В международном маркетинге

Диверсификация товаров и товарных групп в зависимости от принципов ее осуществления может быть конгломератного, синерги-ческого и эмерджентного типа.

5 Принципы конгломератлости, синергии и эмерджентности 425

Конгломератный тип стратегии диверсификации предполагает раз­витие производств товаров, абсолютно не связанных друг с другом. Это самая высокозатратная стратегия расширения бизнеса

Диверсификация синергцческого типа предполагает развитие произ­водств товаров и сфер бизнеса, имеющих определенные общие пози­ции. В частности, единую научно-техническую базу лаборатории, опытно-конструкторские разработки, научно-технические кадры, сбытовые сети и т д Такой подход позволяет экономить на определен­ных видах работ К тому же синергия позволяет получать более высо­кий эффект при освоении различных сфер бизнеса, чем простое их сложение.

Принцип синергии предполагает определенную оптимальность диверсификации отраслей со стратегической экономией на масштабах деятельности, источником которой является взаимная поддержка раз­личных, но по ряду параметров увязанных между собой стратегических зон хозяйствования, когда методы работы одних подразделений фир­мы (производственных) дополняют методы управления другими (на­учно-техническими, сбытовыми) и т д. На основе синергии достигает­ся более высокая суммарная отдача всех капиталовложений фирмы.

Принцип синергии важен при проведении политики расширения сфер деятельности фирмы, осуществлении мер по слиянию и погло­щению компаний и обеспечивает более высокую рентабельность ка­питаловложений при наборе и комбинации стратегических зон хозяй­ствования, чем в тех случаях, когда они управляются раздельно. Поэто­му в настоящее время в стратегии современных фирм все большее значение приобретает тенденция к синергии, консолидации.

При использовании стратегии диверсификации синергического типа наблюдается также еще более повышающий эффективность биз­неса принцип эмерджентности, когда результат, полученный при включении в предпринимательскую деятельность дополнительных сфер бизнеса, дает совершенно новую картину, новый повышенный результат со свойствами, которых нет у отдельных сфер бизнеса компа­нии, являющихся объектом сложения.

Принцип эмерджентности является наиболее ярким проявлением целостности системы и предполагает расширение сфер бизнеса путем создания новых свойств и возможностей товаров, их повышенной конхурентоспособности, т.е. свойств, которые ранее не были присущи ни одной из составляющих системы. В частности, включение компа­нией в сферу своей деятельности помимо производственных отраслей также и банковского дела позволяет создать новые дополнительные конкурентные преимущества за счет оптимизации валютно-кредит-ньгх и расчетных операций, обеспечить экономию на кассовых и дру-

426 Глава 17 Оптимизация товарного ассортимента фирмы

гих расходах, новых дополнительных услуг для импортеров и т.д. То же можно отметить при включении в номенклатуру наряду с товарами в вещественной форме различного вида услуг и тд.

Признавая серьезную уязвимость концентрированной экспортной товарной номенклатуры с узкой специализацией, передовые фирмы проводят политику диверсификации товарного ассортимента и рын­ков сбыта исходя из принципов стратегической гибкости, безопасно­сти, синергизма, эмерджентности и конгломерагности.

Современный период развития международных экономических отношений и мировых товарных рынков свидетельствует об усилении влияния на них непредвиденных событий и неожиданных ситуаций. Например, такие явления, как технологические прорывы, политиче­ские и военные события, изменения в структуре рынков, изменения в поведении и предпочтениях потребителей, приводит к стратегической уязвимости конкурентной позиции фирмы на мировом рынке

Принцип стратегической гибкости и безопасности предполагает не исключение для компаний рисковых зон хозяйствования, а разработку особой товарной и отраслевой политики, означающей для консерва­тивно настроенных компаний возможность рассеивания потенциаль­ного риска на внешних рынках, а для наступательно работающих фирм — не только распределения риска по разным стратегическим зо­нам хозяйствования, но и закрепления в нестабильных отраслях или на нестабильных рынках. Такая стратегия проводится лишь при тщатель­ном наблюдении за тенденциями развития этих рынков и разработке предупреждающих мер и программ действий на случай возникновения неожиданных и особенно отрицательных ситуации-Передовые фирмы предпочитают выбирать такие отрасли или сфе­ры хозяйства, которые имеют в стратегическом плане значительные перспективы роста и развития, зависят от различных технологий и тре­буют разнородных экономических, культурных я политических усло­вий с тем, чтобы неожиданные события в одной области не смогли отрицательно сказаться на другой. Современные технологии междуна­родного маркетинга позволяют менеджерам закрепиться в производ­стве различных товаров и услуг, где можно рассчитывать больше на благоприятные, чем на неблагоприятные неожиданности. Фирмы предпочитают уравновешивать набор стратегических зон хозяйствова­ния с высоким уровнем рентабельности я большим предприниматель­ским риоком менее перспективными, но и менее рискованными про­изводствами или сферами деятельности.

Современные компании придают большое значение координации и мобильности производственных мопгдостей, материальных, профессио­нальных и управленческих ресурсов, которые могут быть довольно быст-

5 Принципы конгломератиости, синергии и змерджентности 427

ро и легко переведены из одной стратегической зоны хозяйствования или отрасли в другую. При этом высшая степень гибкости, т.е. обеспечение полной финансовой ликвидности или возможность быстрого перевода всех ресурсов фирмы в наличность не может служить оптимальной це­лью, так как это возможно для очень узкого круга фирм с низкой капита­лоемкостью и невысокими требованиями к техническому уровню.

Однако внешняя и внутренняя гибкость противоречат друг другу: насколько фирма диверсифицирует свою внешнюю базу, настолько же падает возможность переключения ее внутренних ресурсов, и диверси­фикация означает сокращение вложений капиталов в отдельные зоны, что в большинстве случаев приводит к снижению прибылей.

Наиболее характерным, например для японских компаний, долгое время являлся в ассортиментной политике принцип конгломератности, те. такой диверсифицированности, когда сферы предпринимательской деятельности не связаны одна с другой: фирма производит аппараты связи, космическую электронику, потребительские товары, ведет гости­ничное дело, осуществляет прокат автомобилей, занимается страховани­ем и т.д. Такая фирма вообще обходится без взаимосвязи различных сфер своей деятельности, что, хотя и требует значительных средств и ресурсов, в значительной степени.повышает безопасность и неуязвимость бизнеса в целом. Однако в настоящее время японским компаниям, как и передовым фирмам многихдругих стран, в большей степени свойственно использова­ние принципа синергии, что дает определенную экономию.

Естественно, взаимосвязь не играет роли в ситуациях, когда фирма бо­рется за выживание. В периоды хорошей конъюнктуры результаты деятель­ности и по принципу конгломератности, и по принципу синергизма также примерно одинаковы. Однако в периоды спада хозяйственной и рыночной конъюнктуры выигрывают фирмы, строящие стратегию предприниматель­ской деятельности на принципе синергизма, определенной взаимосвязи и взаимодополняемости диверсифицированных отраслей своей предприни­мательской деятельности или производств. Чем выше ожидаемая неста­бильность и жесткость ко»псуреншги, тем больше будет значение эффекта синергизма для достижения успеха. Подтверждением этому служит ситуа­ция экономического спада в большинстве развитых стран в 90-е гг. XX в.

При формировании ассортиментной политики современные ком­пании сталкиваются с определенными противоречиями между долго­срочными и)фаткосрочньгми ориентирами рентабельности и объемов продаж, между рентабельностью и гибкостью бизнеса, между его гиб­костью и синергией, поэтому балансирование ассортиментных групп товаров или услуг предполагает компромиссы между противоречащи­ми друг другу ориентирами.

428 Глава 17. Оптимизация товарного ассортимента фирмы

Итак, в международной деятельности современных фирм товарная политика продолжает первенствовать среди маркетинговых мер воз­действия на рынок (маркетинг-микс). Именно товар создает основу высокой конкурентоспособности продукции на мировом рынке. В связи с этим компании уделяют особое внимание управлению каче­ством продукции, формированию оптимальной внешнеторговой но­менклатуры, ее обновлению и разработке новых товаров.

Все большее внимание в международном маркетинге крупнейших ТНК отводится вопросам совершенствования инновационной и ас­сортиментной политики, в частности ориентации ее на создание прин­ципиально новой, высокотехнологичной продукции.

Для современных компаний сложно использовать стратегию конг-ломератности, дающую наибольшую безопасность международному бизнесу. В условиях спада деловой активности в экономике большин­ства развитых стран наметился постепенный переход к принципу си­нергии, когда обеспечивается стратегическая экономия финансовых и других средств, а также бизнес-знаний за счет взаимной поддержки от­дельных сфер предпринимательской деятельности в рамках одной фирмы.

Контрольные вопросы

1. Что такое экспортная ассортиментная решетка фирмы?

2. Как можно оптимизировать экспортный ассортимент с учетом стадий жизненного цикла товара? Приведите примеры.

3. Как можно оптимизировать экспортный ассортимент с учетом кумуля­тивной кривой жизненного цикла товаров на мировом рынке? Приведите примеры.

4. Как можно оптимизировать экспортный ассортимент с помощью стра­тегий диверсификации, дифференциации, вертикальной интеграции и узкой специализации? Приведите примеры.

5. Как реализуются принципы конгломератное™, синергии и эмерджент-ности при оптимизации товарного ассортимента в международном маркетинге?

6. Дайте характеристику экспортной номенклатуры России. Какие меры по ее оптимизации вы могли бы предложить?

РазделУ •■

ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА В МЕЖДУНАРОДНОМ МАРКЕТИНГЕ

Глава 18

РОЛЬ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ В МЕЖДУНАРОДНОМ МАРКЕТИНГЕ

L Двойственная роль ценовой политики в международном маркетинге • 2. Ценовая конкуренция в международном маркетинге • 3, Неценовая конкуренция в междуна­родном маркетинге • 4. Развитие международного маркетинга и трансформация роли ценовой политики в комплексе маркетинг-микс • 5. Инициативное повыше­ние и понижение цены

1. Двойственная роль цены в международном маркетинге

Ценовая политика является важным средством для достижения стратегических целей маркетинга и условием принятия управленче­ских решений в области сбыта и производства товаров, определяя та­кие важные показатели предпринимательской деятельности, как объ­ем продаж, прибыль, рыночную долю. Даже небольшое изменение цены сразу и существенно сказывается на финансовых и других пока­зателях предпринимательства фирмы.

В тоже время международная маркетинговая концепция фирм, ра­ботающих на мировых рынках, исходит из принципа неценовой кон­куренции, и ценовой политике в ней придается относительно меньшее значение, чем, например, товарной политике, политике формирова­ния каналов сбыта и политике продвижения. Это находит подтвержде­ние в результатах опроса 300 ведущих японских компаний, проведен­ного автором в середине 90-х гг. в Японии. Согласно ему 54% ответив­ших ня анкету японских фирм указали, что они наиболее эффективно работают в области товарной политики, 30% — в области формирова­ния каналов сбыта и только 10% определили ценовую политику в каче­стве основного конкурентного преимущества и основной составляю­щей своей маркетинговой деятельности. При этом относительная сла­бость отмечалась в отношении политики формирования спроса и продвижения товаров на рынке, в частности рекламе. Всего лишь 5%

430 Плана IS Рольцсновой политики t международном маркетинге

опрошенных считали ее наиболее сильной стороной своей междуна­родной маркетинговой работы.

В то же время данное обстоятельство ни в коей мере не означает, что современные фирмы недооценивают значение ценовой политики и методов формирования цен при продвижении товаров на внутрен­ний и мировые рынки Система внешнеторгового и международного ценообразования глубоко разработана и постоянно совершенствуется Для любой фирмы цена — наиболее важный показатель, поскольку ее основная функция — обеспечивать прибыль от реализации товара.

Маркетинговые программы компаний, занимающихся междуна­родной деятельностью, в качестве основного раздела обязательно включаю! раздел ценовой политики, при этом прослеживается тенден­ция к осуществлению долгосрочного, стратегического планирования ценовой политики, включающей все стадии жизненного цикла разра­батываемого товара не только для внутреннего рынка, но и для миро­вого рынка в целом.

В целях осуществления стратегического маркетинга и упрочения позиций на мировых рынках по отношению к конкурентам современ­ные компании предпринимают эффективные меры в области ценовой политики, поддерживая оптимальные объемы продаж, уровень прибы­лей и рыночную долю.

2. Ценовая конкуренция в международном маркетинге

Международная маркетинговая практика предполагает ситуации, ко­гда ценовая политика и ценовая конкуренция играют особенно важную роль в обеспечении высокой конкурентоспособности компании на зару­бежном рынке. Ценовая политика занимает в международном маркетин­ге компаний существенное место плавным образом в том случае, если:

• покупатель в большей степени реагирует на уровень цен, чем на средства стимулирования сбыта;

• затруднена дифференциация в товарной политике и в политике формирования каналов товародвижения;

• жизненный иикл товара, приблизился к стадии зрелости;

• отмечается высокая степень зависимости уровня продаж от тре­бований покупателей по отношению к цене;

• фирма имеет небольшой опыт работы на основе прежней линии товарных цен и/или фирма оказалась перед необходимостью постро­ить новую систему уровней цен на свои товары;

• фирмы-конкуренты одновременно разрабатывают такой же но­вый товар, и: ожидается, что они выйдут© ним на рынок с незначитель­ной разницей во времени и др.

2 Ценовая конкуренция в международном маркетинге 431

В этом случае ценовая конкуренция, т.е. политика понижения цены, способна создать серьезное конкурентное преимущество на мировом рынке и обеспечить успех предпринимательства компании в целом.

Довольно часто политику низких цен в мировой практике исполь­зуют фирмы, впервые выходящие на зарубежные рынки и ставящие во главу угла задачу запоевания рыночнойдоли, закрепления своего това­ра на рынке, а получение прибылей рассматривающие в долгосрочном и перспективном разрезе.

Например, к политике низких цен при выходе на мировой рынок с проигрывателями лазерных дисков прибегла японская промышленная группа VHD. Однако это было не единственным направлением ее мар­кетинговой стратегии в области цен: она одновременно проводила стратегию дифференциации цен на аудиооборудование Кроме того, фирма осуществила реформу сбытовой сети, активизировала проведе­ние рекламных кампаний, усилила разработку и предложение потре­бителям самих лазерных дисков Политику низких цен при выходе на ■ новые рынки проводила также японская автомобилестроительная фирма Toyota и др. Затем, завоевав рынок, японские фирмы за счет ин­новации товара и совершенствования сбытовой системы И" сервисной политики решали задачу повышения цен.

Однако современные условия развития рыночных отношений не позволяют только с помощью использования ценовой конкуренции оптимально решать стратегические рыночные задачи и задачи обеспе­чения успешных перспектив предпринимательской деятельности.

Прежде всего опасность использования ценовой конкуренции (за счет низких цен) в маркетинговой стратегии заключается в относи­тельной легкости копирования ее фирмами-конкурентами и тем об­стоятельством, что она может привести к снижению прибылей и убы­точной торговле для данного предприятия или фирмы.

Пример 18.1. Рассмотрим следующую ситуацию: фирма А с целью одержания победы в конкурентной борьбе решила прибегнуть к ценовой конкуренции и вытеснить компанию Б с рынка. Она начинает понижать. цену с целью вытеснить конкурента с рынка, поскольку у него издержки, согласно оценкам, выше, чем у компании А (табл. 18.1).

Таблица 18 1. Ценовая конкуренция

Цзна товара К, далл	Прибыль на ед. К товара, долл.
фирма А	фирма Б	, фирма А	фирма Б
20 18	20 18		9 7

432 Глава 18. Роль ценовой политики в международном маркетинге

Окончание тобл IS I

Цепа товара К, долл	Прибыль на ед К товара, долл
фирма А	фирма Б	фирма А	фирма Б
14 10	14 10	7 3 '	— 1 (фирма разорена)

Примечание Издержки компании А на производство товара К составляют 7 долл., компании Б на производство этого товара — 11 долл

Однако компания А могла иметь недостоверную информацию об уровне издержек компании Б, и если бы они у той оказались, например, равными 5 долл., то вынуждена была бы уйти с рынка компания А, которая начала ату ценовую войну.

Также следует иметь в виду, что, даже вытеснив компанию Б с рынка, компания А в значительной степени снизила бы езои прибыли (с 13 до Здогл. за единицу товара), и если компания А в дальнейшем будет намерена восстановить финансовые показатели и попробует повысить цены, то сразу же на рынке объявятся другие компании-конкуренты и/или та же компа­ния Б, у которых издержки будут позволять соперничать с компанией А

Кроме того, такая политика может вызвать дезорганизацию рынка, нарушить общую систему торговли, подорвать уровень рыночных цен, атаюке нанести урон интересам покупателей, так как низкие цены в своей основе предполагают и низкое качество товара.

В то же время этот тезис нельзя воспринимать однозначно. Если рассмотреть конкретные примеры деятельности многих передовых фирм на мировом рынке, то можно заметить случаи активного исполь­зования ценовой конкуренции в их тактике завоевания внешних рын­ков, в частности использования довольно трудной для современных условий мировых товарных рынков политики низких цен.

3. Неценовая конкуренция в международном маркетинге

Именно неценовая конкуренция является основным принци­пом международного маркетинга. Искусство маркетолога заключа­ется втом, чтобы, продавая по относительно высоким ценам, уметь привлекать покупателей, держать и повышать рыночную долю и по­беждать конкурентов. Такой позиции придерживаются современ­ные предприниматели, успешно работающие на внутреннем и внешнем рынках.

4. Развитие мсйшународмого маркетинга и трансформация роли ценовой политики 433

К основным факторам неценовой конкуренции относятся прежде
всего качество товара (включающее технико-экономические показате­
ли, технологию изготовления, эксплуатационные свойства и характе­
ристики), сервис, гарантии, страхование, условия платежа, рекламу,
товарный знак, средства стимулирования сбыта, помощь в предостав­
лении требующихся для работы проданной продукции материалов,
кредитование в денежной и товарной форме разработанные каналы
сбыта, и т.д. *

Предпринимательская деятельность, основанная на неценовой конкуренции, т.е. на таких важнейших составляющих маркетинг-микс, как товарная и сбытовая политика и политика продвижения, для успешной реализации требует значительных материальных затрат, времени и высокой квалификации персонала, однако ее преимущест­вом является долгосрочность и стабильность достигаемого на мировом рынке успеха по отношению к конкурирующим фирмам.

Принцип неценовой конкуренции особенно важен в международ­ном маркетинге, если:

• товар уникален и ярко идентифицирован;

• товар не имеет аналогов (или покупатели о них не знают);

• товар трудно сопоставим с другими товарами;

• цена товара составляет небольшую долю п доходах покупателя;

• цена товара составляет небольшую долю в общих расходах поку­пателя на получение конечного результата;

• товар применяется вместе с ранее приобретенными;

• при ассоциации цены с качеством;

• товар престижный, имеющий известный бренд;

• по данному товару нет возможности создавать запасы;

• товар дефицитен и др.

4. Развитие международного маркетинга и трансформация роли ценовой политики в комплексе маркетинг-микс

В связи с развитием международного маркетинга происходила трансформация роли ценовой политики и цен в осуществлении меж­дународной бизнес-деятельности (рис. 18.1).

Так, на /этапе товары на зарубежных рынках продаются по низкой цене, и качество товара, сбытовой политики и политики продвижения находятся на низком уровне, т.е. фирма проводит агрессивную цено­вую конкуренцию на мировом рынке.

I этап был связан с ситуацией начала развития маркетинга в между­народной деятельности компаний, когда цена играла решающую роль

t

А Б В Г А Б В Г АБВ1

Рис 18 1 Эгапы развития мсвдунарояного Маркетинга (I— VI) Примечание А— иенл, Б - товар, В — сбыт, Г — продвижение

в обеспечении международной конкурентоспособности относительно других составляющих маркетинг-микс и ее понижение создавало зна­чительные конкурентные преимущества Этот этап характеризуется высокой эластичностью спроса на большинстве мировых товарных рынков и рынков отдельных стран. Данный период относится к 50—60-м гг. XX в. В это время поддержание низких цен создавало су­щественное конкурентное преимущество для товаров компаний, зани­мающихся международной деятельностью.

В настоящее время такой подход характерен для рынков дефицит­ного сырья и материалов, развивающихся рынков и рынков стран, где подавляющее большинство населения имеет крайне низкий доход.

На II этапе развития международного маркетинга и международ­ной конкуренции приоритет приобретают неценовые факторы- товар, сбыт» продвижение и их совершенствование, позволяющие фирме со-хранятв на прежнем уровне и даже повышать цены, привлекая и удер­живая потребителей.

На данном этапе трансформации роли цены относительно других составляющих маркетинг-микс происходит то, что цена перестает зани­мать поимущественное место в комплексе маркетинговых мер воздейст­вия на рынок. Это происходит в результате развития технологий марке­тинга в отношении товарной и сбытовой политики и политики продви­жения товаров на рынке и появления большого числа мировых товарных рынков и рынков отдельных стран с низкой эластичностью спроса. Цена не играет в этом случае столь существенной роли в обеспечении междуна­родной конхурештосасюобности относительно других составляющих маркетишчлихс, и конкурентные преимущества создаются за счет товар­ной псйдатики, пшитихи продвижения и политики сбыта, В связи с этим доны растут и повышение цены не снижает международной конкуренте-снособностн товара, а в ряде случаев и повышает ее,

4 Развитие между! юродного маркетинга и трансформация роли ценовой политики 435

IIIэтап развития международного маркетинга связан с обострени­ем конкурентной борьбы на мировых рынках, а также с тем обстоя­тельством, что передовые компании, активно занимающиеся между­народной деятельностью, овладели совершенными технологиями мар­кетинга и в состоянии использовать их в равной мере с компаниями-конкурентами В этом случае иена опять приобретает особо значимую роль в обеспечении международной конкурентоспособности относи­тельно других составляющих маркетинг-микс, и ее понижение относи­тельно других конкурентов на мировых рынках способно создать весо­мое конкурентное преимущество

На III этапе, который в настоящее время характерен для междуна­родной маркетинговой деятельности крупнейших ТНК, наблюдается своего рода возврат к ценовой конкуренции, но на качественно новом уровне.Высокие показатели товарной, сбытовой политики и полити­ки продвижения и ихдальнейшее повышение, поскольку они оказыва­ются доступными для достижения другими фирмами-конкурентами, уже не создают приоритетных конкурентных преимуществ на мировых рынках, и компании вынуждены прибегать к политике низких цен за счет снижения издержек производства и обращения При этом сниже­ние издержек оказывается под силу только наиболее передовым, круп­ным и преуспевающим в НИОКР компаниям.

Такая маркетинговая политика возможна при осуществлении стра­тегии глобализации, которая позволяет добиться сокращения издержек и обеспечения международного конкурентного преимущества за счет высокоэффективных маркетинговых технологий и разработки стандар­тизованной единой маркетинговой программы относительно стандарт­ного товара с глобальной торговой маркой, стандартизированной рек­ламной кампанией, осуществляемой во всех зарубежных странах, и т.д., или при осуществлении стратегии глобального маркетинга с частичной адаптацией. Мультинациональный маркетинг, как правило, не создает возможности для использования политики низких цен.

Ценовая политика признается некачественной и требует пересмот-ра_г если;

• цены меняются слишком быстро;

• существует слишком много вариантов Цен;

• ценовую политику слишком сложно объяснить покупателям и слишком много времени уходит на уторговывание,

• участники каналов сбыта жалуются на недостаточность доли

прибыли;

• решения по ценам принимаются без достаточной информации о рынке;

• цены не соответствуют целевому рынку;

436 Глава 18 Роль ценовой политики d международном маркетинге

• на значительную долю товаров предоставляется скидка,

• на значительную долю товаров цены снижаются в конце торго­вого сезона в целях ликвидации излишних запасов;

• спрос эластичен и слишком большая часть потребителей чуост-вительна к цене и привлекается скидками конкурентов;

• фирма сталкивается с серьезными проблемами в области зако­нодательства по ценам

5. Инициативное повышение и понижение цены

В ряде случаев международные компании осуществляют инициа­тивное повышение или понижение цен исходя из рыночных условий и стратегии развития своей деятельности.

Инициативное снижение цен происходит вследствие действия ряда причин Назовем основные их них

1. Наличие избыточных мощностей, когда необходимость увеличить объем экспорта диктует необходимость понижения экспортных цен

2. Затоваривание продукции на складах производителя и посред­ников, включая посредников за рубежом

3. Изменения в режиме ввоза и вывоза в зарубежной стране. Осо­бенно это относится к изменениям в законодательстве об импорте, на­пример, предусматривающем повышение таможенных пошлин.

4. Сокращение доли на рынке под влиянием жесткой конкурен­ции Например, в середине 80-х гг. американская автомобилестрои­тельная компания General Motors снизила на 10% цены на малогаба­ритные двухдверные автомобили, продававшиеся на западном побе­режье США, где японские конкуренты были особенно сильны

5 В целях реализации стратегии завовевания доминирующего по­ложения на рынке. В этом случае компания входит на рынок с низки­ми ценами (политика прорыва на рынок) или первая снижает цены с целью завоевания такой рыночной доли, которая обеспечит снижение издержек производства за счет роста его объема (по так называемой ку­мулятивной кривой)

При инициативном снижении цен компании, занимающиеся меж­дународной деятельностью, должны опасаться быть обвиненными в демпинге на рынках других государств.

Инициативное повышение цен связано с действием следующих фак­торов.

1. Повышение цен производится компанией в целях увеличения прибылей и улучшения финансового* положения компании. Напри­мер, при норме прибыли 3% объема продаж рост цены только на 1%

Контрольные вопросы 437

позволит при неизменном объеме продаж увеличить размер прибыли на 33%

2 Повышение цеп может быть объяснено инфляционными про­цессами на зарубежлых рынках и устойчивой всемирной инфляцией, обусловливающими рост издержек

3 Чрезмерный и ажиотажный спрос также служит основанием для Инициативного повышения цен В ряде случаев такой характер спроса специально создается и поддерживается.

4 Инициативное повышение цен может происходить под воздейст­вием изменений внешнеторгового законодательства отдельных стран.

5 Повышение цен или завышенные цены могут использоваться в отношении малокомпетентного партнера, не владеющего технология­ми мирового ценообразования и анализа мирового рынка

Повышение цен может быть осуществлено незаметно за счет от­мены скидок с цены или за счет включения в товарный ассортимент дорогих видов продукции

Контрольные вопросы

1 Чем объясняется большое значение цены и ценовой политики в между­народном маркетинге⁷

2. Как происходила трансформацияроли цены и ценовой политики в меж­дународном маркетинге⁷

3 Что такое ценовая и неценовая конкуренция'' На каких мировых товар­ных рынках каждая из них имеет большое значение?

4 В каких странах относительно низкая цена создает высокую конкурент­ную позицию товара⁷

5 В каких странах относительно высокая цена не будет снижать конку­рентную позицию товара⁷

6. Назовите основные индикаторы некачественной ценовой политики

фирмы/

7 Приведите примеры инициативного снижения и повышения цен на ми­ровом рынке.

Глава 19

СИСТЕМА ФОРМИРОВАНИЯ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ

И ОПРЕДЕЛЕНИЯ УРОВНЯ ЦЕН

В МЕЖДУНАРОДНОМ МАРКЕТИНГЕ

1. Координация ценовой политики с целями маркетинга и основные ценообразую-щие факторы • 2. Основные ценовые цели и ценовые стратегии в международном маркетинге ♦ 3. Этапы формирования ценовой политики и определения уровня цен на зарубежных рынках* 4. Ценовые линии (прай'синги) и эффект «каннибализ­ма» • 5. Эскалация экспортной цены • 6. Ценовой и неценовой демпинг • 7. Расчет экспортной (импортной) цены при подготовке к переговорам • 8. Формулирование

ценовых условий в международных контрактах

1. Координация ценовой политики с целями маркетинга и основные ценообразующие факторы

При установлении ценовой политики непременным условием яв­ляется согласование ее с основными направлениями маркетинговой стратегии, которая формируется для целевого рынка и предполагает реализацию маркетинговых действий, и мероприятий (маркетинг-микс) для достижения поставленных целей. Поскольку ценовая поли­тика входит в число основных маркетинговых мероприятий, она долж­на быть органично связана со всем комплексом маркетинговых дейст­вий и разрабатываться в тесном единстве с ними. Хотя каждая функция маркетинга является отдельной и самостоятельной, она практически не может развиваться изолированно и должна быть одновременно за­действована с большим числом функций, между которыми, в свою очередь, существует взаимосвязь и взаимозависимость*.

Поэтому основная задача маркетолога: добиться наиболее эффек­тивного общего результата рыночных действий фирмы за счет опти­мального сочетания результатов проявления различных функций мар­кетинга, т.е. взаимообусловленного синергического эффекта.

При этом на практике большое значение имеет определение того, из какой функции следует исходить в организации маркетинговой и щ>едпринимательской деятельности. Например, если исходить из по­литики низких цен, то такое положение будет определять остальные действия и меры фирмы: ей придется разрабатывать массовый товар,

1. Координация ценовой политики с целями маркетинга 439

в системе обращения использовать открытые широкие рыночные тер­
ритории, в системе стимулирования в основном ориентироваться на
рекламу и т.д. _...

В международном маркетинге при определении основного направ­ления ценовой политики и уровня цены по экспорту или импорту зна­чение имеют многочисленные факторы и условия, которые оказывают большое влияние на систему ценообразования (рис. 19.1).

К внешним факторам ценообразования относятся основные и спе­цифические.

Основные факторы ценообразования представлены покупатель­ским спросом, уровнем доходов сегмента потребителей, предпочте-

440 Глава 19 Система формирования ценовой политики и определения уровня цен

ниями и возможностями потребителей приобрести товар, психологи­ческим состоянием потребителей, а также ценами конкурентов, стади­ей жизненного цикла товара и др

Специфические факторы ценообразования играют особенно важ­ную роль в международном маркетинге Они включают государствен­ное регулирование, инфляционные тенденции, состояние государст­венных финансов, политическую ситуацию в стране, соотношение курсов валют и многое другое

К внутренним факторам ценообразования относятся прежде всего маркетинговые цели и стратегии компании, ее издержки производства и обращения Кроме того, при определении ценовой политики и цены про­дажи международными компаниями учитываются следующие факторы

• характер товара и его характеристики, товар производственного назначения или потребительский, товар массовый или предмет роско­ши, товар стандартный или модный, товар новый или уже обращаю­щийся на рынке, товар готовый или полуфабрикат, а также положение товара относительно стадий ЖЦТ, степень дифференциации товара от­носительно свойств и характеристик аналогичных товаров фирм-конкурентов и т д.,

• функции и эффект от использования товара (расход товара при его использовании или потреблении, форма и способ его использова­ния, оценка товара потребителем, характер спроса на данный товар, единица измерения одной покупки, привычки и обычаи приобретения товара покупателем и т.д),

• объем спроса и область платежеспособности рынка и покупателя, ценовая линия параметрического ряда товара, соответствующая осо­бенностям целевото рынка и доходам потребителей, различия покупа­тельной способности по регионам, эластичность спроса (если она вы­сокая, то можно ожидать расширения спроса за счет политики низких цен, а если низкая, то рынок будет согласен приобретать товар при со­ответствующих условиях и по относительно высоким ценам);

• параметрический (ассортиментный) ряд товара и соотношение цен по каждому товару в этом ряду, с тем чтобы цена на данный товар не вступала в противоречие и конкуренцию с уровнем цен на другие товары, выпускаемые данной фирмой, и это не привело к снижению объемов их продаж и общей прибыли;

• издержки и цена производства, причем рассчитанные в перспек­тивном плане за счет прогноза предложения на рынке сырья и мате­риалов, рабочей силы, развития научно-технического прогресса и т д, в том числе издержки на сырье, движение цен на сырье, общие расходы на упраалбние_> расходы на сбыт произведенной продукции, затраты фирмы на социальные цели.

I Координация ценовой политики с целями маркетинга 441

В настоящее время наиболее эффективно рассчитывать цены с ис­пользованием комбинирования методов ценообразования на базе издер­жек, спроса и конкуренции. Но для некоторых меадународных компа­ний, до сих пор весьма характерно определение цены преимуществен­но на основе издержек производства (методика «издержки плюс*), хотя в мировой маркетинговой науке, и особенно американской, такая методика признана устаревшей и неперспективной, поскольку она иг­норирует возможные изменения конъюнктуры мирового рынка, за­просов потребителей и поведение конкурирующих фирм, а также тот факт, что обычно цена и издержки производства меняются в зависимо­сти от объемов производства и объемов продаж

Однако этот метод отличается относительной простотой и удобст­вом, предприниматели продолжают широко его использовать, подсчи­тывая издержки производства и себестоимость продукции на основе определения прогнозируемой степени загрузки предприятия и объе­мов продаж и к полугенной сумме прибавляют определенную величи­ну планируемых прибылей* Более того, при разработке нового продук­та основным критерием являются те же издержки производства, т е. разработчикам новой продукции руководство фирмы заранее уста­навливает жесткие рамки по ее себестоимости, которые они не вправе превысить Сбытовики и продавцы на каждой ступени дистрибуцион-ной цепочки прибавляют к Первоначальной или фабричной цене (из­держки производства плюс прибыль) некоторую дополнительную ве­личину на покрытие своих расходов и прибыль (маржу), и таким обра­зом формируется цена продажи для конечного покупателя;

♦ степень рыночной конкуренции, число и масштабы конкурирующих на данном сегменте рынка фирм, цены конкурентов и их возможная ре­акция на ценовую политику данной фирмы и внедрение ею нового това­ра, возможности проникновения на рынок, степень вероятности скры­той конкуренции, ценовой дискриминации, уровень цен на товары-субституты (заменители) и т.д. Если на рынке уже обращается аналогич­ный товар, то цену продажи определяют исходя из уровня цен на рынке, т.е, на основании цен конкурирующих фирм, определяющих рыночную конъюнктуру. Но это не означает, что формируемые данной фирмой цены должны полностью совпадать с ценами рынка: в зависимости от конкретных условий они могут быть выше или ниже их уровня По тем товарам, для которых степень рыночной конкуренции высока, форми­рование цены новых моделей товаров международными компаниями ведется не на основе издержек производства и уровня планируемых прибылей, а от обратного — на основе складывающейся на рынке и до­пустимой для данной фирмы рыночной цены В этом случае пересмат­риваются издержки производства и себестоимость разрабатываемой

442 Глава 19 Система ([армирования ценовой политики и определения уровня цен

новой продукции, с целью удешевления снимаются дополнительные функции товара, совершенствуются методы его производства, заменя­ются сырье и материалы на более дешевые и т.д В такой ситуации фир­ма в значительной степени попадает в зависимость от движения цен на рынке и теряет возможность проведения самостоятельной маркетинго­вой стратегии, поэтому наиболее передовые международные компании предпочитают идти по пути разработки новых, оригинальных, криэй-горских (творческих) товаров, обладающих яркими отличительными признаками и свойствами, позволяющими потребителю дифференци­ровать их от других аналогичных товаров, а это, в свою очередь, дает воз­можность этим компаниям проводить на мировом рынке самостоятель­ную маркетинговую стратегию, в том числе и по ценам,

• система товарообращения, сбытовая сеть и отношения с оптовика­
ми и сбытовыми агентами, характер каналов сбыта и их соответствие спе­
цифике товара, маршруты продаж, помощь, оказываемая оптовикам при
организации продаж товара данной фирмы, размер торговой прибыли на
каждой стадии товародвижения, поскольку на величине конечной цены

продажи сказывается уровень прибылей сбытовых агентов на каждой ста­дии продвижения товара к покупателю, а также конкретные условия фор­мирован ия дистрибуционной сети, условия и состояние кредита и др; - методы продаж, принятые на рынке, уровень скидок с цены за платеж наличными, надбавок за Предоставление кредита, степень рас­пространения личных продаж, возможности использования системы самообслуживания, набор связанных услуг, предоставляемых покупа­телю при осуществлении им покупки и т.д.;

• авторитет, положение фирмы в деловом мире, поскольку лиди­рующее на рынке предприятие вправе диктовать свои цены и условия продаж другим, менее сильным фирмам, лояльность отношения поку­пателей и потребителей и их приверженность к отдельным фирмам и торговым маркам;

• параметры согласования ценовой политики черъз участие в объе­динениях предпринимателей: ассоциациях, союзах, клубах, а также че­рез различного рода джентльменские соглашения и договоренности;

• административная полшпика правительства своего и зарубежно­го государства, правовая система, правовые регламентации и ограни­чения по ценам, в том числе содержание антитрестовского законода­тельства и законодательства по справедливым сделкам, а также антидемпингового законодательства, политика поддержания опреде­ленного уровня цен при перепродаже, правовые ограничения относи­тельно распродаж товаров по низким ценам и установления высоких дискриминавдощшх цен, правовые регламентации в отношении це­новых картелей и т.д.

I Координация ценовой политики с целями маркетинга 443

• место и роль ценовой политики в комплексе маркетинг-микс, ха­рактер рынка дифференцированный рынок или нет, степень срочно­сти принятия решений в отношении определения цен, количество и качество требующейся для определения цен информации, полномочия и компетентность яиц, ответственных за определение цен, ресурсные воз­можности фирмы и проч.,

• метод привязывания цен к издержкам производства предполага­ет также изменение их под воздействием движения курсов валют. По­этому представляется чрезвычайно важным рассчитывать издержки и цены иетолько по ранее зафиксированному (historical cost), но и по те­кущему (current cost) курсу валют В зависимости от этого будет ме­няться и уровень определения высоких и/или низких цен, что оказыва­ет существенное влияние на ценовую политику фирмы в целом и на реализацию ее планов прибылей;

• государственное регулирование в зарубежных странах, степень стабильности системы власти в той или иной стране, состояние госу­дарственных финансов и т.д также оказывают влияние на междуна­родную ценовую политику компании и уровень цены в международ­ном контракте.

Таким образом, ценовая политика компаний в их деятельности на мировых рынках сопряжена со значительными трудностями, завися­щими от значительного числа дополнительных факторов, требующих комплексного изучения и учета при разработке международной цено­вой стратегии и единой финансовой политики фирмы. К такого рода факторам могут быть отнесены, например, соотношение курсов валют отдельных стран, состояние конъюнктуры их товарных рынков, дина­мика спроса, конкурентная ситуация, особенности ценообразования, экономическое и научно-техническое развитие, уровень доходов по­требителей и т.д., что не может не вызвать различий в ценовой конку­рентоспособности товаров на рынках зарубежных стран, где также от­личаются системы налогообложения и составляющая налогов в из­держках производства 3 различных странах определены особые правовые регламентации в отношении ценовой политики фирм, от­лична реакция потребителей на изменение цен, в связи с чем для ком­паний, занимающихся внешнеэкономической деятельностью, бывает затруднительным, а в ряде случаев и неэффективным проведение еди­ной в международном масштабе, глобальной ценовой политики вплоть до конечной стадии реализации продукта.

Одновременно ценовая политика на международных рынках ис­пытывает значительное влияние и со стороны различий в торговых обьщаях на отдельных сегментах мирового рынка, в организации тор­говли, системы сервиса и тд. Формируя ценовую политику и опреде-

444 Глава 19. Система формирования ценовой политики и определения уровни цен

ляя уровень цен, международные компании тщательно аккумулируют и анализируют информацию, которая содержит следующие данные:

• относительно линии цен конкурирующих товарных марок и товаров-заменителей;

• о реакции зарубежных покупателей по отношению к ценовому фактору, прибыльности товара, позиции локальных посредников и розничных торговцев;

• о выручке от продаж в разбивке по видам товаров, рыночным территориям и торговым работникам;

• по итогам сравнительного анализа уровня продаж в хронологи­ческом порядке (по годам, кварталам и т.д.);

• анализа мнения покупателей относительно товара и цен, ис­пользуемых при составлении специальных отчетов по зарубежным рынкам и регионам;

• по ресурсам и состоянию доходов фирмы в целом и ее зарубеж­ных филиалов;

• по правовым ограничениям (антитрестовскому законодательст­ву, законодательству по справедливым сделкам, антидемпинговому за­конодательству и др.).

Например, одной из основных причин роста в 80-е гг. экспортных цен на японскую продукцию являлось повышение издержек производ­ства из-за резкого вздорожания в 70-е гг. топливно-сырьевых товаров, импорт которых занимает определяющее место в обеспечении япон­ской промышленности энергетическим и неэнергетическим сырьем. Импортные цены на минеральное топливо и промышленное сырье в Японии за 1973—1980 гг. выросли соответственно в 7,8 и 2,1 раза, в том числе на нефть г- в 9,7 раза, уголь — в 2,3 раза, железную руду —

в 1,7 раза, руды цветных металлов — в 2 раза.

В условиях происходящего на мировом рынке роста цен на про­мышленную продукцию в более благоприятном положении с точки зрения возможности расширения экспорта находятся те из стран, у ко­торых повышение цен происходит в относительно меньшей степени.

Дата добавления: 2014-12-29