Особенности торговых компаний Европы, США, 1 страница

Mi

Ш

Ш

Щ

M

Ft

T

I

I

I

I

Z^x

X

Z

Внешние

Внутренние

Внешние факторы в своей стране

Внешние факторы в зарубежной стране

Рис 24 6. Факторы выбора форм организации зарубежного сбыта

Потенциал сбыта

Атомистическая

конкуренция

Олнгополистическая

конкуренция

Развитие маркетинговой

инфраструктуры

Уровень

производственных затрат

Ограничения или

либерализация импорта

Инвестиционная

политика

Географическая

удаленность

Развитие экономики

Валютный контроль

Валютный курс

Культурные различия

и общность

Политический риск

Емкость рынка

Атомистическая

конкуренция

Олигополистическая *•

конкуренция

Уровень

производственных затрат

Степень стимулирования

экспорта

Ограничения

зарубежных инвестиций

Дифференциация продукции Стандартизация продукции

Продукция с большим комплексом услуг Элементы обслуживания Продукция по различным технологиям Степень адаптации продукции

Ресурсные возможности Степень финансовой ответственности

5. Этнические сбытовые сети в международном маркетинге

При разработке стратегии оптимизации международных каналов сбыта нельзя недооценивать значение международных сбытовых се­тей. Занимающийся международным бизнесом предприниматель дол­жен представлять, что современный международный рынок характе­ризуется наличием развитых этнических сбытовых сетей, основными из который являются еврейская, британская, японская, китайская, ин­дийская, армянская, вьетнамская и др. Международная этническая торговая сеть — это транснахщональные этнические группы междуна­родных гюередкихов и Торговцев, характеризующиеся ярко выражен­ной грутаювой идентификацией, имеющие общие групповые ценно-

5 Этнические сбытовые сети в международном маркетинге 591

сти, приверженности и международные межличностные отношения, которые трудно адаптируются к местным культурам.

Часто экономисты и специалисты в области международной тор­говли недооценивают значение таких международных сбытовых сетей, в результате чего происходит падение международной конкурентоспо­собности национальных товаров на мировых рынках. Бизнесмены в международной сфере создают собственные этнические сети и/или налаживают тесные контакты с уже существующими профессиональ­ными глобальными этническими сетями, используя их для развития своей торговли

Такая сбытовая стратегия важна и для российских предпринимате­лей, подавляющее большинство которых имеют небольшой опыт веде­ния международной торговли

Еврейская этническая сеть представлена особыми отношениями доверия и традициями совершения торговых сделок, что снижает риск и издержки заключаемых сделок В среде еврейских торговых посред­ников и финансистов высоко ценится образование, их отличает боль­шая мобильность, компетентность и высокая конкурентоспособность.

Британская этническая сеть, придавая большое значение между­народной торговле и исторически находясь в поиске новых ресурсов и рынков сбыта, начала складываться еще в XVII в. и создала во многом современный торговый и научный язык, законы, науку и искусство ве­дения международной торговли. Британию издревле называли стра­ной лавочников. Она явилась лидером конкурентной рациональности в расчете издержек, ведении финансового учета, а также в менеджмен­те и принятии управленческих, маркетинговых решений.

Японская этническая сеть создавалась по подобию распределитель­ных инноваций англичан и американцев. Японские торговые компании направляли во все уголки земного шара своих торговых агентов, кото­рые жили за границей по несколько лет, изучая особенности организа­ции сбыта в этих странах для адаптирования своего торгового бизнеса. Основу одной из крупнейших современных международных этнических сетей составили фамильные роды, насчитывающие 300-летнюю исто­рию. Японский международный торговый клан связывают чувство взаимопомощи* приоритетное реинвестирование прибыли в расшире­ние семейного бизнеса, в новые рынки и новые технологии.

Современная китайская этническая сеть возглавляется торговца­ми Тайваня, Гонконга, Малайзии и Сингапура и существует в виде многочисленных китайских общин по всему миру. Их отличает чрез­вычайная энергичность, предприимчивость, строгая дисциплина, са­моконтроль, культ работы, аскетизм, способность довольствоваться малым, а также высокая степень готовности сотрудничать с местными

592 Глава 24 Основные формы международной сбытовой деятельности

деловыми партнерами на зарубежных рынках Они обращают большое внимание на организацию семейного бизнеса и вложение средств в об­разование детей (влияние конфуцианства).

Активно действуют также такие этнические сети, как индийская,

вьетнамская и другие

6- «Серый» (параллельный) сбыт в мировой торговле

«Серый» маркетинг (его часто именуют параллельным импортом) связан с продажей на мировом рынке товаров под определенной торго­вой маркой по каналам сбыта, не санкционированным компанией, владеющей данной торговой маркой Это, как правило, законный, од­нако и не совсем добросовестный метод торговли. Товары серого рын­ка являются настоящими фирменными товарами. Противозаконные, нелегальные методы торговли (например, контрабанда или продажа подделок) именуют черным импортом или черным рынком Естест­венно, за серый сбыт нельзя привлечь к ответственности, и компании, которые им занимаются, не делают из своего бизнеса секрета. Органи­заторов этого потока называют диверторами (diversion — отвлечение, отвод) Например, в Японии наиболее крупных параллельных импор­теров насчитывается около 36

Серый маркетинг наблюдается, когда сбытовики продают товары компаниям, которые сбывают эти товары потребителям, причем обыч­но поболее низким ценам, создавая дополнительную конкуренцию на рынке и нарушая маркетинговую стратегию компании-продуцента, носителя торговой марки.

Серый сбыт бывает двух типов:

1) в рамках данного рынка, когда участники сбытового канала, предусмотренного и разрешенного производителем, поставляют това­ры конкретной торговой марки неуполномоченным участникам кана­ла сбыта (отклонение товара от заданного маршрута сбытового кана­ла), которые продают их потребителям на том же рынке;

2) между рынками, когда товары, предназначенные для одной страны, попадают в несанкционированную сеть распределения, им­портирующую их в другую страну. Таким образом формируются меж­дународные серые рынки. Пример такого серого импорта можно на­блюдать в нашей стране, когда эксклюзивные дистрибьюторы италь-Яйеедх ванн «Джакузи» обнаружили, что эти ванны тдродаются по бояее низким ценам на российском рынке серыми компаниями, при- о&рещщши их на рынке Германии- от итальянских дистрибьюторов.

Во мнефом «серым» является и российский импортный рынок сотовых

ткефонов.

6 «Cepafl» (параллельный) сбыт в мировой торговле 593

Основной причиной возникновения серой торговли служит раз­ный уровень цен (ножницы пен) на различных рынках на одну и ту же продукцию одной компании, а также колебания валютных курсов, на­личие достаточного количества товара для продажи и на сером рынке, когда диверторы могут беспрепятственно использовать рекламу, де­монстрацию товара и сервис

В Европе существует серый рынок лекарственных препаратов, от­пускаемых по рецепту врача Факторами его появления явилось сво­бодное перемещение товаров в рамках Европейского союза и характер государственного регулирования цен в разных странах. Например, во Франции цены на лекарственные препараты, отпускаемые по рецепту врача, почти в два раза ниже, чем в Великобритании. К этому добавля­ются колебания валютных курсов В результате в Великобританию па­раллельно импортируется 120 из 3000 наименований лекарств При­мерно такое же положение наблюдается в Германии и Нидерландах, где также как и в Великобритании поддерживаются высокие цены на лекарства В целом в странах ЕС в 1993 г. шесть из семи лекарств, лиди­рующих по объемам продаж, продавалось по каналам серого импорта.

С одной стороны, для потребителей привлекательны возможности приобретать товары по более низким ценам, а для производителя — продавать ббльшие объемы своей продукции Однако производитель теряет контроль над системой распределения и участниками каналов сбыта, снижается активность и интерес у нижних звеньев сбытовой це­почки в приобретении его продукции, наблюдается рост ценовой кон­куренции, снижение лояльности в системе распределения Кроме того, повышается возможность появления продукции черного рынка. Что же касается потребителей, то возможны снижение качества про­дукции, на которую могут не распространяться гарантии, процедура изъятия товара из продажи. В случае с лекарствами снижается в долго­срочном плане активность в проведении научно-исследовательских работ в фармацевтической промышленности Решение этой пробле­мы — в согласовании ценовой политики в отношении лекарственных препаратов между странами ЕС и установление единых цен.

С точки зрения использования механизма серого импорта интерес­но рассмотреть действия Тосио Миядзи, владельца сети Магазинов Jonan Denki в Японии, организовавшего новогоднюю поездку в Евро­пу (Париж и Амстердам) для более половины своих сотрудников, кото­рые должны были посетить такие магазины, как Chanel, Louis Vuitton и т.п.'и совершить каждый по 50 приобретений изделий известнейших кутюрье, которые по возвращении на родину были выставлены для продажи в сети магазинов Jonan Denki. Такой «трюк» не только окупил столь дорогую поездку, но и принес компании прибыль примерно в 6000 долл. и повысил популярность этой розничной сети.

594 Глава 24 Основные формы международной сбытовой деятельности

Ниже приводятся три наиболее типичных маршрута серого сбыта с позиции России (рис. 24 7—24.9).

Производитель (Россия)

Производтсль (Франция)

Уполномоченные

посредники

(Россия)

Неуполномочен­ные посредники (Россия)

Уполномоченные посредники (Франция)

±

Потребители

Неуполномочен­ные посредники (Франция)

Рис 24 7 Маршрут серого сбыта товара, изготовленного российской компанией

за рубежом

При производстве продукции за рубежом (например, филиалом российской компании или совместным предприятием, в котором она участвует) в результате потери контроля из санкционированного кана­ла сбыта уходит часть продукции на российский рынок, где она конку­рируете аналогичной продукцией, производимой в России. Компания не может защититься российским законодательством, поскольку ее продукция начинает принадлежать другому собственнику.

Уполномоченные дистрибьюторы (Европа)

Неуполномочен­ный розничный торговец (Россия) "1

Неуполномочен­ный розничный торговец (Европа)

Уполномоченный

лицензиат

(Россия)

Уполномоченный

розничный торговец

(Россия)

Потребители

Уполномоченный

розничный торговец]

(Европа)

Рис. 24*8. Маршрут серого сбыта товара, когда российская компания является

лицензиатом зарубежного производителя

6 «Серый» (параллельный) сбыт в мировой горговлс

Зарубежный производитель предоставляет лицензию российской компании, дающей ей право быть эксклюзивным импортером товара, имеющего торговую марку иностранного производителя. Российская сторона становится законным владельцем его торговой марки, реги­стрируя ее в России, и обязуется за это выплачивать роялти. В то же время некий розничный торговец покупает товар этого же зарубеж­ного производителя в Амстердаме, который предназначен для прода­жи, например, в Испании, однако везет его в Россию и продает, соз­давая конкуренцию российской компании. В США, например, с этим пытаются бороться за счет неразрешения таможенной очистки таких товаров до получения согласия со стороны компании, получившей лицензию.

Производитель (Россия)

Упол номоче н н ы й

дистрибьютор (Россия)

Уполномоченный дистрибьютор (зарубежный)

Уполномоченный розничный торго­вец (Россия)

Неуполномочен­ный розничный

торговец (Россия)

Уполномоченный

(розничный торговец

(зарубежный)

Потребители

Потребители

Рис 24.9 Маршрут серого сбыта товара при реимпорте

Российский производитель экспортирует свою продукцию с целью последующего возврата ее на отечественный рынок. Здесь практиче­ски отсутствует параллельный импорт, поскольку нет и санкциониро­ванного, создающего конкуренцию российской фирме. Однако среди уполномоченных посредников российской компании-производителя

такой импорт вызывает такое же беспокойство, как и при сером им­порте, реимпорт может вообще не проходить через какие-либо зару­бежные каналы сбыта и даже не проходить таможенную очистку, а просто несколько дней находиться в порту, чтобы затем вернуться на российский рынок.

596 Глава 24 Основные формы международной сбытовой деятельности

Контрольные вопросы

1 В чем преимущества и недостатки прямого экспорта? Для каких товаров подходит такой метод международного сбыта⁷

2 В чем преимущества и недостатки косвенного экспорта⁷ Для каких то­варов подходит такой метод международного сбыта?

3 Какими функциями занимается торговый посредник в международной

торговле⁹

4 Каким требованиям должен отвечать посредник ц международном сбы­те и каким критериям его выбора вы отдаете предпочтение⁷

5 Какие формы организации международного производственного сотруд­ничества, расширяющего сбыт продукции на мировых рынках, вы знаете? Дайте их характеристику.

6 Согласны ли вы с помещением в квадрант с самой высокой степенью контроля матрицы критериев выбора способов выхода на зарубежные рынки формы прямого экспорта (прямой экспорт конечному зарубежному потреби­телю или прямой экспорт зарубежному посреднику)⁷

7 Предложите свою более сложную матрицу выбора формы международ­ного экономического сотрудничества

Я Дайте характеристику факторов выбора форм организации зарубежного сбыта

9 Прокомментируйте их на примере известного вам совместного пред­
приятия

10 Что такое серый маркетинг⁷

11 Раскройте механизм реимпорта

/

Глава25

СТРАТЕГИЯ «АЙКИДО» И СТРАТЕГИЧЕСКИЕ АЛЬЯНСЫ В МЕЖДУНАРОДНОМ МАРКЕТИНГЕ

I Сущность и понятие стратегии «айкидо» в международном маркетинге • 2 Мат -рица одипемма узника» • 3 Стратегические альянсы в международном маркетинге и их сущность • 4 Основные виды стратегических альянсов • 5 Социаяьно-жономи-, чеекая критика альянсов • 6 Консорциумы

1. Сущность и понятие стратегии «айкидо» в международном маркетинге

В качестве стратегии международного маркетинга используется также стратегия, получившая название «айкидо» по аналогии с одним из видов восточной борьбы Эта стратегия в определенной степени от­вергает принцип ведения конкурентной борьбы как ведение войны, целью которой должно быть обязательное поражение соперника.

Сущность данной стратегии заключается в том, чтобы попытаться свести на нет, нейтрализовать сильные стороны конкурента, а также в том, чтобы использовать действия самого конкурента для того, чтобы одержать победу над ним Цель — не разрушение, а завоевание превос­ходства, не уничтожение противника, а одержание победы за счет уклонения от борьбы Победа без борьбы. Стратегия, основанная на айкидо, направлена на обеспечение зашиты от неспровоцированной атаки со стороны конкурента В стратегии айкидо понятия собственно атаки не существует, она не использует атаки, направленной на сла­бые, уязвимые места противника Конечная цель защиты в рамках стратегии айкидо состоит не в уничтожении противника или нападаю­щего, а в его нейтрализации и получении возможности контролиро-вать его действия, атакже всобствениом самосовершенствовании, что представляет особо ценный опыт Важно продолжать побеждать себя самого и идти вперед к новым свершениям и превосходству В резуль­тате противник нейтрализован, но ему не нанесен серьезный ущерб При этом строго соблюдается этика отношений

Одной из форм проявления стратегии айкидо в, бизнесе является переход от конкуренции к сотрудничеству посредством, в частности-, согласования интересов с конкурентами и заключения с ними соответ­ствующих деловых соглашений и стратегических альянсов.

Глава 25 Стратегия «айкидо» и стратегические альянсы

При традиционной конкуренции (рис. 25 J) обе компании не реа­лизуют полностью своих целей, поскольку действуют параллельно и противостоят друг другу Энергия их расходуется неэффективно, не только на изучение предпочтений потребителей целевого рынка и раз­работку оптимальных методов их удовлетворения, но и на борьбу с конкурентами.

Рынок

Конкурент Л

Конкурент Б

ггт ш

Конкурент А

Силовая Индивидуальные

конкуренция цели

Конкурент Б Рис 25 1 Традиционная стратегия конкуренции

При использовании стратегии *айкидо» (рис. 25.2) происходит пег реход от силовой конкуренции к конвергенции, координации интере­сов и возможностей рыночной работы с конкурентами, достигается

Конкурент А Конкурент Б

Рынок

КонкурентА

Стратегия «айкидо»

Единая рыночная стратегия

КонкурентБ Рис. 25.2 Стратегия «айкидо*

2 Матрица «дилемма узника*

большая экономия любого вида ресурсов, эффективность и результа­тивность действий компании.

Стратегия «айкидо» направлена на использование для своей выго­ды не слабых, а сильных сторон конкурента. Сутьсетдкже заключается в создании физического и ментального баланса, стратегии и организа­ции компании и возможностей для ее роста. Данная стратегия предпо­лагает предвидение действий конкурентов и противостояние неспро­воцированной атаке Айкидо не приемлет ни эгоизма, ни героизма. Отсутствуют и такие понятия, как неудача и успех Существует тол ько результат, опыт, благодаря которому компания становится лучше, чем раньше.

1^:Э

?

Л'~ i

ft И

■',

2. Матрица «дилемма узника»

В качестве примера традиционной конкурентной стратегии можно рассмотреть ошибочную стратегию «рукопашного боя» компании Canon под девизом «Разгромим Xerox!». Однако Дж. Мильтон отмечал: «Кто побеждает врага силой, покоряет его лишь наполовину» Эффек­тивность традиционных агрессивных конкурентных стратегий в совре­менный период подвержена эрозии. Они уделяют излишне большое внимание действиям конкурентов, пытаются «украсть ветер из чужих парусов» и попадают в •дилемму узника» для двух компаний, желаю­щих расширить свой бизнес каждая за счет другой.

В матрице (рис. 25.3) компания А выбирает стратегию по горизонтали, а компания Б — по вертикали. Дилемма заключается в том, что выбор обеими комп аниями силовой стратегии сопротивления приведет к обоюд­ным потерям.

*m*

гйЛЛ-

;='■■

Е&^;

-5 га.

Компания Л

.	Компания Б
	Стратегия «айкидо*	Стратегия силового сопротивления
Стратегия *айкндо»	5долл	1 додл
Стратегия силового сопротивления	б доля	2ДСШЛ.

К1Л'

Рис, 25,3 Матрица «дилемма узника»

600 Глава25 Стратегия «айкидо» и стратегические альянсы

Например, вы менеджер компании А и, по вашим оценкам, компания Б действует в соответствии со стратегией «айкидо», те. следует своей соб­ственной стратегии и реагирует только в случае неспровоцированной ата­ки Тогда компания А может выбирать между стратегией «айкидо» (при­быль 5 долл) и традиционной, силовой стратегией (прибыль 6 доля)

Если же менеджер придет к выводу, что компания Б будет придержи­ваться традиционной силовой стратегии, то он оказывается перед выбо­ром между стратегией «айкидо» (1 долл прибыли) и стратегией силовой (2 долл прибыли), т е опять силовая стратегия выглядит для него предпоч­тительней

Таким образом, в условиях традиционной силовой стратегии компа­ния А и втом и в другом случае оказывается с большей прибылью и, естест­венно, выбирает этот вариант То есть менеджер компании А считает, что независимо от того, какую стратегию предпочтет конкурент Б, в любом случае компании А выгоднее придерживаться стратегии силового сопер­ничества, традиционной конкуренции

Аналогично будет рассуждать и менеджер компании Б В результате компания А и компания Б окажутся в правом нижнем квадранте (прибыль 2 долл) Этот результат значительно ниже, чем если бы компания А и ее конкурент — компания Б предпочли руководствоваться стратегией «айки­до» — тогда они бы оказались в левом верхнем квадранте (прибыль 5 долл)

Матрица наглядно представляет «дилемму узника» также на примере традиционной ценовой конкуренции и во многих других случаях

Конечно, никто не отрицает, что конкуренция — двигатель поло­жительных преобразований и что она стимулирует активное развитие фирмы. Однако важны также форма и сущность ведения конкурент­ной борьбы Более эффективная стратегия ведения конкурентной борьбы — стратегия «айкидо» — включает три этические фазы зашиты: первая фаза — восприятие действий конкурента, вторая фаза — оценка ситуации, третья фаза — принятие решения и реакция. Причем эти фазы настолько близко следуют одна за другой, что на практике вос­принимаются как единое целое. От конкуренции к конвергенции — этот лозунг отражает сущность стратегии «айкидо». Побеждай не унич­тожая, а объединяя усилия и согласовывая действия.

Примером стратегии «айкидо» (конвергенции) в бизнесе служит переход компаний Microsoft и Intel от конкурендии к сотрудничеству нарынке софт-обеспечения для компьютеров. В частности, эти компа­нии заключили соглашение о сотрудничестве и предложили рынку со­вместимые программы и процессоры и из конкурентов превратились в партнеров.

Далее корпорация Microsoft й телекомпания CNN заключили со­глашение о сотрудничестве в деле создания второй сети новостей,

3 Стратегические альянсы в международном маркетинге н их сущность 601

MSNBC, предлагающей диалог пользователям Интернета. В 1997 г. корпорация Microsoft объявила о начале технического и коммерческо­го сотрудничества с компанией Apple Таким образом, круг альянсов, совместных согласованных действий корпорации Microsoft с другими компаниями расширялся и повышал ее конкурентную устойчивость и неуязвимость

3. Стратегические альянсы в международном маркетинге

и их сущность

Стратегические альянсы в международном маркетинге предполага­ют, что компании-участники, оставаясь независимыми, заключают со­глашение о сотрудничестве в рамках четко оговоренных сфер деятель­ности, в основном с целью совместного завоевания новых рынков сбыта и продвижения продукции и услуг При этом одна компания может од­новременно иметь альянсы с несколькими десятками компаний.

Стратегические деловые альянсы — сравнительно новое явление в международной маркетинговой деятельности и международном менедж­менте и особенно большую активность приобрели с конца 80-х и особен­но в 90-е гг. Сотрудничество в форме альянсов активно развивается и, по оценкам, в 2004 г их общемировой оборот достиг 40 трлн долл.

Дата добавления: 2014-12-29