Наружная (уличная) реклама. В последнее время в нашей стране получили широкое распростра­нение издания справочного характера для массового читателя

Справочники

В последнее время в нашей стране получили широкое распростра­нение издания справочного характера для массового читателя. Это прежде всего городские телефонные справочники, такие как «Ад­рес Москва», «Весь Санкт-Петербург», «Желтые страницы», спра­вочники по строительству, ремонту, торговле и сервису.

Специфика читателей таких изданий состоит в том, что они готовы звонить немедленно по указанному телефону. Поэтому рекламные объявления в них несут конкретную информацию, включающую адреса и телефоны. Рекламодателю важно точно определить место в справочнике и разработать такое рекламное объявление, которое выделяло бы его рекламу из массы окру­жающих, например: применением дополнительных цветов, раз­мещением элементов фирменного стиля и данных о реализуемых товарах.

В заключение разговора о рекламе в прессе можно сделать сле­дующие краткие выводы относительно эффективности использо­вания этого КРР.

1. Эффективность рекламы в прессе является результатом воз­действия большого числа факторов, среди них: тираж, объем реа­лизации, качественные характеристики читательской аудитории, регион распространения, периодичность и др.

2. Специфические факторы эффективности рекламы в прессе: технология верстки, место размещения в журнале или на странице газеты, дизайн рекламного объявления.

3. Наиболее эффективным носителем рекламы в прессе для то­варов и услуг производственного назначения являются профессио­нальные специализированные издания.

Наружная реклама — один из самых традиционных и популярных каналов распространения рекламы, используемых в России, как и в других странах мира. В российских публикациях ее часто называют «аутдоор» (от англ. outdoor — находящийся на открытом воздухе). Под этим термином подразумевается реклама, которая размещена вне помещений, вне зданий — на улице, под открытым небом.

Это третий по значимости канал распространения рекламы. Значение этого канала для рекламного рынка в России достаточно велико, что подтверждается тенденцией его ускоренного развития по сравнению с другими каналами. В его структуре он занимает третье место, имея примерно 30% рынка. Наружная реклама, как и телевидение, воздействует на широкую аудиторию, но ее можно легко локализовать, что приводит к частичной избирательности ау­дитории.

Рекламисты используют этот канал распространения рекламы в следующих случаях:

• поддержка экспансии фирм на каком-либо рынке, укрепле­ние их позиций;

• поддержка действий дилеров по проведению активных промоушн-кампаний;

• возможность выполнения поставленных медийных целей, а именно: охват широкой аудитории, достижение высокого показате­ля OTS {Opportunity to See — частота контактов с рекламным обращением), сильное воздействие на потенциальную аудиторию и дости­жение реального увеличения уровня продаж;

• получение максимальных результатов охвата широкой ауди­тории рекламными обращениями в нужном месте и в нужное время при оптимальном соотношении «цена — эффективность»;

• увеличение показателя как корпоративной узнаваемости, так и узнаваемости торговых марок среди широкого круга целевой аудитории (постоянных, а также потенциальных потребителей);

• поддержка рек­ламных акций, прово­димых другими средст­вами рекламы, — прес­са, телевидение, радио.

Наиболее целесооб­разно использование на­ружной рекламы для на­поминающей рекламы; также эффективно ее ис­пользование в качестве средства привлечения внимания аудитории.

В отдельных случаях но­ситель располагается в непосредственной бли­зости от рекламируемого объекта (например, око­ло торгового предпри­ятия, офиса фирмы или сервиса). Иногда в каче­стве указателей к рекла­мируемому объекту ис­пользуются носители наружной рекламы. К средствам наруж­ной рекламы относятся:

• плакатная рекла­ма. Отпечатанные пла­сты размещаются на щитах-биллбордах размером 3x6м, сити-форматах размером 1,2 х 1,8 м (как от­дельно стоящих, так и смон­тированных в остановоч­ных павильонах), на систе­мах «тривижн», на супер-биллбордах 5 х 12 м, на трехсторонних конструкци­ях высотой до 15 м, а также устанавливаются брандмауэры на торцах зданий и пе­ретяжки над проезжей ча­стью улиц и т.д.;

• расширение рекламной конструкции. Когда графи­ческие элементы рекламно­го щита расширяют масштаб изображения и прорывают­ся сквозь ограничения пря­моугольника, то говорят о расширении рекламной конструкции. Расширение с неровным краем, добавлен­ное сверху, снизу или с бо­ков к стандартным шитам. называют профилем;

• световые установки на крышах. Такая реклама — наиболее дорогостоящий вид наружной рекламы. Од­нако имеет чрезвычайно сильное воздействие, по­скольку видна с больших расстояний и, как правило, размещается на высоких зданиях, стоящих на ожив­ленных перекрестках;

• городское оборудова­ние («уличная мебель») —

фонари, скамейки, строительные леса, заборы, уличные часы, указатели улиц;

• жидкокристаллические экраны, размещенные на торцевых стенах зданий в районах максимального скопления автотранспорта и пешеходов.

Таблица 3.5. Оценка средств наружной рекламы как канала распространения рекламы

Преимущества	Недостатки
Широкий охват аудитории	Невозможность проведения краткосроч­ных рекламных кампаний
Частота и гибкость в размещении плакатов	Снижение качества изображения под влиянием атмосферных явлений
Относительно невысокая стоимость одного контакта	Необходимость постоянного контроля за состоянием рекламных конструкций
Долговременность воздействия на ауди­торию	Длительность и сложность процедуры оформления разрешений на установку конструкции наружной рекламы
Большое количество рекламных контактов	Возможность передачи лишь небольшого объема информации из-за короткого времени контакта потребителя с рекла­мой
Четкое обозначение географических границ воздействия рекламы	Относительно высокая стоимость изго­товления и аренды
Зрелищность наружной рекламы

Дата добавления: 2014-12-29