Механизм трансфертного ценообразования 3 страница

Допустимый диапазон отклонения контролируемой цены от уров­ня рыночной цены в первоначальном варианте по Налоговому кодексу РФ составлял 30%, позднее была внесена поправка, сокращающая его до 20% (ст. 40).

Налоговый кодекс РФ трактует понятие сопоставимости сделок аналогично методике ОЭСР, т.е. условия признаются сопоставимыми, если различие между ними либо существенно не влияет на цену сдел­ки, либо может быть учтенов результате соответствующих поправок.

При отстуствии на определенном рынке аналогичных товаров, ус­луг и работ Налоговый кодекс РФ предписывает возможность исполь­зования метода цены перепродажи (resale price method) и затратного метода (cost plus method), рекомендованных ОЭСР.

Однако ст. 40 Налогового кодекса РФ пока не работает в полную силу вследствие практической неотработанности механизма выявле­ния трансфертных цен: в налоговых органах нет хороших специали­стов по данному вопросу, нет официально рекомендованных справоч­ников для определения справедливой рыночной цены, нет подробных

536 Глава 22 Трансфертное ценообразоиание

инструкций по практическому применению методов ее расчета, осо­бенно если товар уникален.

В настоящее время Министерство по налогам и сборам РФ привле­кает представительства совместных торгово-промышленных палат с западными странами, таких как Британско-Российской, Американо-Российской, Финско-Российской, Итало-Российской, для совершен­ствования налогового законодательства в вопросах трансфертного це­нообразования.

Разработка законов, позволяющих создать справедливую и четкую систему налогообложения внешнеторговых операций, привлечет ино­странные инвестиции в страну, окажет противодействующий эффект в отношении оттока капитала за рубеж, послужит харошей базой для становления эффективной российской экономики.

Контрольные вопросы

1 Может ли трансфертная цена служить справочной ценой определения уровня мировой цены?

2 Если в стране А налоговая ставка на прибыль больше, чем в стране Б, по какой цене мы предпочтем продавать товары из страны А в страну S: по 350 или по 250 долл? Дайте обоснование ответу.

3. Если в стране Б налоговая ставка на прибыль больше, чем в стране А, по какой цене м ы предпочтем продавать товары из страны Б в страну А: по 350 или 250 долл.? Дайте обоснование ответу.

4 Если в стране А налоговая ставка на прибыль меньше, чем в стране Б, по какой цене мы предпочтем продавать товары из страны А в страну Б: по 350 долл. или 250 долл.? Дайте обоснование ответу.

5. Подсчитайте общую прибыль компании при использовании трасферт-ной системы ценообразования и сравните с возможными результатами в том случае, если бы она ее не использовала. Условия следующие: компания при из­держках в 50 тыс. долл. продает товар посредникам по 60 тыс. долл, а внешне­торговому отделению по 58 тыс. долл., теряя на этом 20% за счет снижения на­ценки с 10 до 8 тыс. долл. Экспортные издержки внешнеторгового отделения равны 10 тыс. долл., т.е. его общие издержки составляют 68 тыс. долл. Если максимальная приемлемая цена на зарубежном рынке равна 72 тыс. долл., ва­ловая прибыль на изделие составит всего 4тыс. долл., т.е. менее 6% выручки.

6. Если головная и дочерняя компании находятся на территории одной страны, то цены, по которым они торгуют, могут являться трансфертными?

Раздел VI

СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА В МЕЖДУНАРОДНОМ МАРКЕТИНГЕ

Глава 23

ОСОБЕННОСТИ ФОРМИРОВАНИЯ КАНАЛОВ СБЫТА В МЕЖДУНАРОДНОМ МАРКЕТИНГЕ

/. Определении и сущност ь международной сбытовой политики • 2. Основные ре­шения при формировании каналов сбыта для внешней торговли • 3. Многоступен­чатость международных каналов сбыта и системы их контроля • 4 Стратегии международного сбыта • 5. Маркетинговая поддержка работы зарубежных тор­говых организаций

1. Определение и сущность международной сбытовой политики

Политика формирования каналов сбыта является ключевым мо­ментом в общем комплексе международных маркетинговых мер воз­действия на рынок — маркетинг-микс. Принято считать, что в 60-е гг. XX в. в центре внимания компаний был потребитель, в 70-е гг. форми­рование нового общественного мнения, в 80-е гг. конкурентная борь­ба, а в 90-е гг. маркетинговые каналы. Насколько велико значение это­го элемента маркетинговой концепции в управлении международной деятельностью ТНК, например японских, свидетельствует тот факт, что, развивая международную деятельность и осуществляя прямые капиталовложения за рубежом, они основную их долю направляют в первую очередь на создание и совершенствование зарубежной сети сбытовых организаций и фирм, т.е. на подготовку системы сбыта и то­вародвижения на иностранном рынке, и только затем приступают к со­оружению или приобретению производственных предприятий по вы­пуску того или иного вида продукции.

Маркетинг, в том числе и международный, — это прежде всего сис­тема каналов товародвижения, система товарообращения. Эта система имеет макро- и микроэкономическое толкование. В первом случае в социально-экономическом разрезе система обращения рассматрива­ется с позиции общегосударственных и межгосударственных процес-

■

538 Глава 23. Особенности формирования каналов сбыта

сов, определяя основные функции торговых организаций в организа­ции движения товаров, и не указывает на их физическое перемещение, т.е. не включает вопросы логистики. При таком понимании макросис­тема обращения не может быть контролируема со стороны отдельной фирмы или предприятия.

Во втором случае, а именно при маркетинговом подходе, с позиции отдельных предпринимателей, в рамках конкретной фирмы система обращения предстает как объект политики формирования оптималь­ных каналов товародвижения фирмы-продуцента, включая стратегии сбыта ее товаров конечному потребителю, подразделения и организа­ции, призванные выполнять данную задачу, и оптимальный маршрут прохождения товаров, т.е. транспортные вопросы, атакже систему ор­ганизации продаж и оперативно-коммерческую деятельность.

Чаще всего маркетологи склонны рассматривать в этой части мар­кетинга только саму политику формирования каналов товародвиже­ния или маркетинговые каналы сбыта, которая определяет оптималь­ные сбытовые схемы движения товаров, методы и формы продажи, принципы выбора торговых посредников и торговых организаций, ха­рактер соглашений и договоров о сотрудничестве в сбыте продукции, систему подготовки и повышения квалификации торгового персонала.

Международная сбытовая политика (международное распределе­ние товаров) включает следующие аспекты.

Аспекты международной сбытовой политики

• Формирование каналов сбыта в стране (для экономических отношений между странами) и за рубежом

• Международную коммерческую деятельность

• Физическое перемещение товаров в мировом масштабе

• Международную логистическую и информационную под­держку сбытовой деятельности в международном маркетинге

*-г*туг ---------------------.

;,, Международнуюсбытовую политику отличает определенная спе­
цифика:;; ■■.;:-

■ Л. * сложность и многоступенчатосп. сбытовой сети в мировом мас­штабе, преимущественное использование косвенного метода сбыта; д^-..^ф сложность выбора и псютроения оптимальной системы каналов

\Щрь Ш только на своей территории, но и за рубежом; ■,; ^ А кгаогообразие, каналов сбыта, исаользуемых в международ»р|

практике; ■■-'.Щ'%^-Ф-.^.-}.:</:■ ' ^ф^^'1-^-. ■■ у-ък -^г:-;>

2. Основные решения при формировании каналов сбыта 539

• сложность стандартизации международных каналов сбыта и преимущественное использование при их построении стратегии адап­тации — мультинациоиального подхода;

• различия в сложившейся международной практике и практике отдельных стран в отношении форм и методов организации торговли и построения сбытовых сетей;

• различия в уровнях требований со стороны покупателей в отно­шении организации сбытовых сетей в зарубежных странах;

• различия в квалификационных характеристиках-дистрибьюте­ров разных стран, что создаст дополнительные трудности в отношении сбыта;

■ сложности выбора посредников за рубежом;

• дополнительные требования в отношении подготовки и квали­
фикации специалистов по международному сбыту данной компании
(знание маркетинговой внешней макро- микросреды зарубежных
стран, владение иностранными языками, навыки международной биз­
нес-культуры и бизнес-культур зарубежных стран-партнеров для орга­
низации и проведения международных переговоров и т.д.)-

*

2. Основные решения при формировании каналов сбыта

для внешней торговли

При конструировании каналов сбыта для обеспечения внешнеэко­номической и международной деятельности компании ей приходится решать широкий спектр вопросов различного уровня и вида,

К первой группе вопросов (организация и технология международной сбытовой деятельности) относятся:

1. Выбор стратегии сбыта:

• сбытовые стратегии охвата рынка:

полного охвата (недифференцированного),

дифференцированного,

целевого, узкоспециализированного

• сбытовые стратегии эксклюзивного, селективного и интенсив­ного сбыта;.;

• сбытовые стратегии pull и push.

2, Построение международной сбытовой сети в своей стране и за

рубеЖОМ.;:^И.*-

3. Международная сегментация каналов сбыта в соответствии с
географическими, культурными, демографическими и другими осо­
бенностями макросреды зарубежного рынка.

4, Региональное и районированное распределение товарных пото­
ков в зарубежных странах

540 Глава 23. Особенности формирования каналоо сбыта

5. Выбор метола международного сбыта (прямой экспорт/импорт,

косвенный экспорт/импорт и смешанный метод экспорта/импорта —

СП и другие формы международного сотрудничества).

. 6. Определение длины и ширины международного канала сбыта, 7. Выбор зарубежных посредников (особые требования и приемы):

—чтобы не был посредником конкурента,

—лучше специализированный посредник,

—лучше известный посредник, с длительной историей дея­тельности,

—с «крепкими» источниками финансирования, с оснащен­ной материально-технической базой,

—предпочтительнее старый партнер (который имел деловые

отношения с нашей компанией или компанией на Шей страны),

— для дополнительной проверки — личное посещение ком-
. паиии,

— на лерюм этапе развития деловых отношений рекоменду­
ется заключить пробное соглашение на непродолжительный пе­
риод времени.

" 8, Определение количества и видов зарубежных посредников.

9. Планирование степени конкуренции между зарубежными по­
средниками.

10. Определение набора функций, возлагаемых на каналы сбыта (в отношении независимых и зависимых зарубежных посредников).

11. Оказание финансовой, управленческой, маркетинговой помо­щи международным сбытовым каналам (особенно по продвижению: методы и формы организации рекламы, прямых продаж, стимулирова­ния сбыта).

12. Определение форм и методов расчета с посредниками. Расчет­ные отношения с посредниками.

Ко второй группе вопросов (управление международной сбытовой дея­тельностью) относятся: •

1. Планирование продаж в разбивке по зарубежным сбытовым тер­риториям.

2. Организационное построение сбытовых служб в компании.

3. Координация работы по сбыту в региональном и страновом

разрезе.

> 4. Контроль за зарубежными системами сбыта, контроль работы

сбытовых служб и организаций в рамках мирового рынка (в том числе и по видам вертикальных систем сбыта).

.5; Оценка эффективности сбытовой деятельности (разработка ме­
тодов расчета эффективности)... >v|

6. Меры стимулирования сбытовых посредников и работников отг
дела сбыта (мотивация). ф; - --с. -.■>;Й

3. Многоступенчатость международных каналов сбыта 541

7. Информационная поддержка международной сбытовой дея­тельности, международные ифнормационные системы компании.

8. Воспитание кадров по международному сбыту.

9. Совершенствование работы лидера (руководителя) по сбыту.

3. Многоступенчатость международных каналов сбыта

и системы их контроля

Длина каналов международного сбыта определяется количеством уровней — видов посредников (зависимых или независимых), напри­мер: торговый посредник в стране экспортера, затем зарубежный тор­говый посредник первого уровня (крупная импортная или внешнетор­говая компания) в стране импортера, зарубежный посредник второго уровня (крупный локальный оптовик), зарубежный посредник третье­го уровня (локальный оптовик), зарубежный посредник четвертого уровня (локальная розничная торговая организация).

Ширина каналов международного сбыта характеризуется количест­вом однотипных сбытовых организаций одного уровня, например три крупных оптовика или пять мелких оптовиков или 25 розничных тор­говых точек.

Структура (длина и ширина) международных каналов сбыта, как пра­вило, существенно усложняется по сравнению с торговлей на националь­ном рынке производителя: они становятся более длинными и широкими.

Каналы международного сбыта имеют различный характер дея­тельности и включают различные типы.

*

Основные типы международных сбытовых каналов

• Занятые внешнеэкономической деятельностью на террито­рии страны зкспортера ^Л

• Занятые внешнеэкономической деятельностью на террито­рии зарубежного государства, страны импортера

• Занятые внутренними продажами на территории зарубежно­го государства, страны импортера;

■ Занятые международной торговлей между компаниями треть-

■ ■",;;;;..: * их стран.::;.;;,., ^ ^Щ^ ______________________ |

Ш -В организации междушф^^ зару-

бежных государств большого внимания заслуживает специфика на-диональных, локальнътх каналов.сбыта зарубежных стран. В качестве примера рассмотрим своеобразие японской системы распределения.

Глава 23 Особенности формирования каналов сбыта

Революция системы обращения в Японии произошла значительно позднее, чем в других развитых в экономическом отношении странах с рыночной системой хозяйствования, и не принесла значительных со­вершенствований, как это наблюдалось, например, в США, в Герма­нии Несмотря на ряд изменений, японская система каналов товаро­движения продолжает оставаться довольно консервативной и тради­ционной и характеризуется значительно сложной спецификой:

1) плотная сеть небольших, мелких розничных и оптовых магази­нов и фирм, образующих так называемую двойственную структуру ка­налов сбыта на японском рынке и во внешнеэкономической деятель­ности японских фирм;

2) сложность и многоступенчатость системы каналов товародви­жения;

3) существенное место в системе внутренней и внешней торговли крупнейших универсальных торговых фирм («сого еёся»);

4) тесная связь и взаимозависимость отдельных звеньев сбытовой цепочки, их единая стратегическая линия рыночного поведения, дей­ствующая как один мощный нетарифный торговый барьер, снижаю­щий конкурентоспособность импортных товаров на японском рынке, или как активное средство стимулирование сбыта японских фирм, и в том числе японского экспорта;

5) ориентация каналов товародвижения на организацию сервиса и обслуживания покупателей и потребителей на самом высоком уровне;

6) низкая производительность и финансовая эффективность япон­ской системы каналов товародвижения, существенно повышающей уровень цен на товары в Японии.

В результате вышеперечисленного японская система каналов това­родвижения не только предстает весьма сложной и запутанной, требуя серьезной адаптации со стороны иностранного экспортера, но и пред­ставляет собой довольно значительное препятствие на пути проникно­вения иностранных товаров на японский рынок.

В международной практике значительно реже используются про­стые, традиционные, несвязанные каналы сбыта. Чаще товары экс-портируются по вертажальньммаркетинговым системам сбыта (ВМС), а также по горизонтальным и комбинированным, многоканальным международным каналам.

Традиционная сбытовая система состоит из независимого произво­дителя и одного или нескольких посреднических торговых организа­ций. При этом все участники в данной распределительной системе яв-даобтея самостоятельными и неподконтрольными другим участникам сбытовой системы. В этом случае каждый из участников преследует цель добиться м^симаязацик прибыли только на своем участке сбыто* вой системы я не mm-ресуется вопросам» оптимизации прибыли об-

3. Многоступенчатость международных каналов сбыта 543

щей международной системы сбыта в целом. Такой тип построения сбытовой сети для компаний, занимающихся внешнеэкономической и международной деятельностью, является нетипичным.

Предпочтение в международной практике отдается сложным вер­тикальным маркетинговым системам сбыта, когда участники между­народной торговли связаны между собой теми или иными условиями и работают как единое целое или слаженный взаимообусловленный ме­ханизм в форме внутрикорпоративной торговли, или торговли между аффилированными компаниями, или компаниями, работающими на мировом рынке в рамках долгосрочных торговых соглашений и согла­шений о сотрудничестве, и т.д.

Вертикальные маркетинговые системы сбыта, являющиеся отно­сительно новыми формами построения каналов распределения, дейст­вуют как единая система, включая в себя производителя, одного или нескольких посредников, преследующих общие цели и интересы, со­гласно условиям построения данной системы сбыта. Как правило, один из участников выступает в главенствующей роли (например, вла­деет другими участниками, предоставляет им привилегии, оказывает доминирующее влияние и контролирует их деятельность).

Три вида международных вертикальных маркетинговых систем

• Международные корпоративные (в рамках единого владе­ния, прав собственности)

• Международные договорные (в рамках договорных отноше­ний и координирующих программ)

• Международные косвенного влияния (в рамках влияния, оп­ределяемого размером, мощью, авторитетом одного из участ­ников, выполняющего роль лидера)

Международные корпоративные вертикальные системы выражены сбытовыми звеньями, принадлежащими по праву собственности од­ной компании. Такие системы позволяют реализовывагь единую меж­дународную маркетинговую программу (глобальную или мультина-циональную) для всех участников международного сбыта и осуществ­лять наиболее жесткий их контроль.

Договорные международные вертикальные системы в международ­ном маркетинге представлены наиболее широко за счет заключения долгосрочных соглашений об экспортных/импортных поставках контрагентов различных стран на двусторонней основе (реже встреча­ются случаи заключения подобного рода соглашений на многосторон­ней основе). Контроль участников международного канала сбыта в

544 Глава 23 Особенности формирования каналов сбыта

этой ситуации ограничен условиями, зафиксированными в соответст­вующих правовых документах - соглашениях между участвующими сторонами.

Международные вертикальные системы косвенного влияния факти­чески не обеспечиваются формальными видами контроля, однакоспо-собны оказывать существенное воздействие на сбытовое поведение участвующих сторон. Такого рода системы могут формироваться под эгидой держателя привилегий (в результате финансовой, экономиче­ской, маркетинговой мощи, имиджа) международной торговой орга­низации, экспортера, импортера, конечного потребителя в зарубеж­ной стране и т д Например, в организации экспортно-импортных опе­раций с японской стороной приходится учитывать ведущую роль крупных универсальных торговых фирм — торговых домов Японии в построении международной вертикальной системы косвенного влия­ния, а также неформальных отношений (кэйрэцу) между японскими компаниями, что представляет собой специфику построения систем связей в производственно-сбытовой сфере деятельности фирм на японском рынке

Международные горизонтальные системы сбыта представляют со­бой объединение международных каналов сбыта двух или более фирм в совместном освоении отрывающихся маркетинговых возможностей на мировом рынке, когда, например, у каждой отдельной компании недостаточно средств, знаний, опыта, маркетинговой силы, производ­ственных и сбытовых мощностей для организации сбыта и маркетин­говой работы или слишком велик риск освоения нового рынка

Такое построение систем сбыта характерно также для международ­ной стратегии, когда решение глобальной стратегической задачи экс­портной политики требует консолидации сил нескольких фирм и ото­двигает на определенное время вопросы конкуренции между участни­ками или когда объединение международных сбытовых сетей и усилий обеспечивает участникам международной горизонтальной системы сбыта большие конкурентные преимущества относительно других компаний, работающих на мировом или данном зарубежном рынке.

Горизонтальные системы сбыта строятся на международных (дву-или многосторонних) соглашениях о сотрудничестве в области сбыта, атакже недобровольном объединении, например в форме консорциу­мов, что дает возможности договаривающимся сторонам совместно использовать не только определенные каналы, сбыта, но и другие про­изводственные и маркетинговые ресурсы.

Международные многоканальные маркетинговые системы сбыта предполагают использование на мировом рынке компанией-экспор­тером одновременно п£я.мых и косвенных методов сбыта в различной

3 Многоступенчатость международных каналов сбыта 545

вариации и построение внешней торговли как через собственную сбы­товую сеть, так и через независимых посредников. Если для рознично­го продавца лучше иметь дело с небольшим объемом сделки, то для фирмы-продуцента желательно расширение сферы торговли, поэтому данный тип построения каналов товародвижения через систему опто­вой торговли является особенно эффективным при значительном чис­ле и распыленности торговых территорий розничных торговцев.

Многоступенчатый, длинный и сложный канал международного сбыта (производитель — торговый посредник на рынке страны экс­портера — первый торговый посредник на зарубежном рынке — вто­рой торговый посредник на зарубежном рынке —.третий торговый по­средник на зарубежном рынке и т.д — конечный локальный потреби­тель) обычно используется при организации продаж товаров с относительно низкой стоимостью на единицу продукции и высоким уровнем покупательского спроса, как правило, товаров первой необхо­димости или повседневного спроса. Такие товары для производителя желательно продавать через многочисленные торговые организации, расположенные на широкой торговой территории мирового рынка или по всей рыночной территории зарубежной страны.

Но в международном маркетинге вариант многоступенчатого, длинного и сложного канала сбыта свойствен втом числе и для товаров производственного назначения, правда, длина сбытовой цепочки в этом случае несколько укорачивается.

Каналы товародвижения компаний, занимающихся внешнеэконо­мической и международной деятельностью, как правило, отличаются многоступенчатостью, т.е. длиной или числом посреднических звеньев в общей сбытовой линии (числом уровней). Для таких компании в ос­новном характерна сбытовая линия в два и более уровней сбыта, а также значительная ширина каналов товародвижения или большое число уча­стников сбыта на каждом уровне сбытовой линии. При этом следует от­метить, что такая система является не только данью исторически сло­жившимся традициям внешней торгоапи, увеличивая расходы на стадии обращения, но позволяет повышать качество обслуживания продаж, а беря на себя риск и осуществляя финансирование сбытовых операций, в результате повышает степень удовлетворения зарубежного потребителя и международную конкурентоспособность фирмы.

Международную сбытовую политику компаний отличает построе­ние каналов товародвижения сложного и комбинированного типа, а также динамизм их развития, перманентное изменение, пересостав­ление и совершенствование организационной структуры. Выбор кана­ла товародвижения зависит от вида товара, масштаба торговой терри­тории, сложившихся торговых обычаев на мировом и зарубежных

18-210

546 Глава 23. Особенности фсрмирования каналов сбыта

рыкках, степени конкуренции, маркетинговой стратегии фирмы-про­дуцента, системы управления.

Однако следует отметить, что, несмотря на сложность, многосту­пенчатость и громоздкость, международные сбытовые сети являются гибкой и четко функционирующей системой, обеспечивающей тесную связь всех звеньев своей разветвленной и комбинированной структу­ры, по многом определяя общий успех международной маркетинговой деятельности фирм.

4, Стратегии международного сбыта

1, Разрабатывая основные направления международной сбытовой стратегии, компания прежде всего решает вопрос, какой стратегии придерживаться: стандартизации (глобального маркетинга) или адап­тации (мультинационального маркетинга). Следует признать, что глобальный, недифференцированный подход к управлению междуна­родными каналами сбыта практически невозможен в связи с неодно­родностью потребителей на рынках разных стран, различиями в мак­роэкономических и регулятивных условиях, факторах внешней среды, существованием экономических ограничений на получение выгод от глобализации, различиями в поведении партнеров по сбытовому кана­лу на разных рынках. В лучшем случае стандартный подход возможен в рамках определенной группы рынков. Например, снижение межна­циональных барьеров в ЕС позволило компании Whirlpool согласовать и упростить организацию производства и сбыта по всей Европе, в свя­зи с чем"число ее отделов сбыта сократилось с семнадцами до четырех, число-складов — с тридцати до шестнадцати и имеются планы снизить его до пяти-шести.

В подавляющем большинстве случаев используется стратегия международной адаптации, поскольку в каждой стране сложилась своя система распределения, вобравшая в себя культурные, экономические И правовые, особенности рынка.;^: ^<'у.-

Например, в Англию нельзя поставить лес, не прибегая к услугам Щ<№&Щ:р&тн11стх брокеров. В-Германии основной формой поку­пок явд^ется продажа по^ каталогам^ ВЯпонии. оптовые предприятия самос&служ*1ван**я для, розничныхмагазинов функционируют наус-ловйяхййяаты наяичнъшияне с^есйеч>п«ирт доставки. В Финляндии мало ма^Й^^йР.^ас^^е;'^теНа 'ДУШУ населения из-за преобладания пря-мо*фор|ЩШс^^К)варов надом-^Гшландии потребительские кек*пераЗДвьт назтрямую связаны о тт|кшэводителями.

4. Стратегии международного сбыта

При этом даже если компания в международной деятельности ис­пользует подход глобального маркетинга и реализует стратегию стан­дартизации по основным составляющим маркетинг-микс: товару, продвижению, цене, то построение сбытовых сетей адаптируется к каждому конкретному зарубежному рынку. Практически только такая международная сбытовая сеть, как Интерент, может рассматриваться как единая, стандартная и глобальная, хотя условия торговли на раз­личных сайтах могут также варьироваться.

В качестве примера специфики организации сбытовых сетей в различных странах несколько подробнее рассмотрим особенности сбытовой системы Японии. Традиции и обычаи рынка Японии предо­пределили высокие требования со стороны конечных потребителей в

отношении удобств, качества и структуры сбытовой системы, ее раз-ветвленности и приближенности к месту, конечного потребления, а также тот факт, что именно торговые фирмы исторически являлись центрами японских промышленно-финансовых групп «дзайбацу» и во многом определяли условия работы компаний-производителей.

Японские фирмы используют пять основных типов построения ка­налов товародвижения (рис. 23.1).

Ш---Н

■ vн-г-э—а-нз-нз

Рис. 23.1. Основные типы построения каналов сбыта на японской рынке

М — фирма-производитель; Г— торговая фирма; W_x - первый оптовик;

W₂ — второй оптовик; К- оптовый рынок; С — потребитель; R — розничный торговец

Первый тип является тоадиционным видом построения каналов това­родвижения в Японии; он наиболее распространен среди японских фирм ' и может включать- в себя оптовика первого, второго и даже третьего уров-. ня. Наиболее.часто такую систему сбыта можно встретить при продаже

18'

Глава 23 Особенности формирования каналов сбыта

продовольственных товаров, товаров повседневного спроса и широкого потреблении.

Второй тип предполагает такое построение сбытовой сети, когда про­изводитель непосредственно связан с розничным торговцем, минуя ста­дию оптовой торговли Такая система построения каналов товародвиже­ния активно представлена в торговле через супермаркеты, универма­ги и т.д

Третий тип — непосредственная доставка товара потребителю, ис­ключая оптовую или розничную ступень торговли Он предполагает наи~ более короткий маршрут движения товара и поэтому называется прямым методом продаж или прямым маркетингом (direct marketing) Такое по­строение сбытовой* сети характерно для продажи товаров в форме посещен ния торговыми акентами домов потребителей или предприятий и офисов Этот метод в Японии не так развит, как в США, однако в последнее время находит все большее распространение при продаже товаров производст­венного назначения, поскольку позволяет поддерживать тесные контакты с конечным потребителем и учитывать изменения в их требованиях при планировании новой продукции Такая форма продажи чаще всего осуще­ствляется в виде приема заказов на каждый выпускаемый вид продукции Кэтому типу торгопли относится и электронная торговля через Интернет

Дата добавления: 2014-12-29