Комплексный анализ культурной внешней среды и учет национальных стереотипов поведения в международном менеджменте

Структура основных данных стартового маркетингового анализа

1. Достаточно ли велика емкость рынка, сегмента рынка, на который наша фирма планирует выйти, с точки зрения стратегических задач фирмы?

2. Каковы основные конкурентные преимущества нашего товара или услуги по сравнению с основными аналогами, имеющимися или выходящиминаэтот рынок?

3. На какие основные покупательские группы рассчитан наш товар или услу­га и каковы их возможности в приобретении такого рода товаров и услуг? Насколько наши конкурентные преимущества соответствуют привычкам и предпочтениям этих групп?

4. Каковы основные возможности дистрибьюции нашего товара, услуги (дли­ны каналов и характеристики вероятных дистрибьюторов)? Каковы основ­ные организационные, финансовые, кадровые, сервисные и правовые про­блемы, которые предстоит решать в работе с дистрибьюторами?

5. Каковы основные возможности и проблемы продвижения товара, услуги на начальном этапе и в ближайшей перспективе (в разрезе направлений: сти­мулирование продаж, реклама, паблик рилейшнз)?

6. Каковы стратегии работы на данном страновом рынке основных конкурен­тов (товарные, ценовые, сбытовые и продвижения) и что наша фирма мо­жет им противопоставить?

7. Каким должен быть эффективный бюджет маркетинга для вхождения на страновый рынок и закрепления на нем (в разрезе основных статей и в раз­бивке по периодам)?

8. Какие ориентиры продаж нашего товара или услуги могут быть обоснова­ны службой маркетинга при обеспечении эффективного бюджета (в разбив­ке по периодам)?

Получив достаточно обоснованные ответы на эти вопросы, международный менеджер принимает наиболее ответственное решение: есть ли смысл фирме (с учетом всех видов рисков) входить и закрепляться на данном страновом рын­ке. И если ответ на этот вопрос положителен, то международный менеджер пере­ходит к наиболее трудоемкой (для него самого) и наиболее ответственной (с точ­ки зрения фирмы в целом) части анализа внешней среды — культурному анализу, которому посвящен следующий раздел.

Экономический, политический и правовой анализ внешней среды позволяет от­следить и оценить, имеет ли смысл для фирмы работа в данном регионе, стране и даже в тех или иных районах внутри страны. Когда же соответствующие выводы сделаны и согласованы со стратегическими задачами фирмы, на первый план вы­ступает задача максимально эффективной работы в выбранных будущих странах пребывания.

Эта задача включает две базовые составляющие: с одной стороны, необходим оптимальный выбор соответствующих организационных форм и масштабов про­никновения, причем работа с этой составляющей имеет явный динамический ха­рактер. Действительно, выбирая ту или иную форму и/или масштабы проникно­вения на данный страновый рынок, международный менеджер должен так или иначе прогнозировать вероятные сценарии развития и соответственно возможно­сти эффективной эволюции и самой начальной организационной формы, и тех масштабов дела, которые были приняты для начала. По сути, речь идет о третьей специфической задаче международного менеджмента (см. окончание гл. 1), и ее ре­шению посвящена следующая глава учебника.

Другая составляющая проблемы эффективной работы фирмы в стране пребы­вания — учет и эффективное использование культурного фона страны; практи­ческому решению этой проблемы и посвящен настоящей раздел.

Дата добавления: 2014-12-29