Комментарии

BTL

Легенда гласит, что когда то, планируя свой рекламный бюджет, компания Procter&Gamble просчитала все то, на что затрачивались основные средства (телевидение, радио, наружная реклама), и, подведя черту, подписала внизу цифру, которая от этого бюджета осталась. Именно эти средства пошли на промоушн – то, что осталось под чертой, т. е. – Below The Line, а проще – BTL. Стоит отметить, что над чертой были расходы на пять основных СМИ: телевидение, радио, пресса, наружная реклама и реклама в кинотеатрах. Затем сюда добавилась реклама на автотранспорте и реклама в сети Интернет. Эти расходы принято именовать ATL (Above The Line – над чертой).

Применяют BTL для повышения узнаваемости продукта/ услуги или информирования о новинке (с возможностью ознакомиться с ней), для переключения потребителя с конкурирующего бренда на свой, для поддержания имиджа торговой марки, для увеличения объема продаж, для создания эмоциональной связи между потребителем и брендом и т. д. Что можно сказать об эффективности BTL акций? Как правило, они действительно эффективны, поскольку, как уже говорилось, проводятся именно там, где принимается окончательное решение о покупке. BTL обращает внимание потребителя на особые (отличительные, положительные) свойства продукта, фактически подводя его к решению о покупке. Среди механизмов промоушна с точки зрения эффективности особенно выделяется технология «подарок за покупку» (in store promotion), способная увеличить уровень продаж в торговой точке как минимум вдвое, и призовая механика (consumer promotion) по типу «купи – напиши – пришли – получи приз». Важно заметить, что оптимальные результаты любой рекламной кампании всегда достигаются в случае комплексного применения ATL и BTL. Однако BTL техно логии тем не менее абсолютно универсальны. Хотя механизмов как таковых немного – их можно пересчитать по пальцам, – зато простор для креатива огромен, и любой свежий, необычный подход заставит заиграть всеми гранями самый заезженный сценарий. В этом и удобство BTL технологий. Успешно комбинируя сценарии, обновляя или изменяя детали, можно адаптировать любую программу под любые цели и под любой бренд. При этом для многих компаний (таких, к примеру, как производители крепких алкогольных напитков, ATL реклама которых запрещена законодательством) BTL является единственным способом коммуникации с конечным потребителем. Поэтому практически везде и всюду интерес к BTL и понимание важности этого сервиса растет. Многие крупные компании уже планируют свои бюджеты, не базируясь на принципах вынесения BTL под черту, хотя название и остается традиционным.

Основное достоинство BTL – возможность воздействовать на потребителя непосредственно в момент принятия решения. Особенно важно это для табачных и алкогольных компаний. В условиях сужения законодательных рамок, касающихся рекламы табака, необходимо постоянно искать иные возможности информировать потребителя о табачной продукции. А посредством BTL технологий можно повлиять на потребителя в момент принятия решения о приобретении определенной марки сигарет.

Еще одно преимущество BTL – точечность. В отличие от рекламы в СМИ, направленной на среднего потребителя, BTL позволяет обращаться к конкретному человеку. Специфика этого маркетингового инструмента в том, что он «двусторонний», т. е. позволяет не только донести до покупателей информацию, но и дает возможность еще и пообщаться с ними.

К примеру, на улицах и в магазинах постоянно проводятся BTL акции, которые предполагают дегустацию определенных продуктов. Естественно, находится огромное количество людей, которые захотят попробовать колбаску или йогурт, а бывает, и водочки совершенно бесплатно. В это время происходит процесс запоминания потенциальным покупателем названия продукции, имени производителя, а также осуществляется непосредственное общение с потребителем о качестве, вкусе или дизайне упаковки товара. Все это естественно необходимо знать для успешной конкуренции на рынке. Хотя эти акции и дорогостоящие, однако исследователи утверждают, что подобные затраты после проведения таких акций оправдывают себя. Это проявляется в увеличении продаж примерно на 20–400 %!

Большинство акций направлено на решение краткосрочных задач: познакомить потребителя с новым товаром (дегустация, раздача образцов), расширить аудиторию (промоушн), удержать существующих потребителей (всевозможные бонусы), поддержать повторную покупку (различные скидки или программы по накопительной системе). Но BTL может помочь и в достижении такой долгосрочной цели, как создание и поддержание имиджа марки. В таких случаях обычно проводятся так называемые special events (специальные мероприятия).

Впрочем, этот маркетинговый инструмент не в состоянии решить все проблемы. «BTL не может компенсировать существенные недостатки бренда или несовершенного в качественном отношении продукта. Сверхвыгодное предложение, шанс получить что то „почти даром“ могут породить массовый спрос, но это будет временный эффект. BTL не сможет надолго остановить тенденцию снижения продаж или изменить уже сложившееся неприятие продукта. И конечно, даже выдающаяся промоакция не возместит ущерба, который наносит работа слабых торговых представителей или отсутствие ATL поддержки».

Еще один недостаток BTL – из разряда потенциальных. Чем большей популярностью он будет пользоваться у рекламодателей, тем ниже будет его эффективность. Когда количество девушек консультантов, предлагающих попробовать «Виагру», сигареты или сок, сравняется с количеством покупателей, на них просто перестанут обращать внимание (как на телерекламу).

Список литературы

Cantril Hadley. Gauging Public Opinion. – N.J., 1972.

Башляр Г. Психоанализ огня. – М., 1993.

Валовая М.Д. 13 бесед о рекламе. М.: Нива ХХI век, 1994.

Волошинов В.Н. Фрейдизм. – М., 1993.

Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. – М., 2001.

Рожков И.Я. Международное рекламное дело. – М.: Издательское объединение «ЮНИТИ», «Банки и биржи», 1994.

Серегина Т.К., Титкова Л.М. Реклама в бизнесе. Информационно внедренческий центр «Маркетинг». – М., 1995.

Сибурн Б. Роль двойника // Блатнер Г.Л. Психодрама, ролевая игра, методы действия.

Хорни К. Невротическая личность нашего времени. Самоанализ. – М., 1993.

Полезные ссылки

http://www.nucleus system.com/index.php?page=list&target=reklama

http://www.stroika.name/odno.php?id=3643&f=800&raz=12

http://www.egomarket.narod.ru

http://www.zdes i teper.ru

http://www.naritsyn.ru http://nlp.mpn.ru/

http://www.englishmax.ru

http://st.cyberp.kuzbass.net/nlp

http://www.simoron.ru/

http://www.nlpcenter.ru

http://www.chat.ru/~alubimov

http://nlp.ekb.ru http://48.drvo.ru

http://www.mcnlp.ru

http://www.syntone.ru

http://www.nlp dhe.ru

http://www.psycho.ru

http://www.citycat.ru/iq/

http://psy.agava.ru/

http://www.chat.ru/~vlad_sadovsk

http://kulichki.rambler.ru/psy

http://www.komanda.ru

http://azaryan.narod.ru

http://rusdrakon.narod.ru/

http://www.kulichki.com/wushu/

http://www.herpes.ru/psycho

http://www.career.ru/ushakov

http://trening.narod.ru

http://psi.webzone.ru/

http://www.projection.boom.ru

http://stress.space.inc.ru

http://www.nlp.ru

http://assol.max.ru/psyhology

http://www.psitren.nm.ru

http://www.trainings.ru

www.profy.ru

www.humans.ru

1 PR – форма общественных связей, которая в первую очередь направлена на создание общественного мнения и обеспечение благожелательного отношения.

2 Cantril Hadley. Gauging Public Opinion. – N.J., 1972. С. 226–230.

3 Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. – М., 2001.

4 Башляр Г. Психоанализ огня. – М., 1993.

5 Хорни К. Невротическая личность нашего времени. Самоанализ. – М., 1993. С. 36–37.

6 Волошинов В.Н. Фрейдизм. – М., 1993. С. 47.

7 Сибурн Б. Роль двойника // Блатнер Г.Л. Психодрама, ролевая игра, методы действия. С. 57. – М., 1995.

Страницы: 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 Все

<<< Психологическая зависимость: как не разориться, покупая счастье Альфа и омега >>>

Все книги...

В закладки

Поделиться

Поделиться

Начало формы

Подписаться на статьи и новости Синтона

Конец формы

Дата добавления: 2014-12-29