Маркетинговое исследование. Часть 1. Маркетинговая информация. Постановка целей анкетирования и выдвижение гипотез, выбор типа анкет и способа их распространения

Постановка целей анкетирования и выдвижение гипотез, выбор типа анкет и способа их распространения

Изучение совокупности потребителей и их стратификация

(выделение однородных групп по различным признакам в

соответствии с сигментацией рынка)

Статистическая выборка: определение числа потребите­
лей, отобранных для анкетирования

Разработка вопросника анкеты и программы ее разработ-
ки; размножение бланков анкеты

Рассылка анкеты, ее заполнение и возврат

Контроль рассылки и заполнения анкет

Обработка ответов, их группировка и анализ

Составление выводов и рекомендаци и

Рис. 9.1. Схема организации анкетирования потребителей

Организация наблюдения в маркетинге, как правило, опирается на статистическую методологию. Маркетинговым подразделениям, проводя­щим опросы и анкетирование, особенно важно знать приемы выборочного наблюдения, или выборки. Это сложный и трудоемкий процесс, требую­щий специальных знаний, проведения некоторых расчетов, большой под­готовительной работы по сбору необходимой информации.

Однако, обойтись без выборки в маркетинговом наблюдении прак­тически невозможно. Проведение сплошного обследования в маркетинго­вом исследовании требует больших затрат и не всегда практически осуще­ствимо. Нельзя опросить всех покупателей, нравится ли им товар. Изучение качества некоторых товаров связано с их разрушением и т.д. В то же время закон больших чисел позволяет утверждать, что при соблюдении определенных правил, выгоды, полученные при исследовании части еди­ниц достаточно большой совокупности, можно с заранее известной степе-

нью точности распространить на всю совокупность. Нет сомнений, что
данный способ и эффективен, и экономичен. '

Необходимо твердо запомнить, что применение выборки требует соблюдения ряда правил и ограничений. Во-первых, массив единиц, из ко­торых делается отбор, должен быть достаточно велик, чтобы действовал закон больших чисел. Во-вторых, требуется обеспечить однородность (го­могенность) генеральной совокупности¹. Это обычно достигается страти­фикацией, разбиением совокупности с помощью метода группировок на более однородные группы (например, покупателей определенной возрас­тной или социальной группы и т.п.). Критерием однородности служит-ми-нимум дисперсии:

где:

s - дисперсия изучаемого признака;

у! - признак i-й единицы совокупности;

у- среднее значение признака по всей совокупности;

п - число 1-х единиц совокупности.

Определить дисперсию по всей совокупности практически невоз­можно, поэтому используют данные разведочного исследования или анало­гичных исследований.

В-третьих, необходимо решить, какой тип выборки подходит для конкретного исследования». В маркетинге чаще других применяется слу­чайная механическая выборка. Случайный бесповторный отбор рекоменду­ется использовать при организации устных опросов, механический - при анкетировании корреспондентским способом, телефонных интервью и т.д. В первом случае единицы обследования отбираются как бы по жребию, случайно. Важно только, чтобы не допускался преднамеренный отбор. На­пример, не попадали бы в выборку какие-то лица только потому, что вам известна их приверженность вашей фирме. Во втором случае составляется список единиц совокупности, ранжированый по какому-то признаку (спи­сок избирателей, телефонная книга и т.п.), пользуясь которыми отбирается каждый пятый, десятый, сотый и т.д.

Иногда, особенно для анкетирования корреспондентским способом, применяется метод серийно-гнездовой выборки. Например, отбирается ряд домов, а в доме проводится сплошное анкетирование всех жильцов.

В-четвертых, по соответствующим формулам устанавливается чис­ленность выборки. Численность выборки зависит от объема генеральной совокупности и от степени однородности (дисперсии). Заранее задается предельная ошибка выборки (D). Кроме того, вводится коэффициент доверия, зависящий от вероятности, с которой можно гарантировать, что

¹ Генеральной называется совокупность единиц, из которых осуществляется отбор.

² Желающих более полно ознакомиться с методологией выборки отсылаем к учеб­
никам УПП по общей теории статистики.

Дата добавления: 2014-12-29