КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Прямой маркетинг. Рассмотрим понятие прямого маркетинга, поскольку он занимает заметное место в общей системе ИМК наряду с рекламой
Рассмотрим понятие прямого маркетинга, поскольку он занимает заметное место в общей системе ИМК наряду с рекламой. Прямой маркетинг (direct marketing) - одна из форм коммуникаций, которая стремится вызвать действие; формирует базы данных о клиентах; влияет на отдельные слоя потребителей; дает возможность отслеживать и анализировать реакцию потребителей на различные предложения. Понятие прямого маркетинга включает не только прямую почтовую рекламу, но также телемаркетинг и рекламу прямого отклика на телевидении, на радио и в других СМИ. Прямой маркетинг нацелен на порождение ответного действия в виде телефонных звонков или отправки купона. Рекламные объявления прямого маркетинга призваны заставить потребителей отвечать немедленно и преодолевать свою естественную инерцию путем создания доверия к предоставленной информации, облегчения процедуры заказа, порождения ощущения безотлагательной необходимости покупки. Примером могут служить различные виды телемагазинов, распространенные на отдельных каналах нашего телевидения. Прямой маркетинг имеет два основных преимущества по сравнению с обычными видами рекламы. Это возможность индивидуального обращения к конкретному потребителю со специально для него подготовленным предложением и регистрация ответной реакции потребителя. Способность вызвать конкретные действия потребителя — отличительная черта прямого маркетинга от традиционных видов рекламы, стимуляция его к оформлению saказа на товар, запросу дополнительной информации или посещению места продажи и т.д. Именно это вызвало огромный рост его использования в последнее время (наши почтовые ящики переполнены такими предложения ми, звонят по телефону с предложениями о» продаже какого-либо товара).
Количественной характеристикой кампании прямого маркетинга служит показатель интенсивности откликов (order pei thousand — ОРТ) из расчета их числа на тысячку разосланных по почте запросов. Определить, какому запросу соответствует присланный ответ, не составляет труда. Отправления систематически отличаются размером и цветом конверта, содержанием сообщения. Ярким примером такой работы на рынке может служить постоянная связь редакции «Ридерз Дайджест» со своими читателями. Редакция с завидной настойчивостью направляет «а их адреса многочисленные предложения в разноцветных конвертах. Интенсивность отклика зависит как от содержания и характера изложения предложения, так и от других факторов, например, от общественного положения адресатов и качества исполнения отправленного предложения. Процент отклика находится в границах 1-5%. Прямой маркетинг заинтересован не только в постоянной и стабильной оплате своих товаров, но и в наличии постоянной клиентуры. Вероятность отклика рассчитывается математически как функция показателей: новизны (recency) — время со дня последнего заказа клиента, частоты (frequency) — число ранее сделанных клиентом покупок и показателя денежного эквивалента объема заказа (money value) — количество денег, потраченных клиентом на продукты компании в прошлом. Эта расчетная модель сокращенно называется «RFM-модель». Для решения задач, стоящих перед прямым маркетингом, используются следующие коммуникационные возможности.
Дата добавления: 2014-12-29; Просмотров: 346; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |