Маркетинговое исследование. Часть 1. Маркетинговая информация. или ее маркетинговая служба; к этой категории относятся в частности все официальные публикации;

или ее маркетинговая служба; к этой категории относятся в частности все официальные публикации;

синдикативная информация закрытого типа, которая собирается и разрабатывается как государственными учреждениями, так и частными и общественными организациями; такая информация предоставляется поль­зователем за соответствующую плату. Это означает, что такой информаци­онный продукт является товаром. В ряде случаев объявляется подписка на издания справочного характера.

В некоторых странах существуют бюро (службы) вырезок, которые собирают и систематизируют всю печатную продукцию, а также радио- и телеинформацию ведущих стран мира. По заказу клиентов (компаний, маркетинговых подразделений, отдельных предпринимателей) составля­ются досье на любую интересующую их тему по ключевым словам (напри­мер: рынок металла, компании определенного профиля, цены на опреде­ленный товар; инновации в какой-либо области и т.д.). В современных условиях эта сложная работа опирается на передовые информационные технологии, использует возможности электронных библиотек, поисковой методики на основе приемов контент-анализа.

Иногда фирма получает возможность получать доверительную ин­формацию (например, о клиентах) из неофициальных источников (госу­дарственного аппарата, конкурирующей фирмы, технических работников и т.п.). Такая информация носит название мягкой.

В свою очередь, внутренняя информация делится на первичную и вторичную. Вторичная информация собирается фирмой не для маркетин­говых нужд, а для других целей (например, бухгалтерский учет, оператив­ная информация, обязательная отчетность для органов государственной статистики, налоговой службы и т.д.). Однако эти данные могут быть ис­пользованы маркетинговой службой в своих целях. Первичная информация собирается специально для конкретных маркетинговых потребностей (об­следования, опросы и т.п.). Иногда информация в маркетинге делится на кабинетные исследования (desk research), т.е. работа с уже кем-то соб­ранными материалами, и на полевые исследования (field research), т.е. первичный сбор материала для конкретного маркетингового исследования.

Особое место в маркетинговом исследовании занимает маркетин­говая разведка (marketing intelligence) - сбор текущей информации о мик­росреде маркетинга (клиентах, торговых посредниках и конкурентах). Здесь существуют два направления: первое - использование информации, которую эти силы окружающей среды маркетинга предоставляют сами (обмен информацией между участниками канала товародвижения и ин­формация о себе рекламного характера для акционеров, потенциальных инвесторов или клиентов и т.п.); второе - получение конфиденциальной или полуконфиденциальной информации, иногда с применением методов экономического шпионажа, сбора слухов, отслеживания публикаций.

Дата добавления: 2014-12-29