Жизненный цикл товара 1 страница

Подавляющая часть товаров имеет отграниченною продолжительность жизни (не путать со сроком службы конкретной товарной единицы). Речь идет о времени, начиная с выхода товара на рынок и кончая моментом его ухода с рынка. Этот период называется жизненным циклом товара (ЖЦТ).

Концепция ЖЦТ была разработана и опубликована в 1956 г. известным американским экономистом и маркетологом Т. Левиттом. Она исходит из того, что товару отведен определенный срок жизни, в течение которого он проходит ряд этапов (стадий, фаз). Цель маркетинга заключается в том, чтобы, по возможности, продлить срок пребывания на рынке. При этом следует. Некоторые этапы сокращать, а некоторые - затягивать, пользуясь инструментами регулирования спроса.

Жизненный цикл товара - модель изменения тенденций спроса и отношения потребителей к товару в отрезок времени между появлением товара на рынке и его уходом с рынка.

Графическая модель ЖЦТ представляет собой кривую спроса (продажи, сбыта) товара, построенную или по данным измерения параметров рынка, или по прогнозным данным

Иногда в модель ЖЦТ вводят кривые затрат и прибыли. Число этих ЖЦТ может быть ограничено четырьмя, но иногда вводятся этапы разработки товара, насыщенности рынка и реанимации спроса.

Данная модель (ее называют «традиционный», или «идеальной») исходит из того, «что выведенный на рынок товар сразу признан покупателями, со второго этапа покупателей - «новаторов» сменяет «раннее большинство покупателей,» что позволяет стабилизировать спрос и обеспечивает устойчивую продажу товара и прибыль. Однако по мере насыщения рынка продажа (спрос) становится неустойчивой, а на четвертом этапе она падает. Сокращается и прибыль. Перед фирмой альтернатива: или уходить с «рынка, заменяя товар новым, или с помощью маркетинговых рычагов восстановить реанимировать спрос на какое-то время. При этом, уровень и темп спроса может колебаться, образуя т.н. «гребешковую волну».

Для каждого этапа ЖЦТ на основе изучения рыночной конъюнктуры и прогнозной информации, разрабатываются адекватные маркетинговые мероприятия:

1-й этап - активная реклама, конкурентная борьба за рынок, использование монопольного преимущества, если товар уникален, управление ценой, продолжение мероприятий по продвижению товара; фирма заинтересована в том, чтобы до минимума сократить данный этап;

2-й этап - переход к умеренной (информационной) рекламе, поиск новых сегментов рынка, в отдельных случаях меры по ограничению спроса, хотя, как правило, фирма заинтересована в быстром росте продаж;

3-й этап — постепенное снижение цен или внедрение удешевленных модификаций товара, борьба с усиливающейся конкуренцией, расширение сервиса, совершенствование поддерживающей рекламы, разработка нового товара; фирме выгодно продолжительное существование этого этапа, так как издержки сокращаются, а прибыль растет;.

4-й этап - вариант 1: уход с рынка, распродажа остатков по сниженным ценам, вывод на рынок нового товара; вариант 2: поддержка угасающего спроса путем снижения цен, активной рекламы, методов стимулирования спроса, переход к 5-му этапу;

5-й этап - поддержка рынка до тех пор, пока есть возможность получать прибыль, затем осуществляются мероприятия 1-го варианта'4-го этапа.

До вывода товара на рынок предприятие несет значительные затраты, но нс получает прибыли. На первом этапе, когда товар начинает продаваться, предприятие по-прежнему несет значительные расходы, чтобы утвердиться на рынке, и поступающая выручка за проданные товары, как правило, не может еще обеспечить прибыль. Прибыль начинает поступать тогда, когда кривая продажи резко идет вверх. Основная масса прибыли поступает на этапе стабилизации, когда затраты сокращаются за счет массового выпуска и продажи товара и ограничения расходов по продвижению товара. На последнем этапе, по мере спада спроса, начинает сокращаться и прибыль. Если принято решение реанимировать спрос,•необходимо убедиться, что затраты по стимулированию спроса обеспечивают получение прибыли. В противном случае следует быстро уходить с рынка.

В конечном счете, тенденции спроса и темпы развития продажи нового товара на различных этапах ЖЦТ зависят от того, какое число потребителей на каждом этапе признает товар и станет его покупателем. Важно также знать, по каким ценам согласны покупать товар те или иные группы покупателей на соответствующих этапах ЖЦТ.

Считается, что на 1-м этапе к товару привлечено внимание достаточно обеспеченных покупателей, интересующихся новинками. Их обычно называют «новаторами», или «модниками». Если товар имеет успех, то они согласны покупать товар по повышенной цене. К сожалению, в тех случаях когда товар принят прохладно, приходится, наоборот, снижать цены. На втором этапе, примеру модников следует наиболее крупный контингент покупателей (т.н. раннее большинство). На третьем этапе товар воспринимает основная группа потребителей - зрелое большинство. Товар уже не рассматривается как новый, он становится традиционным. По мере насыщения рынка спрос становится менее стабильным. Товар стареет. Определенная группа потребителей или в силу своих пристрастий, или в результате низкой обеспеченности предпочитает покупать товар на заключительном этапе ЖЦТ, тем более, что к этому времени фирма начинает снижать цены, устраивать распродажи. Таких покупателей называют гили «экономными» или «консерваторами». Существует множество вариантов ЖЦТ Продолжительность и тенденции каждого этапа - результат влияния комплекса факторов и маркетинговых действий. Так, взлет спроса может сохраняться длительное время (кривая бума), а может смениться новый ростом (кривая увлечения). Периоды роста и спада сменяются новым ростом (кривая возобновления, или кривая ностальгии). Сезонная кривая может проявиться во всех случаях цикличного спроса. Товар может потерпеть поражение сразу после выхода на рынок (кривая провала).

Повышение важности и сложности решений по ценам привело к тому, что они принимаются на высшем уровне управления фирмой.

Структура конкретной цены, соотношение ее элементов зависят от. рыночной ситуации, вида товара, его себестоимости и издержкоемкости, а также транспортабельности, длины канала товародвижения (числа торговых посредников) и т.д. На процесс ценообразования сильно влияет налоговая политика государства. В общем случае, цена обязательно должна возмещать издержки продавца и приносить ему прибыль. Например, при; реализации через двухуровневый канал товародвижения структура конечной (розничной) цены товара выглядит следующим образом: Формирование цен осуществляется, как правило, по единой схеме В процессе коммерческого ценообразования комплексно анализируется ряд социально-экономических условий вырабатывается ценовая стратегия и тактика, определяется приемлемый для фирмы метод ценообразования и страхования цены от невыполнения.

Производственные факторы ценообразования:

Издержки, определяющие тот уровень, ниже которого постоянно действующая цена на товар не может опускаться (возможно только краткосрочное снижение); фирма стремиться минимизировать все виды издержек, чтобы расширить возможности ценового маневра;

Производственный потенциал фирмы: если она предлагает товар по доступной многим цене, то должна быть готова к росту сбыта, а, может быть, и к ажиотажному спросу;

Финансовые проблемы (например, потребность в быстром обороте наличных, денег) и уровень деловой активности (период процветания или депрессии), влияющие на способность фирмы к ценовому риску.

Факторы спроса:

1. Действие закона спроса (рынок стремиться к равновесию, цена один из его инструментов: по низким ценам приобретается больше товаров, т.е. чем ниже цена, тем выше спрос).

Рост спроса при росте цен может наблюдаться в случае: незаменимости или престижности товара; продаже товара, цена на который воспринимается как индикатор качества; инфляционных ожиданий; наиболее дешевых товаров первой необходимости.

Ценовая эластичность спроса, как размер реакции спроса на изменение цены определяющая целесообразность и последствия изменения цен.

Ограниченность спроса со стороны доходов покупателей, препятствующая повышению цен. Рост цен в этих условиях приводит к кризису сбыта или изменению структуры спроса. Для условий инфляции характерна неограниченность спроса (инфляционная спираль - рост цен вызывает рост заработной платы и наоборот).

Различная степень чувствительности потребителей к цене Обычно выделяют экономных покупателей, ориентированных в первую очередь на уровень цены; апатичных, для которых цены не важны, а главное - удобство, престижность и качество; рациональных или персонифицированных, оценивающих покупку с точки зрения соответствия цены и качества продукта.

Факторы товарных свойств

Число, размер конкурентов-продавцов и степени агрессивности их политики. Избежать разрушительных последствий ценовой конкуренции, перерастающей в ценовую войну, позволяют соглашения по ценам, признание ценового лидера или использование приемов менее опасной неценовой конкуренции;

Наличие конкурентной среды со стороны покупателя (крупные и редкие покупатели способны диктовать ценовые условия сделки);

Изменения цен субститутов и дополняющих товаров, вызывающие необходимость маркетинговой реакции (перекрестная ценовая эластичность - зависимость цен взаимосвязанных товаров).

Перечисленные факторы являются основными и, одновременно, конфликтующими принципами. Например, ценообразование, ориентированное на потребителя или конкурентов может выйти за рамки приемлемых для фирмы затрат. Успешная политика цен должна укладываться в рамки всех трех принципов.

Факторы товарных свойств

Тип и уникальность товара. Например, на модные, престижные и редкие товары устанавливаются высокие цены.

Стадия жизненного цикла товара. Например, на стадии спада возможна продажа товара по «ликвидационной» цене с целью расчистить место на рынке для собственного нового продукта.

3. Качество продукта: чем оно выше, тем выше цена, причем сохранение «Цены при росте качества равнозначно ее снижению. Кроме объективных качеств товара на цену влияет и представление потребителей о качестве: потребители могут не заметить реальных свойств товара; принять внушаемую продавцам ценность товара (с помощью рекламы, личных продаж); перенести на продукт несуществующие черты, например, с субститутов); найти дополнительное назначение товара и т.п. Цена сама может служить для многих покупателей индикатором качества (низкая цена может восприниматься как знак высокого качества).

Устойчивое представление потребителей о повышенном качестве товара способствует созданию соответствующего имиджа фирмы, и, как следствие, возможности назначать повышенную цену.

Факторы канала товародвижения

Неуправляемые каналы товародвижения не позволяют участникам контролировать ценообразование на других уровнях; торговый посредник, бесконтрольно меняя наценку, способен исказить стратегию изготовителя.

Управляемые каналы предполагают вертикальное управление ценами (фиксация конечных цен и наценок одним из участников), рекомендации по ценам (добровольное признание лидера в цепочке), ценовые соглашения (договор по ценам равноправных участников).

Лидером в ценообразовании может стать собственник нескольких уровней канала, участник с большой долей рынка или известной маркой. Он обеспечивает поддержку продвижения товара (иногда присвоением собственной торговой марки), что позволяет запрашивать на товар максимально возможные цены. Практикуется также снижение продажной цены постоянным партнерам по каналу, что увеличивает маневренность конечных цен.

Факторы государственного контроля:

Государственное регулирование цен значительно сужает рамки свободного рыночного ценообразования. Проблема степени вмешательства государства в ценообразование продолжает оставаться остро дискуссионной. Большинство развитых стран с рыночной экономикой в период после второй мировой войны эволюционировали от жесткого административного порядка ценообразования к мягкому, косвенному, как правило, с помощью дифференцированной налоговой системы, или к полному невмешательству в ценообразование. Однако все страны рыночной ориентации имеют строгое антимонопольное законодательство, препятствующее предпринимателям устанавливать прямо или путем сговора завышенные монопольные цены. С другой стороны, как правило, запрещается демпинг и жесткая фиксация цен. Государство борется с недобросовестной ценовой рекламой (устанавливаются стандарты ценовой рекламы). В России в переходный период были установлены предельные наценки к розничной цене. Иногда вводятся фиксированные цены на продукцию государственных предприятий, что, естественно, сказывается на рыночных ценах.

Факторы общей политики фирмы:

Влияние перечисленных факторов ценообразования испытывает преломляющее воздействие общей стратегической цели фирмы. В долгосрочной перспективе каждая коммерческая фирма стремиться оптимизировать прибыль, т.е. обеспечить прибыль, достаточную для процветания фирмы, но не сопряженную со значительным риском. К такому более или менее устойчивому положению на рынке фирма приходит посредством достижения конкретных целей каждого самостоятельного этапа в жизни фирмы. Например, на первых порах существования это может быть максимальная текущая прибыль для умножения капитала и роста предприятия. Практически ни одна фирма не довольствуется какой-то одной всеобъемлющей целью. Каждой цели соответствует ряд возможных ценовых стратегий.

Ценовые стратегии

Стратегия ценообразования - возможный уровень, направление, скорость и периодичность изменения цен в соответствии с рыночными целями фирмы. Различают следующие основные стратегии:

· Стратегия «снятия сливок»- кратковременное конъюнктурное завышение цен на новый товар, с целью максимизации прибыли. Ее применение позволяет в краткий срок возместить маркетинговые расходы; но высокими ценами привлекаются конкуренты, не давая времени фирме закрепиться на данном рынке. Если же рынок «принял» предложенную высокую цену, это сулит фирме радужные перспективы (она обладает пространством для ценового маневра на этапе насыщения рынка -имеет возможность снизить цену).

Стратегия «цены проникновения» (Penetration pricing) - значительное занижение цены на новый товар, с целью захвата массового рынка. Применение этой стратегии делает рынок непривлекательным для конкурентов, давая фирме преимущество во времени для закрепления на рынке, а также создает барьер для продуктов-подделок. Разновидностью данной стратегии является стратегия «цены вытеснения» (такой низкой цены, которая вообще исключает появление конкурентов). Размер снижения цен должен быть значительным (30-50%), но при этом качество товара должно быть не ниже, чем у конкурентов.

Стратегия «стабильных долговремнных цен» (Long-established price) - установление цен, неизменных при любом изменении рыночных ситуаций. Применяя данную стратегию, фирма должна располагать постоянным резервом для снижения издержек, по возможности сохраняя прежний уровень качества. Нередко удается поддерживать стандартные цены при неблагоприятной конъюнктуре сменой упаковки, расфасовки, незначительным ухудшением качества (за счет использования более дешевых ингредиентов товара или упрощения технологии производства). В некоторых случаях фирма может пойти на снижение своей доли прибыли в конечной цене товара. Зато фирма формирует контингент своих постоянных приверженцев, укрепляет имидж и при благоприятной конъюнктуре возмещает временные потери, возобновляет или расширяет финансовый резерв.

Стратегия «гибких цен» (Fexible pricing) - быстрая реакция цен на изменение рыночной конъюнктуры; применяется при сильных колебаниях спроса и предложения в короткие промежутки времени или для противостояния конкурентам, внедряющим на рынок дешевый товар.

Стратегия скользящей падающей цены», или «исчерпания», (seide-down pricing) - стратегия, применяющаяся вслед за стратегией «снятия сливок» и соответствующая маркетинговой цели расширения или захвата рынка. Ступенчатым снижением цен, после насыщения первоначально выбранного сегмента, фирма добивается периодического расширения рынка сбыта и соответствующего увеличения продаж за счет покупателей со все более низким уровнем дохода.

Стратегия «роста проникающей _Цены». Она продолжает успешное применение стратегии цены проникновения». Ее цель - использовать существующее положение (в частности, завоеванную долю рынка) для повышения рентабельности и возмещения прошлых затрат, связанных с выведением товара на рынок. Повышение цены может быть обосновано улучшением качества товара (использованием престижных материалов, отделки, изменением дизайна и стайлинга и т.п.). Повышение цены облегчается, если фирма предусмотрительно снабдила товар при выходе на рынок наклейкой «Скидка на новинку».

Стратегия «преимущественной цены» (preemptive pricing) - достижение преимущества по отношению к конкурентам, с целью использования фирмой на рынке стратегии «атаки и обороны» Различаются два варианта:

а) цена выше, чем у конкурента (преимущество по качеству);

б) цена более низкая, чем у конкурента (преимущество по издержкам).

Стратегия «следования за конкурентом» (follow pricing) – линия поведения фирмы, основанная на копировании поведения ценового лидера. Различают два вида лидерства по ценам: доминирующее (мощное предприятие на фоне множества малых и средних) и барометрическое (группа равных конкурентов признает одного из них лидером). Стратегия «дифференциации цен в рамках взаимосвязанных товаров». Она соответствует маркетинговой политике стимулирования спроса и побуждения потребителей к покупке. Различают варианты этой стратегии:

а) высокая цена на самый ходовой товар (приманку, имиджевый товар) восполняет затраты фирмы на расширение ассортимента, на занижение цен других, например, новых товаров, применяется при продаже косметики, одежды, сладостей;

б) низкая цена на основной товар в номенклатуре (например, бритвенный станок) компенсируется завышенной ценой дополняющих товаров (например, лезвий).

в) выпуск нескольких версий одного товара, например, номера «люкс» и стандарт, билеты разных классов и т.п.;

г) добровольное или принудительное связывание в набор дополняющих или независимых товаров по льготной цене (ниже, чем продажа отдельных товаров).

Стратегия «ценовой дискриминации» - продажа одного и того же товара различным клиентам по разным ценам (с целью внедрения в посреднические структуры или поощрения потенциальных покупателей). Различают варианты такой стратегии:

а) льготы для постоянных клиентов (френчайзинг и других);

б) разные цены устанавливаются: в зависимости от времени пользования, конечной цели потреблении, дифференциации потребителей и т.п., а также различные скидки с цены, в зависимости от размера покупки, покупки по подписке и т.д.;

в) ценовые льготы для известных лиц (например, популярных артистов), которые, используя товар, тем самым его рекламируют.

Стратегия ценовых линий

. Устанавливаются резко дифференцированные цены на ассортиментные виды товара с целью создать представление покупателей о принципиальном отличии в качестве. Выбранные для моделей цены являются порогами ценовой чувствительности покупателей, соответствующими их восприятию качества товара. В диапазоне между этими порогами спрос не меняется при изменении цены (психологическая неэластичность спроса). Поэтому, назначая наибольшую из цен интервала, продавец максимизирует выручку.

Методы ценообразования

Разработанному стратегическому уровню цены (от высокого до низкого) необходимо придать конкретную количественную характеристику. Исходный уровень продажной цены устанавливается с помощью одного из методов, которые будут раскрыты далее. Выбор каждого из них осуществляется с учетом рыночных факторов, а также традиций конкретной отрасли. Различаются методы, ориентированные на затраты, спрос, конкурента, а также производные от них методы.

(Затратные методы) цена исчисляется как сумма издержек и наценки на себестоимость (прогрессивная калькуляция). Как правило, продуктовый портфель фирмы состоит из нескольких элементов, что порождает проблему распределения постоянных издержек между продуктами. Существуют различные схемы установления продажной цены на каждый товар

Товародвижение и его каналы

Основой маркетинга является управление движением товара от производителя до потребителя. Этот процесс имеет экономическое содержание: переход товара от одного владельца к другому, переход прав собственности, обмен товара на деньги. Но при этом происходит и физическое перемещение товара - от места производства к месту потребления. Оба этих процесса взаимосвязаны и воплощаются в маркетинговом явлении — товародвижении.

Товародвижение - перемещение товаров в экономическом и географическом пространстве: передача прав собственности на товар от одного владельца к другому и транспортировка товара от места его создания или места хранения к месту конечного потребления.

Исторически сложилось положение, при котором производитель обособлен от потребителя и, как правило, удален от него территориально. По ряду причин, которые будут рассмотрены далее, в процессе оптовой продажи товара (поставки) между производителем и конечным потребителем появляются посреднические звенья. Условия транспортировки товара, в частности смена вида транспорта, смена направлений и т.п., часто требуют проведения операций по разгрузке и загрузке товара и временного размещения товара в складских помещениях (складирования). Продажа товара производителем (сбыт) начинается с его отпуска со склада (отгрузка).

Отгрузка - начальный момент товародвижения, операция по передаче товара для транспортировки, которая ставит продавца и покупателя в положение грузоотправителя и грузополучателя.

Движение товара в экономическом пространстве в форме купли-продажи осуществляется в виде поставки, или оптового товарооборота. •

Поставка - оптовая продажа товара, обмен крупных партий товара на деньги и доставка товара покупателю в условленное место и в согласованный срок.

Поставка осуществляется на основе заключенной сделки, оформленной договором (контрактом). Владелец товара (производитель или оптовое торгово-сбытовое предприятие) берет на себя обязательство доставить товар в определенном количестве, и -ассортименте в условленное место, и в согласованные сроки. Покупатель обязуется принять товар и оплатить его по получении (или с предоплатой).

В процессе транспортировки товар, рассматривается как груз со своими физическими характеристиками: вес, объем, форма, тара. В процессе перемещения товар получает дополнительное свойство - траспортабельность, т.е. степень годности и удобства для перевозки. Физическое перемещение товара может совпадать, а может и не совпадать с экономическим движением (куплей-продажей) во времени и в пространстве. Например, товар может быть несколько раз перепродан.(в частности, на бирже), но при этом может оставаться на прифабричном складе. И наоборот, товар может быть перемещен владельцем в другой регион в расчете на последующую продажу.. Как уже отмечалось, экономическое движение товара начинается со сбыта. Он имеет целью возмещение расходов по созданию товара, его хранению, -транспортировке и продаже (поставке), а также обеспечение прибыли. Сбыт, как элемент товародвижения, включает: поиск покупателя (клиента), которым может быть и потребитель и торговый посредник; операции по продвижению товара (реклама и т.д.); подготовку и совершение сделки (составление и подпись контракта);.аккумуляцию товаров, т.е. накапливание партии товара, годной по размеру и ассортименту для транспортировки; отгрузку товара.

: Известны три типа сбыта товара по принципу выбора клиентов.

Эксклюзивный тип сбыта характерен для поставки крупных и малосерийных, а также уникальных изделий, обычно выполненных по заказу. Поставщик, как правило, осуществляет монтаж изделия, его наладку и послепродажное обслуживание, включая ремонт и поставку запасных частей. Все эти операции отражены в продажной цене. Данная форма сбыта характерна и для лизинга, т.е. долгосрочный аренды изделия.

Селективный сбыт предполагает достаточно узкий круг клиентов (чаще всего постоянных). Он охватывает технически сложные изделия (в том числе товары потребительского назначения), требующие послепродажного обслуживания. Кроме того, продажа, хранение и обслуживание этих товаров требуют определенных технических знаний у продавца. Этими знаниями обладают не все потенциальные клиенты, что обусловливает необходимость выбора (селекции).

Подавляющая часть потребительских товаров и некоторая часть, производственных в подобных ограничениях не нуждаются и могут быть поставлены любому клиенту, который пожелал бы их приобрести. В этом проявляется массовый характер интенсивного типа сбыта.

Управление физическим перемещением и складированием товаров представляет собой важную и ответственную задачу, от' успешного решения которой во многом зависит экономическая эффективность товародвижения. В последнее десятилетие сформировалось самостоятельное направление, принимающее на., себя эти функции, - логистика. К задачам коммерческой логистики относятся: оптимизация технических и технологических структур транспортировки товара, выбор оптимальных направлений движения товарной массы от поставщика к покупателю, построение эконометрических моделей транспортировки и складирования /товаров, создание и функционирование компьютеризованной и механизированной складской сети. На этой основе, с учетом транспортных расстояний, формируются хозяйственные связи доставщик - покупатель, определяются потребности в транспорте и. последовательность перемещения и складирования товара, осуществляется управление товарными запасами и т.д. Главным условием использования логистических систем в маркетинге является сплошная компьютеризация, применение эконометрических моделей, в частности базирующихся на теории массового обслуживания, линейного и динамического программирования, сетевого планирования и т.д. По зарубежным оценкам, применение методов логистики позволяет снизить уровень запасов на 30-50% и сократить время перемещения товаров на 25-45%.Производитель, приступая к планированию сбыта своих товаров, выбирает оптимальный путь товародвижения. В ряде случаев он решает самостоятельно продавать товар и выступает на потребительском рынке. В этом случае производитель получает всю прибыль от реализации товара. Однако ему приходится инвестировать средства в создание и эксплуатацию собственных розничных торговых предприятий, нести торговые затраты (издержки обращения), заниматься не только производственным, но и торговым маркетингом. При продаже крупных и технически сложных товаров это может быть выгодно. Мировая практика подтверждает, что подобная тенденция имеет место. В то же время, имеется достаточно много аргументов в пользу выбора торговых посредников. Во-первых, производственный ассортимент не всегда совпадает с торговым, его.надо формировать усилиями нескольких поставщиков-производителей; во-вторых, производитель не в состоянии создать столь разветвленную розничную торговую сеть, чтобы удовлетворить все запросы потребителей; в-третьих, производителю может быть выгодно поступиться частью возможной прибыли, но зато и избавиться от части финансового бремени по продвижению товара. Кроме того, посредник специализируется на обслуживании потребительского рынка, лучше ориентируется в сложной системе торговых отношений и имеет в этой среде прочные хозяйственные и личные связи. Путь товара, который выбирает производитель, называется каналом товародвижения. Канал товародвижения состоит из цепочки торговых посредников (дистрибьюторов), через которых проходит товар на пути от производителя к потребителю.

Посредники, или звенья, которые образуют канал, называются уровнями канала. При отсутствии посредников функционирует канал нулевого уровня, или прямого маркетинга, участие посредников образует каналы косвенного маркетинга. Звено, к которому первым переходит от. производителя право собственности на товар, т.е. первый покупатель у производителя, ближайший к нему посредник, называется горизонтом покупателя. Число всех промежуточных звеньев (уровней) именуется длиной (протяженностью) канала. Количество независимых участников на любом уровне канала (этапе товародвижения) называется шириной канала (например, общее число оптовых фирм, участвующих в реализации данного товара, или число розничных фирм и т.д.). При узком канале товар сбывается через одну или несколько фирм, при широком — через многие.

Имеется определенная тенденция, к интеграции участников канала товародвижения. Какие, преимущества видят предприниматели в интеграции канала?

Исследовательские - координация исследований и обмен информацией;

Стимулирующие - объединение маркетинговых усилий, в частности создание единой системы рекламы и воздействия на потребителя;

Контактные - организация связей между производителями, поставщиками сырья и материалов, торговыми структурами, общественностью и т.п.;

Технические - доработка товаров, в том числе их модернизация, в соответствии с пожеланиями потребителей;

Договорные - соглашения по единой ценовой политике, затратной политике и т.д.;

Организационно- логистические• согласованная политика и методология транспортировки и складирования товаров.

Естественно, в основе интеграции должен лежать принцип взаимной выгоды и консенсуса на общие действия. Конечно, каждый должен поступиться частью своего рыночного суверенитета, но в итоге каждый из участников канала добивается лучших результатов, чем если бы он действовал изолированно. В интеграционных процессах, в согласованности действий участников канала товародвижения проявляется одна из главных целей маркетинга - упорядочение рынка,, снижение уровня стихийности. Различаются две формы взаимного сотрудничества участников товародвижения.

Дата добавления: 2014-12-29