Студопедия

КАТЕГОРИИ:


Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748)

Проблемы оптимизации построения служб компании по управлению международной маркетинговой деятельностью 1 страница




Af

Т

Ь

Т

I

J

Т

I

С

Ь

Ь

Ь

I

I

П

L

Ч

J

I

I

I

I

I

Г


Цели международного маркетинга


±

Комплексные маркетинговые исследования по всем странам


Географи­ческая и демогра­фическая среда


Экономи­ческая, тех­нологичес­кая и фи­нансовая среда


Культурная и социаль­ная среда


Политичес­кая и право­вая среда


Изучение

рынков

зарубежных

стран


Изучение предпочте­ний потре­бителей

зарубежных стран


Международная сегментация

Изучение производственно-сбытовых возможностей своей компании

Выбор целевых рынков в различных странах


 
 

Т

Разработка международной маркетинговой стратегии (глобальной или мультинациональной)

Вариант А

Сводная мультинациональная международная маркетинговая программа


Маркетинго­вая програм­ма для целево­го рынка стра­ны А


Маркетинго­вая програм­ма для целево­го рынка стра­ны Б


Маркетинго­вая програм­ма для целево­го рынка стра­ны В


Маркетинго­вая програм­ма для целево­го рынка стра­ны Г


Маркетинго­вая ггрограм-ма для целево­го рынка стра­ны"


Вариант Б

Единая глобальная международная маркетинговая программа для всех

зарубежных стран А, Б, В,.„, п

Рис. 33,2. Концептуальная модель стратегического планирования

международного маркетинга


742 Глава 33. Планирование международной маркетинговой деятельности


                   
   
     
 
 
   

Маркетинговая программа
Индикативный характер

Маркетинговые исследования


Сводный план внутри-фирменно! о развитая

Раздел: международная деятельность

Директивный характер Бизнес-планы международных проектов


Рис 33.3. Алгоритм соотношений программ и планов и международном маркетинге

программу, подразделяющуюся на различные виды рынков, включая внутренний, или предусматривающую единый глобальный подход к маркетинговой работе на всех рынках.

На базе маркетингового плана (программы) развития международ­ной деятельности составляется специальный раздел сводного внутри­фирменного плана — плана внешнеэкономической или международ­ной деятельности.

Типичный план (программа) международной маркетинговой дея­тельности вначале содержит короткую информацию о профиле работы компании, ее товарах для экспорта и стран, с которыми компания на­мерена осуществлять торговлю. Обычно он имеет приведенную ниже структуру.

Структура мевдународной маркетинговой программы

Преамбула

Резюме (краткое содержание плана на 2—3 страницах)

Цеди международного маркетинга:

 

—целевой рынок (целевые рынки) с описанием их специ­фики

—планируемые объемы продаж

—планируемые объемы прибылей

—планируемая доля завоевания рынка или его покрытия.

Адаптация или модификация товара (с использованием моде­
ли составляющих товара):

—основные составляющие свойств товара

—секггавляющие упаковки

—составляющие сопутствующих услуг


4 Структура плана международного маркетинга 743

Лромоушн-микс:

— реклама (цели, медиа-микс, объявления, издержки)

— стимулирование сбыта (цели, купоны, издержки)

— персональные продажи

— паблик рилейшнз и др.

Дистрибуция — транспортные вопросы:

— порты, станции (отправления и назначения)

— виды транспорта (железнодорожный, воздушный, мор­ской, автомобильный) с указанием его соответствия или несоответствия

— упаковка (правила маркировки, возможности контейне­ризации, издержки)

— требования к оформлению документов (коносамента, складской квитанции, воздушной квитанции, коммер­ческого инвойса, проформы-счета, погрузочной экс­портной декларации, документа о происхождении това­ра, специальных документов)

— страхование

— использование грузового форвардера (если компания не имеет своего транспортного отдела)

Дистрибуция — каналы сбыта (микроанализ):

— розничная торговля (тип и количество, торговые надбав­ки по каждому виду товара по каждому розничному ма­газину), методы операций (за наличные или в кредит), объемы операций

— оптовые посредники (тип и количество, торговые над­бавки по каждому виду товара по каждому розничному магазину), методы операций (за наличные или в кредит), объемы операций

— импортные/экспортные агенты

— склады (типы, расположение)

Ценообразующие факторы:

— издержки по погрузке и переносу товара

— издержки по транспортировке товара

— издержки по страхованию

— издержки по таможенной очистке

— импортные пошлины и налоги

— надбавки и скидки оптовиков и розничных магазинов

— валовая прибыль компании

— внешнеторговая оптовая розничная цена


744 Глава 33. Планирование международной маркетинговой деятельности

 

Базис-поставки: - EXW, FOB, FAS, CIF и др. • Методы платежа:  
— инкассо, аккредитив — открытый счет  
— продажа коносамента — место, время или дата платежа  
— расчет в кредит • Финансовый баланс и бюджет: — бюджет маркетинга (расходы на сбыт, расходы на про­ движение/рекламу, расходы на дистрибуцию, издержки на производство товара, другие издержки) — баланс прибылей и убытков (на первый и последний год) • Ресурсы: финансы
— кадры — -товары Источники информации  
Приложения  

Такие маркетинговые планы составляются по отдельным странам, включая все товары данной фирмы по данному рынку, которые потом сводятся в планы по регионам и, наконец, в общий план международ­ного маркетинга компании.

План (программа) международного маркетинга в практике отече­ственных предприятий обычно представлена планом (программой) внешнеэкономической деятельности и включает задания-показатели по экспорту и импорту (в зависимости от профиля внешнеэкономиче­ской деятельности фирмы) в разбивке по товарам и видам услуг и по странам и регионам в долларовом и физическом выражении за опреде­ленный период времени (обычно за год).

Планы внешнеэкономической деятельности, как правило, осно­вываются на специальных маркетинговых программах-предложе­ниях по расширению внешнеэкономической деятельности, указы­вающих наиболее перспективные внешние рынки,.методы их освое­ния и повышения международной конкурентоспособности фирмы и ее товаров.


5. Особенности бизнес-клана международных проектов 745

5. Особенности бизнес-плана международных проектов

и международный маркетинг

Планы внешнеэкономической деятельности весьма часто сопро­вождаются бизнес-планами проектов развития и совершенствования работы фирмы за рубежом, которые дают письменное обоснование не­обходимости привлечения соответствующих средств из внешних ис­точников и доказывают общую эффективность проекта и реальность возможности его окупаемости и прибыльности.

Бизнес-план (раньше он назывался технико-экономическим обос­нованием) внешнеэкономического проекта предполагает, как правило, обоснование эффективности разработки, освоения и расширения внешних рынков для фирмы. В частности, в нем дается анализ и харак­теристика рынка для проникновения или усиления рыночной позиции фирмы, анализ конкурентов, их сильных и слабых сторон, анализ кон­куренты ых позиций своей фирмы, анализ внешней среды бизнеса: гео­графических, демографических, организационно-правовых, политиче­ских, экономических, соци&^но-культурных и других условий рынка прэникновения на зарубежные территории и условия для развития дан­ного вида внешнеэкономической деятельности в России (так называе­мый SWOT-анализ: strengths/weaknesses — opportunities/threats).

Затем в бизнес-плане дается описание внешнеэкономического проекта: характеристика товара, предназначенного к поставке за ру-бех, местоположение и характеристика предприятия, его производя­щего, меры по выводу товара на данный внешний рынок (формирова­ние сбытовой сети, реклама и другие средства стимулирования сбыта, ценовая политика).

Следующим идет раздел бизнес-плана, дающий характеристику производства и сбыта, и раздел маркетинговой работы. Далее в бизнес-плане приводятся данные по конкретной фирме, для которой этот биз­нес-проект разрабатывался. Он дает характеристику правового и фи­нансового положения фирмы, указывает организационные структуры и ведущих сотрудников, ответственных за реализацию внешнеэконо-

' мического проекта.

И наконец, дается оценка рисков данного проекта и финансовый план по его реализации с указанием средств, выделяемых самой фир­мой, и средств, необходимых ей в виде внешних заимствований. Рас­считывается точка безубыточности внешнеэкономического проекта. Бизнес-план обычно начинается с резюме, где в сжатой, лаконич­ной форме приводится краткое содержание основной его сути, и-аавер-шается приложениями, иллюстрирующими и обосновывающими по­ложения и статьи плана.


746 Глава 33. Плакирование международной маркетинговой деятельности

6. Основные принципы и методы планирования в международном маркетинге

Составление программ международного маркетинга основывается на принципах, свойственных любому процессу планирования, а также специфических, присущих только этому виду планирования (рис. 33.4).


Основные приншшы

планирования

Принцип единства (холизма) Принцип участия (партиейла- тивности) Принцип перманент­ности

 

  Специфические принципы планирования  
  / \  
Страновой принцип построения плана Принцип стандартиза­ции-диффе­ренциации
       

Рис 33 4. Основные и специфические принципы планирования в международном маркетинге

Принцип холизма предполагает системный характер построения планов с соблюдением взаимозависимости и единства его элементов, присутствие единого направления их развития, а также координации действий по вертикали и горизонтали и интеграцию целей и задач от­дельных разделов плана.

Принцип партисипативности означает участие в разработке планов большинства (всех) отделов и сотрудников фирмы и, конечно, марке­тинговых подразделений как центральных служб головной компании, так и ее зарубежных филиалов и дочерних компаний. В этом случае об­щий маркетинговый план подкрепляется не только более конкретны­ми и адаптированными планами по каждому рыночному сегменту каждой страны, но и составлением личных планов сотрудников по уча­сткам работы. Также происходит информирование всех работников об основных направлениях международного маркетингового плана.

Принцип перманентности обусловливает непрерывность и преем­ственность процесса планирования, когда маркетинговые программы составляются не от случая к случаю, а разрабатываются непрерывно, сохраняя преемственность по основным показателям и направлениям.

Составление международных маркетинговых программ следует пре­имущественно стрд/ювало" принципу, а именно в разрезе страна — товар, хотя может одновременно включать раздел товар — страна. Такой под­ход позволяет четко отслеживать основные изменения маркетинговой работы на зарубежных рынках и строить стратегии ее оптимизации.


6. Осноииые принципы и методы планирования о международном маркетинге 747

Принципы стандартизации и адаптации программ международного маркетинга исходит из стремления компаний к стандартизации и гло­бализации стратегий и мер международного маркетинга, поскольку это снижает общие издержки на освоение и расширение зарубежных рынков и создает идентичное представление о фирме и ее товарах у по­требителей всего мира. Однако реализовать такой принцип бывает весьма трудно, поскольку каждый зарубежный рынок и его сегмент имеют свои специфические особенности, поэтому чаще всего компа­ниям приходится следовать диффференцированному подходу в по­строении программ международного маркетинга (табл. 8.1).

Та бл и дп 33.1, Маркетинговые программы для сегментированных мировых рынков

 

 

 

 

    Покупательский климат
единый различный
Покупательские ожидания Единые Универсальные маркетинговые программы Дифференцирован­ные маркетинговые программы по това­ру и дистрибуции
Различные Дифо^рен цкрован-ные маркетинговые программы по про­движению и ценам Полностью диффе­ренцированные маркетинговые программы

При построении международных маркетинговых программ ис­пользуются различного родаметоды, которые призваны повышать ка­чество проведения комплексных маркетинговых исследований и опти­мизировать технологию построения самих планов.

Основные методы планирования международной маркетинговой деятельности

• Метод ведения «тетради страны»

• Метод построения прогнозов при разработке планов

• Балансовый метод разработки планов

• Эконометрические методы планирования

• ЭВМ-методы планирования (софт-обеслечение)

• Метод «скольжения», обеспечения гибкости

• Метод «узких мест», учета трудностей


748 Глава 33. Планирование международной маркетинговой деятельности

Составлению маркетинговых программ предшествует серьезная работа по исследованию широкого круга вопросов, в частности по изу­чению культурной и экономической среды зарубежных рынков, а так­же аудиту самих рынков и состояния конкуренции на них. Обычно компании ведут специальную «тетрадь страны», специальный банк данных в электронном виде по каждой стране, с фирмами которой компания имеет экономические отношения. Такая тетрадь включает четыре раздела: анализ культурной среды, анализ экономической сре­ды, анализ рынка и конкуренции, план маркетинга (рис. 33.5).


Анализ социально-культурной и поли­тико-правовой среды страны А


Анализ экономической феды страны А


Анализ рынка

и конкуренции

в стране А


Маркетинговый

план работы

в стране А


Рис. 33 5. Тетрадь страны А

Изучение культурной среды зарубежного рынка (зарубежные марке­тологи в этот раздел обычно включают социальные, политические и

Правовые характеристики).

Короткая информация об истории развития соответствующей страны.

Географические данные (местоположение, климат, топография).

Социальные данные по семьям, уровню образования. Социальные организации, группы потребителей, социальные классы, клубы. Расы, этнические группы, субкультуры.

Торговые обычаи и деловая культура.

Характеристика политической системы страны (политическая структура, политические партии, стабильность правительства, роль местных органов власти).

Характеристика правовой системы страны (тип права, правовые учреждения»' участие в патентных и других соглашениях).

Религиозные и другие организации веры. Ортодоксальные доктри­ны и структуры. Число членов каждой церкви. Распространенные культы.

Эстетическая среда. Визуальное искусство. Музыка. Драма, ба­лет и др. Фольклорное искусство. Фольклорные символы-

Жизненный стиль. Меню питания. Соотношение мясных и овощ­ных блюд. Типичные виды еды и пгмдуктов. Жилье. Его типы. Боль-


6 Основные принципы и методы клонирования в международном маркетинге 749

шинство населения "имеет собственные дома или арендует их. Семьи живут в домах вместе или отдельно. Одежда. Национальный костюм. Типы одежды для работы.

Распространенные виды отдыха и спорта. Какие из них популярны и какие доступны. Социальная защита. Забота о здоровье. Медицин­ское обеспечение.

Языки. Официальный язык. Язык для письма и для обшения. Диа­лекты.

По завершении исследования составляется две-три страницы ос­новной информации, помещаемой в начало обзора, чтобы читающий смог бегло ознакомиться с информацией, имеющей особое значение для организации бизнеса в этой стране. Затем указываются источники получения информации и помещаются приложения.

Экономический анализ — следующий раздел «тетради страны».

Население. Общая численность. Темпы роста. Средняя продолжи­тельность жизни. Половозрастная пирамида. Плотность населения. Степень урбанизации. Темпы и направления миграции.

Экономическая статистика и активность. Объем ВВП и темпы его роста. Доход надушу населения. Средний доход семьи. Распределение богатства: доходы по классам, пропорции населения по каждому клас­су, степень искажения распределения богатства. Минералы и ресурсы. Развитие транспорта. Виды транспорта. Степень использования. Пор­ты и вокзалы. Системы связи: типы, степень использования. Рабочая сила: количество занятого населения, уровень безработицы, отноше­ния между нанимателями и наемной рабочей силой, участие работни­ков в управлении, уровень заработной платы и формы поощрения. 'Основные отрасли хозяйства. Доля каждой отрасли в ВВП страны. Со­отношение частных и государственных составляющих по отраслям. Иностранные инвестиции: возможности и распределение по отрас­лям. Уровень инфляции.

Статистика по внешней торговле. Экспорт: объем в долларовом вы­ражении и тенденции роста. Импорт: объем в долларовом выражении и тенденции роста. Состояние платежного баланса: профицит или дефи­цит, основные тенденции. Курс обмена валют: одно- или многовалют­ный курс, текущий курс обмена, тенденции, Торговые ограничения: эм­барго, квоты, импортные пошлины, тарифы, лицензии, таможенные формальности и платежи. Встречная торговля (товарная номенклатура, виды: бартер, свитч и др.). Получение иностранной помощи.

Развитие науки и техники. Возможности технологии страны (ком­пьютеры, машины, инструменты и др.), доля ВВП, инвестируемая на научные исследования, разработки. Технологическая квалификация рабочей.силы, число занятых в наукоемких отраслях.


750 Глава 33. Планирование международной маркетинговой деятельности

Каналы распределения (макроанализ); данные по всем торговым посредникам данной страны. Розничная торговая сеть: количество розничных магазинов, их типы и размеры, торговые надбавки по ви­дам товаров, методы операций (за наличные или в кредит), объемы операций, роль розничных цепей, универмагов и специализированных магазинов. Оптовые посредники: количество и размеры, торговые надбавки по видам товаров, методы операций (за наличные или в кре­дит). Экпортные/импортные агенты. Склады. Особенности проник­новения на городские и провинциальные рынки.

Средства массовой информации. Доступность средств массовой информации. Стоимость размещения информации на телевидении, радио, в печатных изданиях, кино, наружных средствах распростране­ния. Соответствующие агентства. Процент населения, охватываемый каждым средством.

По завершении исследования составляются две-три страницы ос­новной информации, помещаемой в начало обзора, чтобы читающий мог бегло ознакомиться с информацией, имеющей особое значение для организации бизнеса в этой стране. Затем указываются источники получения информации и помещаются приложения.

Анализ рынка и конкуренции — третий раздел «тетради страны».

Товар: цифровая оценка товаров с точки зрения их новизны по всем характеристикам рынка (факторы преимущества, совместимость, комплексность, возможность рыночного испытания, возможности рыночного наблюдения). Возможные проблемы и сопротивление рынка в отношении принятия товара.

Рынок. Описание рынка, на котором данный товар будет прода­ваться. Географический регион (регионы), формы транспортировки и коммуникации, потребительские предпочтения. Формы использова­ния товара, характеристика преимуществ товара, обычаи покупки. Сбыт товара (типичные розничные организации, продажи товара дру­гими посредниками). Реклама и продвижение (принятые средства рек­ламы для достижения целевого рынка, средства стимулирования сбы­та, используемые на данном рынке: образцы, купоны и т.д.). Ценовая стратегия: торговые надбавки, возможные виды скидок.

Сопоставление и контрастирование товара фирмы с товарами-конкурентами. Конкурирующие товары (бренд, основные характери­стики, упаковка). Цены конкурентов. Методы рекламирования и про­движения товаров конкурентов. Каналы сбыта конкурентов. Размер рынкаг расчет объема продаж по отрасли и объема продаж компании на плановый год, Участие государства на данном рынке: государственные учреждения, которые могут оказать помощь компании, правила.госу­дарственного регулирования рынка, которым необходимо следовать.


6. Основные принципы и методы планирования в международном маркетинге 751

По заверхиении исследования составляются две-три страницы ос­новной информации, помещаемой в начало обзора, чтобы читающий смог бегло ознакомиться с информацией, имеющей особое значение для организации бизнеса в этой стране. Затем указываются источники получения информации и помешаются приложения.

И наконец, план маркетинга в отношении данной страны — по­следний, четвертый раздел «тетради страны».

Метод построения прогнозов при разработке плана международного маркетинга, весьма важен. Он преследует цель выявить ряд возможных путей развития международной маркетинговой среды и мировых рын­ков, проследить за развитием экономических, политических и соци­альных условий зарубежных стран, что позволяет оценить значение принимаемых маркетинговых решений, взвесить соответствующие риски и минимизировать возможные убытки.

Для построения прогнозов маркетологи, занимающиеся планиро­ванием, используют метод Делфи, метод ориентированности на во-можиости, метод ориентрованности на цель и большой спектр методов экономико-математического прогнозирования. v

Балансовый метод при составлении международных маркетинго­вых программ используется для обеспечения согласованности и сба­лансирования ресурсов и задач реализации рыночных целей за рубе­жом. Он имеет особое значение при подготовке раздела «Бюджет меж­дународного маркетинга», где показываются соответствующие статьи расхода средств и источники их получения.

Эконометрические методы предполагают использование при раз­работке международных маркетинговых программ сложнейшего экономико-математического аппарата, включающего статистические методы, методы опреативныхисследований и методы имитации, мето­ды линейного и нелинейного программирования, построения описа­тельных и прогностических моделей, регрессионный и многофактор­ный анализ, теорию вероятностей, теории игр, цепи Маркова, метод Монте-Карло, теорию хаоса и т.д.

ЭВМ-методы при планировании позволяют упрощать экономет-рическую систему маркетингового планирования за счет использова­ния различного рода софт-обеспечения, как готового, так и специаль­но разработанного для конкретной фирмы.

Метод скольжения и текущих поправок обеспечивает гибкость пла­нирования, столь необходимую при составлении программ междуна­родного маркетинга, сопряженного с турбулентностью мировой мар­кетинговой среды. Это достигается с помощью многовариантности предложений по маркетингу с учетом нескольких возможностей раз­вития ситуации на мировом рынке и рынках зарубежных стран, вклю­чения резервов (финансовых, материальных, людских), своего рода


752 Глава 33 Планирование международной маркетинговой деятельности

«подушек», ресурсов безопасности, позволяющих иметь возможности внесения изменений в ранее составленный план маркетинговых дей­ствий на зарубежных рынках.

Средством обеспечения метода скольжения служит также посто­янный контроль, мониторинг за реализацией плана международного маркетинга и за изменением ситуации на зарубежных рынках, что по-зволяетчутко реагировать на ключевые изменения маркетинговой сре­ды и рыночных условий и вносить соответствующие поправки в сан план. При этом поправки касаются не только данного изменившегося показателя, но и сопряженных с ним других составляющих плана, т.е. пересмотру подлежит фактически весь план. Например, японские компании свои трехлетние программы пересматривают каждый год и

вносят соответствующие коррективы.

Корректировке подвергается и организационная структура компа­нии за счет внесения изменений и дополнений в штатное расписание, положение о подразделениях, должностные инструкции и другие нор­мативные документы.

Метод «узких мест» и учета трудностей предполагает при состав­лении программы международного маркетинга исходить в большей степени из учета отрицательных моментов развития внешних эконо­мических связей компании нежели из положительных. Это позволяет путем учета трудностей быть в большей степени к ним готовым и доби­ваться более полной реализации поставленных целей и задач.




Поделиться с друзьями:


Дата добавления: 2014-12-29; Просмотров: 333; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы!


Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет



studopedia.su - Студопедия (2013 - 2024) год. Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав! Последнее добавление




Генерация страницы за: 0.013 сек.