Маркетинговое исследование. Часть 1. Маркетинговая информация. информация торговых корреспондентов- торговых работников (обычно продавцов), за особую плату регулярно сообщающих о своих наблюдениях за спросом и торговой

информация торговых корреспондентов - торговых работников (обычно продавцов), за особую плату регулярно сообщающих о своих наблюдениях за спросом и торговой конъюнктурой, а также информа­ция, собираемая комивояжерами и торговыми агентами;

различного рода экспертные оценки и прогнозы (Дельфи-метод, метод мозгового штурма и другие);

непосредственное наблюдение (например, изучение качества работы продавцов, регистрация времени, затрачиваемого на покупку, регистра­ция цен конкурентных товаров и т.д. Причем, непосредственное наблю­дение может быть открытым, когда наблюдаемые знают об этом, и скрытым, когда им об этом не известно);

опросы потребителей (в том числе интервьюирование и анкетирова­ние);

панели потребителей - разовые или постоянные выборочные обследо­вания семей потребителей, которые за специальную плату ведут учет своих доходов и расходов, регистрируют свои покупки, а также отвеча­ют на вопросы, интересующие фирму (в частности о своих мнениях и предпочтениях, поведении на рынке и т.д.); обычно панель формируется крупной специализированной маркетинговой или консалтинговой фир­мой; государственная статистика бюджетов семей домохозяйств распо­лагает собственной крупной панелью (более 60 тыс. домохозяйств) по­требителей;

мониторинг маркетинговой среды - постоянное отслеживание (замеры) ведущих индикаторов микро- и макросреды предприятия; вариантом мониторинга являются трековые исследования, т.е. отслеживание ди­намических изменений параметров рынка;

эксперимент (пробный маркетинг, test-marketing): полевой -оценка и моделирование результатов продажи небольших партий товаров, изу­чение реакции потребителей на изменение факторов (условий продажи); лабораторный - построение по данным полевых наблюдений имитаци­онной модели типа:

где: Е - результат действия системы, в которой х; - управляемые пара­метры (последовательно изменяемые исследователем), у_{ - неуправляемые параметры.

Сущность Дельфи-метода экспертной оценки заключается в ано­нимном опросе группы высококвалифицированных экспертов по заранее подготовленной программе. Результаты ранжируются, строится кривая распределения, исчисляются ее параметры: медиана выражает групповое мнение экспертов, межквартилыгое расстояние - поле согласованности от-

1.9. Маркетинговое исследование.	Для замечаний!
Часть 1. Маркетинговая информация «м^э^.* ••*•<• г\*:
ветов (чем ближе ответы друг к другу, тем точнее оценка). Ответы, остав-	ч-
шиеся за пределами 1-го и 2-го квартилей отбрасываются. На втором этапе	' * /• • ' - '. V '
каждого эксперта знакомят с ответами других экспертов и разрешают из-	1
менить мнение. Повторяется прежняя процедура обработки ответов.
Обычно межквартильное расстояние при этом сужается, следовательно,
повышается степень надежности оценки. В случае необходимости процесс
повторяется еще несколько раз. Чем ближе дисперсия оценок к нулю, тем
точнее оценка.
•-., >vn-. '	.
Упрошенным вариантом экспертной оценки является конъюн-	.
ктурное совещание. Руководящие работники • фирмы, а также ведущие
специалисты собираются на совещание и поочередно высказывают собст-
венные оценки ситуации. В ходе обсуждения оценки сближаются и выра-
батывается единая точка зрения.	£
В зарубежной практике распространен метод логико-смыслового
моделирования проблем. Руководители и ведущие специалисты марке-	%
тинговой службы на совещании приглашаются выдвинуть и оценить ос-
новные проблемы (как стимулирующие, так и сдерживающие маркетинг
фирмы), составляется каталог проблем, из которого выводится рейтинг
проблем. Проблемы ранжируются, выявляется их приоритетность и важ-
ность.
Продуктивным методом экспертных оценок считается мозговой
нггурм. Формируется коллектив квалифицированных специалистов, которые
разделяются на две группы. Группа А генерирует или концентрирует идеи
или оценки, группа Б их анализирует и критикует. Происходит свободный
обмен мнениями. Процесс координируется и направляется председателем.	f
Оценка, получившая максимальную поддержку, считается надежной.	-
Выборочные опросы - наиболее распространенная форма получе-	т' .
ния информации о мнениях, потребностях, поведении потребителей. Раз-	V
личаются индивидуальные интервью - опросы по заранее подготовленной	• •.
программе (их вариант телефонные интервью) и групповые интервью -	<
свободная беседа в непринужденной обстановке, которую направляет ин-
тервьюер, подсказывая темы обсуждения. Выявляется психология потреби-	^1 i
телей, мотивация их потребностей и т.д. К особому виду опроса относятся	'5
тесты, проводящиеся по научно разрабатываемой программе. Успех опроса	*
зависит от разработки программы и квалификации интервьюера, часто оп-
росы проводятся во время выставок-продаж или сочетаются с пробным	.
- маркетингом. Самостоятельной и наиболее распространенной формой оп-
роса является анкетирование.	§
Анкета - таблица с перечнем вопросов, на которые должен от-	i
ветить респондент. Анкетирование - опрос с помощью анкеты.	. i
Анкета представляет собой вопросник, на который добровольно от-
вечает опрашиваемое лицо (респондент). Составление анкеты - сложная	..;

1441.9. Маркетинговое исследование. Часть 1. Маркетинговая информация

В процессе анкетирования можно выделить определенную последо­вательность действий, показанную на рис. 9.1.

Дата добавления: 2014-12-29