Маркетинговое исследование. Часть 2. Маркетинговый анализ и прогнозирование

Аналогичным образом можно оценить факторы и критерии положе­ния фирмы (как собственной, так и конкурирующей), выявить имидж тор­говой марки, охарактеризовать конкурентоспособность товаров и фирм и

т.д.

Высокий престиж и цена

Низкая Рис. 10.3. Модель рынка N-го товара (12 марок)

В маркетинговом анализе диверсификации (см. раздел 1.3.) часто используется так называемый ABC-анализ. Его цель - выявить перспек­тивность ассортиментной политики (см. разделы 1.4. и 1.5.). Для этого строится кривая концентрации Лоренца, по оси абсцисс располагаются ас­сортиментные группы, расположенные в порядке убывания их доли в об-' щем объеме продажи, а по оси ординат - размер товарооборота: Ассорти­ментные группы подразделяются на три блока по выбранным критериям (продажа, прибыль издержки). Блоки А, В, С соответствуют большому вкладу в общий сбыт (ассортиментные группы 1-4), среднему вкладу (5-7) и небольшому вкладу (8-20). Выявив подобные ассортиментные блоки, фирма должна проводить политику сокращения или исключения блока С, чтобы уменьшить малопроизводительные затраты и диверсифицировать блок А, уменьшая риск оказаться в зависимости от результатов продвиже­ния небольшого числа товаров (рис. 10.4.).

В аналитическом обеспечении разработки маркетинговой стратегии фирмы широко применяются методы портфолио-анализа, в частности, по­строение стратегических матриц (решеток), которые позволяют охаракте­ризовать позицию (рейтинг) фирмы на рынке, отражающую комбинацию сложившейся рыночной ситуации и достигнутого потенциала фирмы (см. разд. 1.З.).

Дата добавления: 2014-12-29