Мотивация потребностей и регулирование спроса

Ориентация маркетинга на потребности рынка, базирующаяся на теории суверенитета потребителя, вынуждает маркетологов изучать эти потребности и мотивацию их формирования. Потребности делятся на личные и производственные. Личная (индивидуальная, человеческая) потребность сложная социально-экономическая категория, связанная с физиологическими, демографическими и психологическими свойствами субъектов сферы потребления, а также с их ролью в общественной жизни.

Потребность (личная) - желание индивидуума иметь/использовать определенный набор жизненных и духовных благ в целях воспроизводства жизни, существования и развития, обеспечения себе и своей семье достойного уровня и образа жизни.

Некоторые потребности человека можно считать коллективными, так как они связаны с жизнью и деятельностью семьи (домохозяйства). Наряду с личной потребностью, являющейся неотъемлемым признаком существования и развития отдельного человека, его семьи и общества в целом, (имеется экономическая категория производственной/служебной потребности. Для выполнения своих производственных/служебных функций предприятия должны располагать определенным набором предметов/услуг: сырьем, материалами, инструментами, энергией, информацией и т.д. Их объем определяется производственной программой, нормативами, типом и размером предприятия, а также результатами научно-технического прогресса. Производственные потребности зависят от общеэкономической ситуации, от спроса на продукцию фирмы, от ее финансового положения, интенсивности конкуренции и т.д.

Потребность (производственная) — необходимость, которую испытывает предприятие в предметах/услугах, требующихся для осуществления производственного цикла.

Личные потребности сильно дифференцированы в зависимости от возрастных особенностей, личных вкусов и пристрастии (говорят: на вкус и цвет товарища нет!), от воспитания и культуры, традиций и: привычек, от занимаемой ступеньки в общественной иерархии и, наконец, от получаемых доходов. В то же время, на потребности сильно влияют: общественное мнение, господствующая мода, принадлежность к определенному сословию, исторические условия, национально-географические особенности и т.п. Естественно, маркетинг не в состоянии учесть потребности каждого индивидуума, а пытается найти то общее, что позволяет выделить некоторое число характерных типов потребителей. Таким образом, можно говорить о потребностях социальных групп_ населения и о потребностях общества в целом. Совокупные потребности массы потребителей проявляются в форме стохастических (вероятностных) закономерностей, складывающихся под воздействием комплекса факторов, в т.ч. и случайных.

Для того, чтобы полнее удовлетворить потребности, иметь возможность влиять на процесс их формирования, маркетинг уделяет большое внимание проблеме мотивации потребностей. Мотивация потребностей предмет дискуссионный. Некоторые исследователи (школа Фрейда) считают, что потребности формируются на подсознательном уровне, другие (школа, Маркса) обращают внимание на роль общественных отношений при формировании потребностей. третьи (школа Джевонса) указывают на стремление человека к чувству довольства релаксации и т.д. Практически все исследователи согласны в том, что существует иерархия потребностей: первейшие, настоятельные потребности (прежде всего физиологические: пища, одежда, жилище и т.п.), затем менее настоятельные, которые удовлетворяются во вторую очередь и т.д. Известный исследователь А. Маслоу изображает иерархическую очередность потребностей в виде пирамиды, где в основе первейшие потребности, а на верхних этажах социальные, духовные, престижные и другие того же рода

1.Потребности в самоутверждении \

2.Потребности в уважении.

3.Социальные потребности.

4.Потребности самосохранения

5.Физиологические потребности

Пирамида Маслоу (иерархия потребностей)

Фундаментом пирамиды потребностей является определенный набор благ и услуг, физиологически необходимых для поддержания способностей к жизнедеятельности и самому воспроизводству жизни. Эти первейшие (базовые) потребности в принципе проявляются инстинктивно, как непосредственная реакция организма на чувства голода, холода и т.д. Далее следуют потребности, связанные с желанием обеспечить комфортные условия жизни, а также обусловленные социальным статусом (престижем), тягой к образованию и культуре, активному самовыражению и т.п.

Потребности различаются еще и по целевому назначению: питание, одежда, предметы домашнего обихода и комфорта, жилище, развлечения и отдых, транспорт, медицинское и спортивное обслуживание, искусство, образование и т.д.

Потребности осознанно и инстинктивно стремятся к удовлетворению. Главной формой удовлетворения потребностей является потребление.

Потребление - это процесс использования продуктов/услуг для удовлетворения собственных потребностей.

Существуют две формы удовлетворения потребностей: рыночная, когда продукты и услуги обмениваются на деньги, и внерыночная - нату­ральное потребление: использование продуктов собственного производства, подаренных, предусмотренных в порядке безвозмездной помощи и т.п.

Однако, на рынке потребность не может выступать непосредственно, она должна трансформироваться в покупательский спрос, который конкретизирует потребность, очерчивает ее границы, делает ее измеримой.

Спрос - это потребность, обеспеченная деньгами и предъявленная на рынке.

«Спрос - это те блага и услуги, которые потребитель хочет и может приобрести в свою собственность в обмен на принадлежащие ему деньги. Объем спроса выражается количеством продуктов и услуг, которое может быть приобретено потребителями за какой-то период, при определенном уровне цен. Объем и состав спроса обусловлен, главным образом, числен­ностью и структурой населения, а также его доходами. Спрос – движущая сила рынка. В основе маркетинговой системы регулирования спроса лежит распределение товаров между потребителями, по выражению «отца теории экономики Питера Самуэльсона, по их кошельку. Изучение закономерностей формирования покупательского спроса и влияния факторов, воздействующих на него, позволяют маркетингу сконструировать инструменты регулирования спроса, и в первую очередь, его стимулирования. При этом следует принимать во внимание различия в видах спроса.

Используется следующая классификация спроса:

по формам образования: потенциальный (закрытый) - существующий на фазе разработки товара, когда товар еще не выведен на рынок, но уже сформировалась группа потребителей, готовых покупать его; формирующийся - возникающий на этапе выведения товара на рынок, когда складываются взгляды, мнения потребителей; сложившийся - когда у большинства потребителей сложилось устойчивое положительное отношение к товару; сезонный - постоянные, повторяющиеся колебания спроса; отложенный - спрос на дорогие товары, деньги на приобретение которых откладываются покупателями; панический (ажиотажный) - покупка любых товаров с целью истратить деньги (бегство от денег) в условиях инфляции или из опасения исчезновения товара (дефицит);

по тенденциям: растущий (интенсивный), стабилизировавшийся, угасающий (сокращающийся, спад);

по покупательским намерениям: твердосформулированный (жесткий) - когда покупатель намерен приобрести определенный вид или марку товара и отказывается от альтернативных предложений; альтернативный (мягкий, компромиссный) - когда покупатель согласен заменить один вид товара другим (эта категория покупателей очень восприимчива к рекламе и уговорам продавца); спонтанный (импульсивный) - спрос, возникающий неожиданно, в момент знакомства с товаром, в форме активной реакции на магазинную (витринную) демонстрацию товаров, хотя покупатель не планировал подобной покупки (по некоторым подсчетам, так совершается ¼ всех покупок);

по степени удовлетворения: удовлетворенный спрос, т.е. покупатели приобрели нужные им товары в необходимом количестве и ассортименте; условно удовлетворенный спрос - приобретен товар, не вполне отвечающий запросам покупателей (по качеству или ассортименту); неудовлетворенный спрос - товар не куплен из-за его отсутствия в продаже или же из-за низкого качества и оформления.

Спрос - явление чрезвычайно гибкое и изменчивое, эластичное. размер, структура, динамика, распределение по социальным группам потребителей зависят от комплекса социально- экономических, демографическиx, торгово-организационных, национальных и природно-климатических факторов, а также случайных, конъюнктурных воздействий.

Эластичность спроса - реакция потребителей на изменение какого-либо фактора, прежде всего цен и дохода. Она характеризуется процентным изменением спроса при увеличении факторного признака нa один процент.

Регулирование спроса - процесс воздействия на потребителей с помощью системы маркетинговых рычагов. Иногда эту систему обозначают Аббревиатурой ФОССТИС1. Она включает:

создание нового или диверсифицированного рынка путем выпуска нового, либо модифицированного товара (так называемый «технологический прорыв»), расширение и совершенствование ассортимента, повышение качества товара и привлекательности его дизайна;

гибкие изменения цены товара (в соответствии с рыночной конъюнктурой и стратегией фирмы, этапом жизненного цикла товара, задачами конкурентной борьбы и т.п.), организация сезонных, рекламных и ситуационных распродаж товара по сниженным ценам;

система скидок с цены, премий, бонусов и льгот для постоянных клиентов, продажа товара в кредит и по подписке;

формирование привлекательного образа товара: реклама, коммерческая пропаганда, пробные продажи (пробный маркетинг), выставки-продажи, презентации товара, разработка запоминающейся товарной марки и т.п.;

сервис (высококачественное обслуживание, комплекс предпродажных, сопутствующих и послепродажных услуг, дополнительных услуг и удобств для покупателя, экономия времени покупателя, предоставление гарантий качества, прием подержанных товаров и другие способы привлечения покупателей);

формирование и поддержание имиджа фирмы, ее доброго имени (goodwill), включая ее солидность надежность известность, кредитоспособность, привлекательность товаров, твердые гарантии качества (в том числе бесплатный ремонт или возврат/обмен некачественного или непонравившегося товара, возмещение физического и морального ущерба), удобное и рациональное размещение торговой сети, коммуникабельность и приветливость работников, общающихся с клиентами, их высокая квалификация, авторитетность менеджера, отношение фирмы к консьюмеризму, ее экологическая позиция, спонсорство, благотвори­тельность и т.д. 1.1.3. Цели маркетинга, его роль в

В современном обществе маркетинг становится неотъемлемой ча­стью бизнеса. Устарело и стало неприемлемым бытовавшее деление бизне­са на «благородный» (производственно-сбытовая деятельность) и «неблагородный» (торгово-посредническая деятельность). Маркетинг ох­ватывает всю рыночную сферу. Нельзя забывать, что бизнесмен может по­лучить прибыль только в результате продажи принадлежащего ему товара. (Естественно, мы не затрагиваем криминальную деятельность.) Произво­дитель или сам вынужден заниматься реализацией своего товара, или при­влекать знатоков рынка, торговых посредников (дистрибьютеров). Под­робнее об этом изложено ь разд. 1.7. Предприниматель, создающий товар, такой же коммерсант, как и тот предприниматель, который специализиру­ется на купле-продаже.

Каковы цели маркетинга? Общая цель заключается в том, чтобы получить.максимально возможную прибыль. К глобальным целям маркетинга, как составной части рыночного механизма, относятся следующие требования:

сделать рынок упорядоченным (подчиняющимся определенным правилам), «прозрачным» (позволяющим оценивать его состояние, параметры и тенденции развития) предсказуемым (обеспечивающим возможность прогнозировать его изменения);

ограничить стихийность рынка путем регулирования некоторых рыночных процессов;

сделать конкуренцию упорядоченной, подчиняющейся определенным ограничениям, исключить возможность недобросовестной конкуренции;

обеспечить своевременное обновление, ассортимента выводимой на рынок продукции с тем, чтобы завоевать и удержать конкурентное преимущество и удовлетворять меняющиеся потребности покупателей;

разработать и внедрить в рыночную деятельность прин­ципы научно обоснованной технологии товародвижения (логистику) и распределения (дистрибьюции);

обеспечить высокую эффективность рекламной и другой маркетинговой деятельности по влиянию на рынок и формированию привлекательного образа товара в представлении потенциальных и фактических покупателей.

Каждая фирма, выступая на рынке, разрабатывает свою систему целей(древо целей), которая закладывается в основу маркетинговой стратегии. Выделяются конечные цели (обычно это или захват некоторой доли или сбыт какого-то объема товара, или получение определенной суммы прибыли), а также промежуточные, цели. Достижение первых (как, вероятно, заметил читатель, связанных между собой) {обусловливает развитие фирмы, ее коммерческий успех, место, которое она займет на рынке. Вторые- представляют собой средства обеспечивающие возможность.осуществления конечных целей. Иногда стратегически выгоднее отказаться от второстепенных целей, сосредоточив усилия на других, где позиции конкурентов слабее.

Маркетинг - активная форма предпринимательской деятельности. Конечно, маркетинг предполагает, что предприниматель должен поступиться частицей своего рыночного суверенитета, т.к. он снижает уровень риска, позволяет использовать коллективно накопленный опыт и, в конечном счете, дает определенные гарантии успеха. Роль маркетинга в бизнесе определяется тем, что маркетинг раскрывает потенциальные возможности производства и сбыта товара, разрабатывает оптимальную товарную' политику, определяет направления конкурентной борьбы и завоевания рынка, предлагает набор инструментов для.стимулирования спроса, создает эффективную систему товародвижения, позволяет изучить и спрогнозировать состояние и развитие рынка. Как известно, исторически, по мере концентрации и специализации производства, предприниматель все более отдалялся от потребителя и строил свою производственную программу не слишком эффективным методом проб и ошибок. Маркетинг поставил взаимоотношения производителя и потребителя на научную основу, играя роль звена, соединяющего предпринимателя и потребителя. В этом взаимоотношении обе стороны получают выгоду: предприниматель прибыль, потребитель товар, посредством которого он удовлетворяет свою потребность.

Маркетинг - наука, изучающая, какие товары и в каком количестве следует производить, как выгоднее и быстрее сбыть (продать) товар с меньшим риском, оптимальными затратами и максимально возможной прибылью.

Однако, роль маркетинга в конкретном бизнесе и отношение к нему предпринимателя, в немалой степени зависят от того, на каком рынке выступает предприятие. Например, на рынке продавца, где предложение отстает от спроса и производитель осуществляет диктат над потребителем, предприниматель заинтересован в маркетинге значительно..меньше, чем на рынке покупателя, где предложение опережает спрос и продавец ищет покупателя. Чем интенсивнее конкуренция, чем больше трудностей со сбытом товара, тем нужнее предприятию маркетинг. Опыт учит, что экономия на маркетинге, рано или поздно оборачивается потерями. Скупой платит дважды - гласит римская пословица.

Конечно, для коммерческого успеха важна удача, благоприятная ситуация на рынке. Результат маркетинговых действий зависит не только от знания научных принципов и методов, но и от таланта предпринимателя, опыта, оборотливости, настойчивости и т.п.

Маркетинг не только наука, но и искусство. Однако в поединке искусных борцов, обычно побеждает более знающий.

Дата добавления: 2014-12-29