Студопедия

КАТЕГОРИИ:


Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748)

Формы обслуживания международной рекламы




В 1920 г. американское рекламное агентство «МсСаnn» открыло свое первое представительство в Лондоне для продвижения на анг­лийский рынок торговой марки нефтяной компании «Standard Oil». С тех пор большинство крупных рекламных агентств значительно расширили свои международные сети посредством полного или ча­стичного приобретения местных агентств, создания совместных предприятий, заключения стратегических союзов и т.д. Сегодня та­кие агентства, как BBDO, «Young & Rubicam», J.W.T и др., осущест­вляют свои операции в большинстве стран мира. Более того, для да­льнейшей оптимизации рекламной работы на международном уровне эти агентства объединились в крупные рекламные холдин­ги — «WWP Group», «Omnicom» и др. (см. гл. 7).

Активизации создания международных сетей рекламных агентств способствовали следующие обстоятельства.

Во-первых, глобальные производители товаров и услуг значи­тельно расширили круг своих операций за пределами отечествен­ных рынков и начали интенсивное объединение своих рекламных средств на счетах одного или нескольких сетевых рекламных агентств, которые смогли бы представлять интересы рекламодате­ля в большинстве или во всех странах, где распространяются их торговые марки. Например, агентство BBDO оказывает своему давнему клиенту «Pepsi-Cola» услуги в 40 странах.

Тем не менее наряду с указанной тенденцией к консолидации продолжают существовать и старые, традиционные формы. Имеет­ся в виду, что многие компании продолжают размещать заказы на рекламу не в одном, а в нескольких рекламных агентствах, как на своем отечественном рынке, так и за рубежом.

Во-вторых, этот рост спровоцирован увеличением затрат на рекламу за пределами США и Европы, поэтому рекламные агент­ства двинулись на новые рынки для получения заказов своих кли­ентов.

В-третьих, причина централизации процесса создания рек­ламной кампании состоит в довольно существенной разнице уров­ней творческих возможностей сетевого агентства и местного. Име­ется в виду, что даже если есть талантливые творческие личности в отдельных странах, все равно централизованная разработка имеет преимущества. Она дает повод убедиться, что причиной отличия качества рекламного продукта, разработанного в местном реклам­ном агентстве, от требуемого служат не просто творческие разно­гласия этого агентства с сетевым, а более весомые мотивы, связан­ные с общим творческим уровнем рекламы, существующим на ме­стном национальном рынке.

В качестве обязательных условий крупные клиенты стали предъявлять к рекламным агентствам требование централизации подразделений, ведающих вопросами взаимодействия с клиентами (клиентских подразделений), чтобы рекламодатель имел дело лишь с одним подразделением из состава рекламного агентства, которое несет всю полноту ответственности за создание, координацию и Реализацию глобальной рекламной кампании.

В большинстве сетевых агентств имеются руководящие сотруд­ники, которые взаимодействуют с персоналом рекламодателя. Та­кие менеджеры сотрудничают также с локальными менеджерами, Работающими в филиалах агентств и отвечающих за рекламные кампании на местном рынке. Те, в свою очередь, взаимодействуют

с местным представителем заказчика, проводя необходимую адап­тацию рекламы, ее планирование и выбор местных медиаканалов.

Разумеется, одним из основных барьеров при создании гло­бальных рекламных кампаний является противодействие нацио­нальных рекламных агентств по отношению к сетевым. Для пре­одоления таких трудностей многие ГР-кампании стали разрабаты­ваться при участии персонала, обладающего опытом работы на определенном местном рынке, или даже с помощью создания ин­тернациональных коллективов (управленческих и творческих). В России, например, практически все сетевые агентства возглавля­ются в настоящее время российскими специалистами. Кроме того, концепция рекламного сообщения, разработанная в центре, всегда тщательно проверяется на местах, чтобы выявить, насколько она пригодна для применения в конкретных условиях. В результате по­является рекламный продукт, оптимизированный с учетом усло­вий национального рынка, в создании которого большую роль иг­рают местные творческие личности, благодаря чему он становится продуктом практически местного производства.

 

Вопросы для самопроверки

 

1. Каковы «рекламные» причины появления международной рек­ламы?

2. Каковы «экономические» причины появления международной рекламы?

3. Что мешает проведению единой рекламной кампании для всех стран?

4. Назовите аргументы в пользу проведения ГР-кампаний.

5. Как происходит адаптация международной рекламы к местным условиям?

6. Перечислите причины, по которым необходимо один и тот же то­вар позиционировать по-разному в различных странах.

7. Каковы особенности рекламы в различных странах?

8. Расскажите о стратегии и тактике международной рекламы в на­циональных СМИ.

9. Какие существуют формы обслуживания международной рек­ламы?


ГЛАВА 15




Поделиться с друзьями:


Дата добавления: 2014-12-29; Просмотров: 335; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы!


Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет



studopedia.su - Студопедия (2013 - 2024) год. Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав! Последнее добавление




Генерация страницы за: 0.013 сек.