ВВЕДЕНИЕ. Основные подходы к пониманию рекламы, роль рекламы в современном обществе

Р 69

История. Теория. Практика

РЕКЛАМА

Е.В. Ромат

5-е издание

Санкт-Петербург: Питер, 2002

В 5-м издании книги известнейшего украинского автора Е. Ромата проведен глубокий и всесторонний анализ такой динамичной, быстро трансформирующейся сферы человеческой деятельности, как реклама. Подробно изучаются рекламные коммуникации и их основные элементы, процессы формирования рекламного обращения и выбор каналов его распространения, значительное внимание уделяется проблемам и перспективам рекламного менеджмента.

Учебник предназначен для студентов экономических вузов, изучающих маркетинг, менеджмент, паблик рилейшнз. Большое количество иллюстративного материала, примеров из отечественной и зарубежной практики делает эту книгу полезной для специалистов, работающих в рекламном бизнесе.

УДК 659.1 (075)

ББК 65.5-803

ISBN 5-94723-211-1

С дополнениями из учебного пособия Ромат Е.В. Реклама. 2-е изд. – СПб.: Питер, 2008 (Серия «Краткий курс»)

Электронная версия учебника (+ краткого учеб. пособия) для студентов специальностей «Реклама» и «Связи с общественностью»

СОДЕРЖАНИЕ

Введение: основные подходы к пониманию рекламы, роль рекламы в современном обществе...

Раздел 1. Система маркетинговых коммуникаций………………………………………………….

1.1. Реклама и теория коммуникаций……………………………………………………..

Основные выводы………………………………………………………………….......

Вопросы для самопроверки…………………………………………………………...

1.2. Система маркетинговых коммуникаций как элемент комплекса маркетинга…….

Основные выводы……………………………………………………………………...

Вопросы для самопроверки……………………………………………………….......

1.3. Структура СМК: основные и синтетические средства маркетинговых

коммуникаций………………………………………………………………………….

1.3.1. Реклама…………………………………………………………………...

1.3.2. Прямой маркетинг………………………………………………………

1.3.3. Паблик рилейшнз………………………………………………………..

1.3.4. Стимулирование сбыта………………………………………………….

1.3.5. Брендинг………………………………………………………………….

1.3.6. Спонсорство……………………………………………………………...

1.3.7. Участие в выставках и ярмарках………………………………………..

1.3.8. Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи..

1.3.9. Событийный маркетинг…………………………………………………

1.3.10. Продакт плейсмент………………………………………………………

1.3.11. Неформальные вербальные маркетинговые коммуникации………….

Основные выводы…………………………………………………………………………

Вопросы для самопроверки………………………………………………………… ……

1.4. Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК)………………

1.4.1. Концепция ИМК: предпосылки формирования, основные понятия

и принципы……………………………………………………………….

1.4.2. Основные факторы формирования оптимальной структуры СМК…….

Основные выводы………………………………………………………………………...

Вопросы для самопроверки………………………………………………………...........

Раздел 2. Разработка рекламного обращения, выбор средств и каналов его передачи………….

2.1. Разработка рекламного обращения. Проблемы рекламного творчества

(креатив)…………………………………………………………………………….......

2.1.1. Рекламное обращение: понятие, основные этапы и технологии

процесса разработки……………………………………………………………

2.1.2. Содержание рекламного обращения…………………………………………..

2.1.3. Форма рекламного обращения…………………………………………………

2.1.4. Структура рекламного обращения…………………………………………….

Основные выводы……………………………………………………………………..

Вопросы для самопроверки……………………………………………………….. …

2.2. Средства передачи рекламного обращения………………………………………….

2.2.1. Основные понятия и этапы медиапланирования…………………………….

2.2.2. Особенности использования основных медиаканалов рекламы……………

Основные выводы……………………………………………………………………..

Вопросы для самопроверки……………………………………………………….....

2.3. Основные требования и подходы к разработке медиаплана. Выбор

медианосителей………………………………………………………………………

Основные выводы…………………………………………………………………….

Вопросы для самопроверки………………………………………………………….

Раздел 3. Рекламный менеджмент…………………………………………………………………

3.1. Основные понятия рекламного менеджмента……………………………………….

Основные выводы……………………………………………………………………..

Вопросы для самопроверки………………………………………………………......

3.2. Информационное обеспечение рекламы…………………………………………….

3.2.1. Основные информационные подсистемы…………………………………….

3.2.2. Рекламные исследования………………………………………………………

Основные выводы……………………………………………………………………..

Вопросы для самопроверки………………………………………………………….

3.3. Планирование рекламной деятельности……………………………………………

3.3.1. Система маркетингового планирования……………………………………..

3.3.2. Разработка рекламной стратегии……………………………………………..

Основные выводы…………………………………………………………………….

Вопросы для самопроверки………………………………………………………….

3.4. Организация рекламной деятельности………………………………………………

3.4.1. Основные организационные функции и субъекты рекламной

деятельности……………………………………………………………………

3.4.2. Организация фирмы-рекламодателя………………………………………….

3.4.3. Формирование рекламного бюджета…………………………………………

3.4.4. Рекламные агентства…………………………………………………………..

3.4.5. Рекламная кампания…………………………………………………………...

Основные выводы…………………………………………………………………….

Вопросы для самопроверки………………………………………………………….

3.5. Контроль рекламной деятельности…………………………………………………

3.5.1. Понятие, уровни и виды контроля рекламной деятельности………………

3.5.2. Тактический контроль рекламы………………………………………………

3.5.3. Стратегический внутрифирменный контроль……………………………….

3.5.4. Регулирование рекламной деятельности (потребители, общественность,

государство)……………………………………………………………………

Основные выводы…………………………………………………………………….

Вопросы для самопроверки………………………………………………………….

Сразу отметим, что понятие «реклама», несмотря на значительную роль, которую она играет в обществе, и на широкое распространение этого понятия в быту, в современной научной литературе принадлежит к числу дискуссионных. Более того, категория «реклама» анализируется с многих точек зрения, и каждый из подходов характеризуется неоднозначностью и неоднородностью восприятия указанной категории и многочисленностью научных определений.

Следовательно, рассмотрение самого понятия «реклама» лучше начать с анализа основных подходов к нему: коммуникационного, функционального, материального, отраслевого и культурологического. Следует сразу отметить, что все указанные подходы тесно взаимосвязаны и дополняют один другой. В ряде случаев трудно провести границу между ними, поэтому было бы нецелесообразно жестко разделять их и тем более противопоставлять друг другу.

Если использовать критерий исторической хронологии, то первичным пониманием рекламы было отношение к ней как к одной из форм коммерческой коммуникации. Последняя изначально направлена на формирование межличностных связей участников рыночных отношений в процессе продажи товаров. Древние торговцы формировали эти связи с помощью прямых устных обращений. Места продаж оглашались громкими и повторяющимися возгласами продавцов. Поэтому не случайно слово «реклама» происходит от лат. reclamo, что означает снова кричать, звать, громко возражать.

Можно согласиться с И. Крыловым, который писал: «Сама этимология слова «реклама» подчеркивает, что главная ее функция – информационная (передача информации) в вербальных каналах социальной информации, как правило, оплаченная конкретным рекламодателем и, как правило, нацеленная на конкретный на конкретный круг лиц (целевую аудиторию)». Подобный подход к пониманию рекламы поддерживают множество других специалистов. Например, Американская маркетинговая ассоциация (АМА) дает такое определение: «Реклама – любая оплаченная форма неличной подачи и продвижения товаров, идей или услуг от имени известного спонсора».

Английский специалист по рекламе Ф. Джефкинс ссылается на определение Британского института специалистов по практике рекламы: «Реклама является наиболее убедительным и дешевым способом проинформировать потенциальных потребителей о конкретном товаре или конкретной услуге». Как видим, он также рассматривает рекламу как форму коммуникации (при этом не будем вступать в дискуссию относительно определений «наиболее убедительным» и «дешевым способом»).

Американцы У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти разделяют примерно такой же подход: «Реклама – это оплаченная, неличная коммуникация, которая осуществляется идентифицированным спонсором и использует СМИ с целью склонить (к чему-либо) или повлиять (как-то) на аудиторию». Подобной позиции придерживаются С. Бродбент, Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцол, Д. Кравенс, Дж. Хиллс, Р. Вудруф, Ф. Котлер и множество других зарубежных ученых.

Взгляды российских и украинских специалистов в большинстве случаев согласуются с точкой зрения западных специалистов в сфере маркетинговых коммуникаций. Так, авторы базового учебника Т. Маслова, С. Божук и Л. Ковалик пишут: «Реклама – это инструмент коммуникационной политики, основанный на использовании неличных форм коммуникаций, которые предназначены неопределенному кругу лиц, осуществляются с помощью платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования, формируют и поддерживают интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствуют их реализации».

Автор украинского учебника С. Гаркавенко определяет рекламу так: «Реклама – оплаченная форма неличной презентации и продвижения товаров и услуг с четко определенным источником финансирования». Обратим внимание на лаконичность определения и наличие в нем сущностных характеристик рекламы как коммуникации.

Подводя промежуточные итоги, следует признать, что коммуникационный подход верно определяет изначальную и практическую природу функционирования рекламы. Важным его преимуществом является то, что он дает возможность использовать научный аппарат теории коммуникаций при анализе отдельных рекламных обращений, исследовать характеристики участников и отдельные элементы процесса рекламной коммуникации и т.п. Это, в свою очередь, позволяет существенно повысить эффективность рекламной коммуникации.

Анализ определений рекламы, которые были даны с использованием коммуникационного подхода и исследования сущности рекламной коммуникации, позволили нам предложить такое определение рекламы как формы коммуникации:

«Реклама – вид социальной массовой коммерческой коммуникации, формируется и оплачивается определенным рекламодателем. Она служит продвижению объектов рекламирования (товара, услуги, имиджа, идеи, личности, организации, государства, территории и т.д.) потенциальным покупателям, потребителям, численность и состав которых неизвестны. Целью коммуникации является формирование определенной целевой психологической установки получателей рекламного обращения относительно объекта рекламирования».

Второй подход к пониманию рекламы тесно связан с первым и характеризует ее как функцию – целевую деятельность, направленную на продвижение рекламируемых товаров, которым присуща совокупность специфических свойств. В значении «функция» реклама чаще увязана именно с маркетинговой функцией продвижения, а реклама рассматривается как один из элементов маркетинговой деятельности. В частности, этим объясняется тот интерес, который реклама вызывает у специалистов по маркетингу. Именно этим объясняется большое число определений рекламы, данных этими специалистами. Приведем несколько примеров подходов к рекламе с функциональных позиций, которые указывают на связь с маркетинговой деятельностью.

Российский Большой экономический словарь в определении рекламы указывает: «Реклама является составной частью маркетинга, которая обеспечивает продвижение товара на рынке». Российские авторы О. Саркисян, О. Груздева, Г. Красовский считают, что: «реклама является одной из составляющих частей маркетинга». С этой позицией согласна украинский ученый А. Старостина: «Реклама – это составная часть маркетинговой деятельности».

Данный подход поддерживают такие исследователи, как немецкий ученый Х. Швальбе, американский автор Д. Бернстайн, французский исследователь А. Дейян, украинские авторы В. Герасимчук, Т. Лукьянец и др. Обращает на себя внимание использование Т. Лукьянец термина «рекламирование» вместо «реклама». По нашему мнению, использование этого термина полностью оправдано, т.к. позволяет хоть в какой-то мере дифференцировать многочисленные подходы к термину «реклама», выделить из них функциональное понимание рекламы.

К слову, в английском языке подобное состояние вещей обусловлено изначально. Общеизвестно, что «реклама» переводится на английский в двух вариантах: advertising и advertisement. В первом случае реклама рассматривается как процесс (т.е. рекламирование), во втором – имеется ввиду совокупность носителей рекламы. Таким образом, рассмотрение рекламы как стимулирующей функции позволяет исследователям сосредоточиться на главном предназначении рекламы – функции продвижения ее предмета.

Если использовать сущностный подход и результаты анализа приведенных дефиниций, то можно дать такое определение рекламы-функции: «Реклама – это оплачиваемая целенаправленная деятельность, которая принимает форму воздействия опосредованного характера, имеющая целью стимулирование (антистимулирование) конкретных действий объектов, на которых направлено это воздействие с помощью средств рекламы». Термины «рекламная деятельность» и «рекламирование» будут использоваться в дальнейшем как синонимы понятия рекламы-функции.

Следующий подход – это восприятие рекламы как результата рекламной деятельности, доводимой до потребителя, как рекламной продукции. В этом смысле реклама рассматривается как общая совокупность продуктов рекламной деятельности, рекламных материалов, носителей рекламных обращений.

Так, российский профессор И. Рожков дает такое определение: «Реклама – это вид деятельности или изготовленная в ее результате информационная продукция, которая реализует сбытовые или другие цели промышленных и сервисных предприятий, общественных организаций или отдельных лиц путем распространения оплачиваемой ими и идентифицирующей их информации, сформированной таким образом, чтобы осуществить усиленное целенаправленное влияние на массовое или индивидуальное сознание с целью вызвать определенную реакцию избранной аудитории».

Понимание рекламы как совокупности ее материальных носителей, которое условно названо нами «материальный подход», не имеет того важного методологического значения, как подходы, приведенные ранее. Но частота практического употребления этого значения натолкнула нас на мысль отнести этот подход к числу основных. Предлагается следующее определение рекламы продукции: «Реклама – это совокупность рекламоносителей, которые используются в осуществлении процесса воздействия на целевую аудиторию средствами рекламирования».

Еще одним из важных подходов понятия рекламы является восприятие ее как интегрированного рекламного бизнеса, рекламной индустрии, рекламной отрасли экономики, объединяющей всю совокупность рекламных предприятий и работающих рекламистов. Так, владелец всемирной сети газетных и телекомпаний лорд Томсон считает: «Реклама – это не просто приправа к бизнесу, а сам бизнес».

Т. Лукьянец, говоря о рекламе, называет понятие рекламного бизнеса в числе других подходов: «Реклама – это творчество, реклама – это процесс, реклама – это бизнес, который родился одновременно с рождением торговли». Должны констатировать, что сегодня рекламный бизнес в мировом масштабе превратился в мощную отрасль глобальной экономики с более чем триллионным в долларовом исчислении интегрированным рекламным бюджетом.

Предлагаем в дальнейшем анализе пользоваться таким пониманием рекламы-отрасли: «Рекламная отрасль – это совокупность активных участников рекламного процесса (рекламистов, рекламных фирм, рекламных отделов рекламодателей), которые составляют элемент инфраструктуры национальной экономики, сфера и цель деятельности которых есть стимулирование продажи товаров (услуг) клиентов, формирование коммуникаций между рекламодателями и их аудиториями средствами рекламы».

Отметим близость рекламы к процессам развития человеческой культуры. Она давно не только информирует потенциальных покупателей, но и активно пробуждает их эмоции, обращает внимание на изысканные формы искусства, которые реклама нередко принимает. Реклама заставляет задуматься не только над потребительскими характеристиками товара, но и над важными жизненными вопросами, формирует эстетические стандарты, являясь частью эстетической окружающей среды, и т.д. Поэтому справедлив подход, воспринимающий рекламу как явление человеческой культуры и форму проявления прикладного искусства.

Культурологический подход к рекламе поддерживается многими специалистами. В частности, американский ученый Д. Мартин пишет: «Реклама – это отражение культуры современности, и лучшая реклама ведет культуру вперед». Руководитель одного из американских рекламных агентств Б. Бернбах пишет: «Реклама – это не наука. Это умение переубеждать – то есть искусство». Российский ученый О. Феофанов считает: «Не берусь утверждать, что реклама – высшее достижение культуры. Но вполне очевидно, что она составляет значительную часть так называемой массовой культуры. Конечно, этот феномен очень сложный и неоднозначный. В моем понимании массовая культура – это культура и искусство, адаптированные к сфере досуга».

Если сформулировать определение рекламы как проявления культуры, то можно дать следующее: «Реклама является частью культурной среды, важным фактором формирования эстетического сознания людей. Некоторая часть рекламных обращений, выполненных на высоком профессиональном и творческом уровне, может быть отнесена к произведениям прикладного искусства».

Среди других определений понятия рекламы можно отметить, что реклама:

• наука;
• профессия;
• творчество (так называемый рекламный креатив) и т.д.

Становление рекламной науки – рекламологии тесно связано с актуальными потребностями рекламного бизнеса. Растущие объемы инвестиций в рекламу, необходимость постоянного повышения эффективности влияния рекламы на получателей обращений не смогли просто удовлетворить чисто эмпирические методы, базировавшиеся исключительно на накопленном опыте и интуиции рекламистов. Эта проблема могла решаться лишь при условии использования научных принципов. Научные методологии рекламы основаны на использовании теории коммуникаций, психологии (в том числе социальной психологии), экономико-математической статистики, теории вероятностей, маркетинга и многих других наук.

С давних времен реклама была сферой профессиональной деятельности отдельных групп людей. Усложнение задач, которые постоянно ставились перед рекламой, стало причиной разделения труда внутри рекламных агентств, что, в свою очередь, привело к объективному процессу формирования многих новых профессий в рекламном бизнесе. Среди них сотрудники отделов:

· работы с клиентами:

- экаунт-менеджеры;

- трафик-менеджеры и др.;

· по закупке и планированию размещения рекламы:

- медиаисследователи;

- медиапланеры;

- медиабайеры и др.;

· творческих структур:

- арт-директоры;

- креаторы;

- копирайтеры и др.;

· по изготовлению носителей рекламы:

- компьютерные дизайнеры;

- печатники;

- технологи и монтажники конструкций наружной рекламы.

Тесная взаимосвязь с проявлениями человеческой культуры и искусства в значительной степени определяется тем, что реклама – это такой вид деятельности, в которой важную роль играет творчество. Творческая составляющая рекламы (креатив) в дальнейшем становится все более важным фактором эффективности рекламных обращений.

Итак, роль рекламы в современном обществе не ограничивается ни рамками коммерческих коммуникаций, ни даже всей рыночной деятельностью. Значение рекламы возрастает практически во всех областях экономики и общественной жизни. Нельзя не отметить ее значительную идеологическую, образовательную, психологическую и эстетическую роль. Вкратце охарактеризуем различные аспекты значения рекламы.

Экономическая роль рекламы реализуется в том, что она обеспечивает налаживание связей между субъектами хозяйствования, между производителями и потребителями товаров. Тем самым реклама способствует росту деловой активности, повышению объемов капиталовложений и числа рабочих мест. Следствием этого является общее развитие общественного производства.

Реклама поддерживает и обостряет конкуренцию, позволяя потребителям товаров расширить их выбор. Реклама также способствует расширению рынков сбыта, стимулирует ускорение обращения средств. Этим она повышает общую эффективность функционирования национальных экономик и международной экономики в целом. Один из президентов США К. Кулидж еще в 1929 г. отмечал: «Массовый спрос создан почти полностью благодаря развитию рекламного бизнеса».

Но не всеми роль рекламы признается как позитивная. Со стороны некоторых экономистов наиболее частыми обвинениями рекламы является то, что она требует большие средства производственно-коммерческой сферы на продвижение товаров. Как следствие это в значительной мере способствует повышению цен на товары. Критики даже называют подобное явление «рекламным налогом», который косвенно оплачивает каждая семья. Например, в СЩА экспертами называется сумма в пределах $ 2,5 тыс. в год.

Однако экономикой сфера воздействия рекламы далеко не ограничивается. Французский специалист Ж. Сегела заметил следующее: «Реклама давно уже – не просто слово в торговле. Это слово в политике, слово в общественных отношениях, слово в морали». По всей видимости, он знает, о чем говорит, т.к. пресса приписывает ему непосредственное участие в избрании нескольких президентов европейских стран.

Трудно переоценить общественную роль рекламы. Она каждодневно и массированно воздействует на абсолютное большинство населения. Ежедневное влияние рекламы на миллиарды потенциальных потребителей не только способствует формированию покупательских предпочтений, но входит в социальную среду, которая участвует в становлении определенных стандартов мышления и социального поведения различных слоев населения в каждой стране и во всем мире.

Ученые неоднократно отмечали важную роль рекламы в развитии самого общества. Американский теоретик рекламы П. Мартино указывает: «Второе задание рекламы – продажа товаров. Но ее первейшая задача – присоединение людей к нашей американской системе. Реклама способна помочь людям почувствовать, что они являются частью общества, которое предлагает все самое лучшее, помочь им проникнуться вдохновением и работать с наивысшей производительностью».

В современном обществе инструментарий рекламы все чаще используется для решения острых социальных проблем. Широкое применение в этом плане получила социальная реклама. Она выходит за рамки экономических задач и направлена на достижение более гармоничных отношений в обществе:

· популяризация здорового образа жизни;

· поддержка незащищенных слоев населения;

· борьба с бедностью, преступностью, загрязнением окружающей среды;

· популяризация многочисленных общественных организаций и фондов и многие другие, не менее важные цели.

В условиях расширяющейся демократии в цивилизованных странах возрастает роль политической рекламы как средства борьбы за голоса избирателей. Именно уровень и профессионализм политической рекламы и имиджмейкерства в значительной степени влияет на расстановку политических сил в странах после выборов. Тесно связана с политикой и ее идеологическая роль, что не удивительно, ибо в современном обществе реклама становится одним из важнейших факторов формирования мировоззрения человека. Американский социолог Дж. Буззи так высказался по этому поводу: «Рекламное сообщение пытается унифицировать взгляды и поведение, обслуживая определенную идеологию… Реклама – всегда инструмент политики, который используется или для консервации, или для создания общества с определенными характеристиками. Для того, чтобы судить о рекламе, необходимо обратиться к идеологии или же социальной морали, которые стоят за рекламой и которым она более или менее верно служит».

Вместе с тем нельзя не отметить значительную образовательную роль рекламы. В процессе внедрения новых прогрессивных товаров и технологий она способствует распространению знаний из различных сфер человеческой деятельности, прививает потребителям определенные практические навыки. Из рекламы ее получатели могут извлечь разнообразную информацию в широком диапазоне сведений: от уровня pH нормальной человеческой кожи до причин появления кариеса; от факторов быстрого износа автомобильных двигателей до иллюстраций реальных событий из учебников истории; от знакомства с бытом различных слоев населения до мини-путешествий в экзотические страны. Очевидно, что данный перечень можно продолжать до бесконечности. Американский писатель Э. Доктороу по этому поводу отметил: «Каждый обращает внимание на рекламу. Это современная школа. Менее чем за минуту телевизионная реклама прокрутит перед вами целую жизнь. Покажет ребенка, дом, автомобили, вручение дипломов… Расскажет, какой ты солидный и каким ты мог бы стать. Реклама – это обучающая единица».

Действие рекламы реализуется, как известно, путем воздействия на психологию человека. Вследствие чего она принимает активное участие в формировании психологических установок человека, систем его оценок окружающей среды и самооценки, характера реакций на различные раздражители, создании определенного психологического климата и т.п. В этой связи вполне оправдано выделение психологической роли рекламы. По мнению Э. Фромма: «Реклама апеллирует не к разуму, а к чувствам; как любое гипнотизирующее веяние, она пытается влиять на свои объекты интеллектуально. В такой рекламе появляется элемент мечты воздушного замка, и за счет этого она приносит человеку определенное удовольствие (типа кино), но в то же время усиливает его чувство незначительности и бессилия».

Оценка значения рекламы была бы неполной, если упустить ее важную эстетическую роль. Лучшие образцы рекламных обращений со времен их первого появления и до наших дней можно по праву считать произведениями прикладного искусства. Классикой можно считать рекламные плакаты и стихотворные тексты В. Маяковского. Великий композитор С. Прокофьев сочинил «Сладкую песенку» для рекламы одной из марок советского шоколада. С рекламы начинали свой творческий путь в большой кинематограф такие всемирно известные кинорежиссеры, как Дж. Камерон, Д. Финчер, Л. Бессон и др.

Выполненные на высоком профессиональном и художественном уровне рекламные послания способствуют формированию у аудитории чувства прекрасного, воспитывают хороший вкус. В связи с чем уместно напомнить, что известные киноактрисы и топ-модели, представляющие известные фирмы в рекламе, так называемые иконы фирмы, в определенные периоды становились общепризнанными эталонами женской красоты.

Профессионально выполненные носители наружной рекламы (щиты, вывески, баннеры и др.) давно стали органической частью эстетической среды современных городов, внося разнообразие, красочность, экспрессию в городские пейзажи.

Таким образом, роль рекламы в современном обществе достаточно высока. Исходя из этого, с одной стороны, очевидна необходимость создания механизмов общественного и государственного контроля рекламной деятельности. С другой стороны, те же процессы требуют осознания рекламистами степени своей социальной ответственности. Саморегулирование рекламного бизнеса становится необходимым фактором гармонии между рекламой и обществом. В этой связи возрастает значение овладения рекламистами знаниями о роли рекламы в современном обществе и принципах формирования поведенческих установок в данной сфере профессиональной деятельности.

Раздел 1. СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

Дата добавления: 2014-12-29