей прибыли (как правило, без расчета на долгосрочный период);

· завоевание лидерства по доле рынка («захват» максимального числа сегментов за счет снижения цены по сравнению с конкурентными аналогами);

· внедрение на рынок при имеющихся конкурентных аналогах;

· завоевание лидерства по качеству;

· стратегия «выживаемости» предприятия.

Тип ценовой стратегии выбирается с учетом стратегических целей предприятия, специфики производимой продукции, разветвленности сбытовой и коммуникационной систем, конкурентной среды. Затем в рамках той или иной стратегии выбирается набор тактических ходов, необходимых для выполнения плана заказов или продаж. Схема формирования ценовой стратегии и набора тактических ходов приведена на рисунке 17.2.

Вследствие уникальности продукции многих промышленных предприятий и сложности как национальной, так и международной экономической ситуации, не следует замыкаться на ценовой стратегии одного типа. Представленные на рисунке 17.2 стратегии должны рассматриваться сотрудниками служб маркетинга в качестве наборов адекватных тактических ходов.

Так актуальными на современном этапе являются региональные и дискриминационные стратегии, а также маневры в рамках широкой номенклатуры производимой продукции, что могут позволить себе даже предприятия, ориентированные в прошлом на массовое производство. При реализации комплектующих, запчастей и сопутствующих услуг дилерами используются системы скидок и стимулирования сбыта.

Дискриминационные стратегии применяются, когда необходимо дифференцировать одни группы потребителей относительно других:

- по признакам сегментации (тактика дифференциации покупателей);

- по интересу к тем или иным модификациям продукта (тактика дифференциации моделей);

- по предоставлению покупателям пространственных удобств (тактика «партера»);

- по предоставлению временных удобств (тактика «бархатного сезона»).

При выходе на международный рынок и резких изменениях экономической ситуации предприятия будут вынуждены устанавливать цены не только с дифференциацией моделей продукции, но и с разницей между заказчиками, их местоположением и временем исполнения работ. При такой дискриминационной дифференциации моделей цена на модификации одной и той же продукции может назначаться непропорционально соответствующим издержкам.

Типы маркетинговых стратегий		Виды тактических маневров		Краткое описание тактического маневра на рынке
		Тактика дифференциа-		Цены дифференцированы для различных групп
		ции покупателей		потребителей (богатые-бедные и т.п.)
ДИСКРИМИНА- ЦИОННЫЕ		Тактика дифференциа- ции моделей		Цены на модели товара устанавливаются не пропорционально себестоимости, а исходя из спроса
СТРАТЕГИИ				на новые функции и соответствующие модификации
		Тактика «партера»		Цены завышаются при предоставлении покупателю
				пространственных удобств
		Тактика		Цены завышаются при предоставлении покупателю
		«бархатного сезона»		временных удобств

		Тактика распродажи		Цены устанавливаются исходя из привязки
		по особому случаю		к особым датам, праздникам, торжествам и т.п.
		Тактика «после-рождественской распродажи»		Цены снижаются для привлечения в магазины поку-пателей, «уставших» от покупок по особому случаю
СТРАТЕГИИ
СТИМУЛИРО-		Тактика «$1» («одного		Продажа товаров через популярные за рубежом
ВАНИЯ		доллара»)		сети магазинов «1USD», «1GBP», «1DEM» и т.д.
		Тактика «с1» («одного		Использование так называемого «психологического»
		цента»)		ценообразования, например, $99,99 или 9990 руб.
		Тактика «сдачи»		Ценовое позиционирование в фирменном или дилер-
		убыточного лидера		ском магазине не в пользу известных дорогих марок,
		убыточных в период кризиса неплатежеспособности
		Тактика
		спонтанных скидок		Скидки непосредственно в момент торгов

		Тактика дисконтов		Скидки за объем заказа или размер покупки
				(оптовая скидка)
		Тактика декортов		Скидки за досрочную оплату или за приобретение некондиционного товара
СТРАТЕГИЯ
СКИДОК		Тактика функцио-		Скидки за принятие покупателем на себя некоторых
		нальных скидок		маркетинговых функций
		Тактика несезонных		Скидки за авансовые платежи или заказ, сделанный
		скидок		не в сезон
		Тактика зачета		Скидки на величину остаточной стоимости
				б/у товара, сдаваемого продавцу

Рисунок 17.2, лист 1 - Схема формирования ценовой стратегии предприятия

Типы маркетинговых стратегий		Виды тактических маневров		Краткое описание тактического маневра на рынке
		Тактика принятия расходов на доставку		Цена устанавливается исходя из того, что изготовитель принимает на себя расходы на доставку товара для привлечения максимального числа посредников
		Тактика усреднения расходов на доставку		Цена устанавливается исходя из того, что транспортные расходы усреднены по региону с целью привлечения посредников из его наиболее удаленных районов
		Тактика зонирования цены		Цены устанавливаются дифференцированно для 2-3 зон региона с целью привлечения посредников из наиболее
РЕГИОНАЛЬНЫЕ				удаленных районов каждой зоны
СТРАТЕГИИ
		Тактика базисных пунктов		Цены устанавливаются дифференцированно для неско- льких районов региона с привязкой транспортных расходов к их центрам для привлечения посредников
				с периферии каждого района
		Тактика ФОБ		Цена устанавливается исходя из того, что ответствен- ность за товар переходит от покупателя к продавцу
				в момент пересечения борта транспортного средства
		Тактика СИФ		Цена устанавливается исходя из того, что перевозка, страхование, таможенная очистка вывозимого товара осуществляются продавцом за свой счет

		Тактика		Цены на модификации товара установлены не про-
		ассортиментных уровней		порционально себестоимости, а для создания у покупателя ошибочных ассоциаций по самым
				дорогим и самым дешевым уровням цены
		Тактика субститутов		Цены устанавливаются с учетом динамики цен на товары-заменители (субституты)
СТРАТЕГИИ
В РАМКАХ		Тактика		Снижение цены основного продукта компенсируется
ТОВАРНОГО АССОРТИМЕНТА		комплементов		существенным завышением цен на дополняющие товары, обязательные принадлежности, запчасти, сопутствующие услуги, приложения и прочие
				комплементы
		Тактика		Цены на основной продукт снижаются, что компен-
		побочного продукта		сируется некоторым завышением цен на заготовки,
				отходы, второй сорт и прочие побочные продукты

		Стратегия прочного		Цена занижена (вплоть до уровня себестоимости)
		внедрения на рынок		для максимального охвата рынка
		Стратегия «имитатора»		Инновационная разработка передается для копиро- вания и тиражирования по лицензионному соглаше-
СТРАТЕГИИ				нию (патент, франчайзинг, концессия)
ДЛЯ		Стратегия «пирата»		Инновационная разработка тиражируется
ИННОВАЦИИ				без лицензионного соглашения
				(в лучшем случае заключается договор хайринга)
		Стратегия		Цена на инновационный товар чрезмерно завышена
		«снятия сливок»		для получения сверхприбыли от работы с самыми
				богатыми клиентами

Рисунок 17.2, лист 2

Например, возможность регулировки толщины укладки асфальта за счет оригинальной конструкции заднего борта существенно повышает цену 20-тонного асфальтовоза марки «Волат», хотя затраты на реализацию этого конструкторского ноу-хау относительно незначительны.

Дилеры совершенствуют стратегии стимулирования покупок. Нередко они, также как региональные представители косвенно конкурирующих фирм, для привлечения внимания к новой технике пробуют снижать цену на известные марки, что называется «сдачей» убыточного лидера.

Стратегии стимулирования заказов на промышленную продукцию или покупок потребительских товаров применяются, когда необходимо в краткосрочной перспективе привлечь заказчиков и покупателей. Дилерские пункты и фирменные магазины используют соответствующие тактические ходы:

- для сглаживания сезонности спроса (тактики распродажи по особому случаю и «послерождественской распродажи»);

- для психологического воздействия на потребителя (тактики «одного доллара» и «одного цента»);

- для выгодного ценового позиционирования по сравнению с дорогостоящими конкурентными аналогами продукции предприятия (тактика «сдачи» убыточного лидера);

- для эффективного воздействия на заказчика непосредственно в момент переговоров или торгов (тактика спонтанных скидок).

Изготовители и их дилеры прибегают к возмещению части средств заказчику (в виде спонтанных скидок или неофициального снижения цены) для стимулирования крупных заказов промышленной продукции непосредственно при проведении переговоров. Спонтанные скидки относятся именно к стимулирующим тактическим ходам, но не к стратегиям скидок, поскольку не создается стимул для других, не участвовавших в контактах покупателей и заказчиков.

Так называемые стратегии «одного доллара» и распродажи по случаю применимы для продаж и поставок запасных частей, а также рекламного продвижения марки на товарах повседневного спроса и сувенирной продукции.

Стратегии скидок предполагают готовность изменять базовую цену с целью вознаграждения заказчика за определенные действия, такие как предоплата, крупный заказ, участие в разработке, транспортировке, поставках оборотных средств.

Декорт представляет собой снижение цены для покупателей, которые своевременно оплачивают выставленные счета.

Типичный пример - вычитание 2% от стоимости при оплате счета в течение 10 дней при договорных 30 днях (2/10 за полные 30 дней).

Могут быть предложены различные функциональные скидки каналам, предоставляющим соответствующие услуги (сбыт, хранение, ведение маркетинговых исследований, учета и переговоров). Перспективной для производителей товаров промышленного назначения является и стратегия зачета - скидки в цене на новый заказ при возвращении техники той же марки, бывшей в употреблении. Скидка с цены на величину остаточной стоимости сдаваемой техники в счет новой покупки наиболее распространена в автомобильной промышленности и приборостроении.

Стратегии географического ценообразования применяются, когда необходимо привлечь потребителей, расположенных в различных региональных сегментах. При стратегии ФОБ (свободно по борту) заказчик будет оплачивать свои собственные расходы, что создает высокие издержки для более удаленных потребителей.

Усреднение транспортных расходов в виде назначения единой цены плюс фрахт для всех заказчиков независимо от их местонахождения дискриминирует пользователей продукции в странах ближнего зарубежья. Однако для завоевания новых региональных сегментов этот подход, считающийся к тому же доступным и простым, может быть выбран только на начальном этапе.

Стратегия зонирования цен будет применяться при установлении нескольких зон, в пределах которых все клиенты будут платить по единым расценкам.

Например, заказчики, расположенные на западной стороне от линии раздела зон (граница СНГ), платят в этом случае значительно больше, чем находящиеся к востоку от линии, хотя предприятия располагаются недалеко друг от друга.

Решить проблему поможет по мере развития сети региональных представительств трансформация этих тактических ходов в стратегию базисных пунктов. Изготовители с успехом применяют такую стратегию, привязывая расценки к местоположению своих дилеров и дистрибьюторов.

Включение транспортных расходов заказчика в цену применяется для проникновения на рынок, а также для того, чтобы удержаться на рынках, характеризующихся постоянно возрастающей конкуренцией.

Стратегии в рамках товарного ассортимента применяются, когда необходимо компенсировать потери в продажах основного продукта:

- продажами его более дешевых или более дорогих модификаций (тактика ассортиментных уровней);

- продажами товаров-заменителей (тактика субститутов);

- продажами дополняющих товаров и сопутствующих услуг (тактика комплементов);

- продажами заготовок и отходов производства (тактика побочного продукта).

Важно действительно разрабатывать ассортимент, а не единую продукцию. У каждой инновационной модели появляются дополнительные характеристики, учитываемые ценовой надбавкой. При установлении размеров этих надбавок необходимо принимать во внимание не только различия между моделями, но и их оценку пользователями и позиционирование конкурентов. Если ценовое различие между двумя моделями невелико, то покупатели закажут более высокотехничный вариант. Это позволит предприятию увеличить прибыль, если разница издержек меньше, чем ценовое различие. Если оно велико, пользователь закажет менее современный вариант техники. Такая стратегия может приобретать скрытый характер при выставлении техники с разными уровнями цен, причем каждый из них необоснованно завышен. В результате появляются ассоциации между техникой высокого, среднего и низкого качества, на основании которых пользователи делают заказ по своей предпочтительной ценовой точке, что приводит к увеличению прибыли.

Стратегия субститутов (взаимозаменяемых товаров) будет применяться в случае активизации косвенных конкурентов в функциональных сегментах. Для этого служба маркетинга должна инициировать ведение в технических подразделениях досье субститутов. Досье субститутов соответствуют функциональным сегментам, и в них ведется регулярное слежение за технологической средой в смежных отраслях и секторах экономики в виде фиксации инновационных разработок, которые могут продвинуть косвенных конкурентов на лидирующие позиции.

При развитости ассортимента дополняющих товаров и обязательных принадлежностей предприятия смогут применять стратегию комплементов. Высокие прибыли при продаже основной продукции по несколько заниженным ценам могут достигаться назначением высоких расценок на сопутствующие услуги и запчасти, а также комплектующие изделия. При этом необходим жесткий контроль со стороны дистрибьюторов и региональных представительств против конкурентов, готовых предложить заказы по более низким ценам.

Следование стратегии прочного внедрения на рынок затруднено без системы патентования новинок. При обладании мощной инновацией, успешно внедряемой и имеющей спрос на рынке, возможна классическая стратегия «снятия сливок» («сливки снимаются» с наиболее богатых и платежеспособных клиентов).

Так было при вводе на рынок таких инноваций, как телевизор, стиральная машина активаторного типа, лазерный проигрыватель, пьезозажигалка.

Имитатор, работающий по заказам на товары промышленного назначения, решает, как спозиционировать и где предложить производимую технику в зависимости от соотношения качества и цены.

Например, выбирается тип стратегий – в рамках номенклатуры производимой продукции. Решено стратегически несколько снизить отпускную цену на автомобиль или трактор. Но тактически потери в стоимостном выражении объемов продаж должны быть компенсированы:

- расширением модельного ряда за счет незначительных модификаций (тактика уровней);

- некоторым повышением цен на обязательные принадлежности и расценок на сопутствующие услуги (тактика комплементов);

- корректировкой цен на запасные части (тактика побочного продукта).

Тактические ходы могут выбираться дифференцированно для различных сегментов рынка.

Далее эти идеи заносятся в досье ценовых стратегий, которое должно вестись сотрудниками отдела маркетинга, например, по форме, предложенной в приложении Ф.

Досье ценовых стратегий позволяют не только совершенствовать применяемые стратегии, но и решать ряд побочных задач, например:

· уточнять сегментацию рынка по потребительскому, географическому и другим признакам;

· сверять позицию продукта на рынке с установленным уровнем цены;

· анализировать шаги конкурентов.

Приложение А

(справочное)

Дата добавления: 2014-12-29