Для замечали

Методы оценки риска

Маркетинг призван уменьшить степень риска, который обусловлен неопределенностью достижения желаемого результата в условиях действия множества факторов, в том числе и случайных. Задача маркетингового ис­следования - определить вероятность риска и измерить его интенсивность, выделить факторы риска, поддающиеся и не поддающиеся воздействию.

Маркетинговое исследование. I: Маркетинговый анализ и прогнозирование^

Доля

ассортиментных групп в сбыте,

1 4 7

Число ассортиментных групп

Рис. 10.4. Пример АВС-анаята

{см.: Дихтль Е.. Хершген X. Практический маркетинг / Пер, с нем. -М.: Высшая школа, 1995.-C.7I)

оммерческий риск - это вероятная опасность потерпеть пора­жение на рынке (не продать товар, не получить запланированную прибыль или понести убытки, быть вытесненным с рынка и т.д.).

Устранить риск совершенно, застраховать себя на 100% практиче­ски невозможно. Однако следует установить,¹, является ли риск допусти­мым или чрезмерным, недопустимым. Известны несколько методов про­гнозирования риска. Это экспертные оценки (иногда, особенно в малом бизнесе, используются интуитивные оценки риска, основанные на опыте и таланте коммерсанта); оценки вероятности риска с помощью статисти­ческих и вероятностных методов, базирующихся на теории принятия решений; балльные оценки риска (к ним относится метод использования стратегических матриц, описанный в разделе 1.5.)

Суть балльного метода в следующем: каждый риск R описывается определенным числом n i-x факторов (критериев риска). Значения каждого из них, экспертным путем ранжируются по вероятности наступления риска и нормируются, т.е. каждому присваивается определенный балл В1, как правило, от 1 до 10. Экспертным путем определяется вклад каждого факто­ра в совокупный риск WJ. Сумма весов обычно приравнивается к I.

Чем ближе R к 1, тем меньше риск, а к 10 - тем он выше.

1.10. Маркетинговое исследование. Часть 2. Маркетинговый анализ и прогнозирование

влияет комплекс факторов, что можно отразить с помощью многофактор­ной модели спроса:

У,1,х2...хп =а + Ь,х, + Ь₂х₂+... + Ь„х₁₁,

где: у - спрос;

bj - коэффициенты регрессии, отражающие влияние соответствую­щего 1-го фактора; х; - факторы; п - число 1-х факторов.

По параметрам многофакторного уравнения регрессии можно по­строить «чистые» коэффициенты эластичности (их называют «теоретическими»), освобожденные от влияния других факторов:

Пример. Зависимость спроса на товар «W» от цен и дохода выраже­на многофакторным уравнением регрессии:

y_xl/x2=1000-14xi+10x₂

где: у - спрос на товар;

xi - цена (средняя цена составляет 250 руб./ед.); Х2 - денежный доход на душу населения (средний доход составил 500 руб./чел. за месяц).

Отсюда определяется средний уровень спроса (путем подстановки в уравнение среднего значения хО:

у = 1000-14x250+10x500= 1000-3500+5000=2500

Отсюда определяются чистые теоретические коэффициенты эла­стичности:

Э,=-14^ = -1,4;Э₂=10_:⁵⁰⁰

Оба показателя эластичности ультраэластичны. При увеличении це­ны на 1% спрос сокращается на 1,4%, а при увеличении дохода на 1%, спрос растет на 2%.

Многофакторная модель спроса используется также в целях прогно­зирования. В этом случае она строится по данным динамических рядов и в нее дополнительно вводится фактор времени (t). Она учитывает все изме-

161'.• ivH'PW'.'¹

'-'⁵

1. 10. Маркетинговое исследование. -

Дата добавления: 2014-12-29