Вопросы для самопроверки. Благожелательное представление фирмы в художественных произведениях и со сцены; участие коммуникатора в процессе производства художественных кино- и

Благожелательное представление фирмы в художественных произведениях и со сцены; участие коммуникатора в процессе производства художественных кино- и телефильмов.

Размещение информации (демонстрации использования) продуктов или услуг непосредственно в эпизодах фильмов получило даже специальное определение – product placement (в переводе с английского – размещение товара). При условии, что данная коммуникационная технология не относится к разряду дешевых, эффект ее применения, как правило, высок. Например, изготовление двух радиоуправляемых автомобилей для одной из серий о Джеймсе Бонде обошлось компании BMW около & 3 млн. Однако последовавший прирост продаж позволил получить прибыль, намного превысившую затраты.

Кстати, кинофильмы, хотя и наиболее эффективный, но не единственный формат художественных произведений, которые позволяют применить арсенал product placement. Например, выход на рынок молочного продукта «Рыжий Ап» компании Wimm-Bill-Dann сопровождается частым исполнением одноименной песни группой «И.К.С. – миссия».

Другие средства паблик рилейшнз. Это могут быть презентации, дни открытых дверей, публичные выступления, фотовыставки.

Как мы смогли убедиться, средства ПР многочисленны и разнообразны. Это требует тщательной проработки ПР-кампаний, проводимых коммуникаторами для достижения определенных целей. В качестве основных традиционных этапов ПР-кампании можно назвать следующие:

1. Оценка сложившейся ситуации.
2. Формулирование целей кампании.
3. Определение и изучение целевой аудитории.
4. Выбор инструментов воздействия в рамках ПР.
5. Разработка бюджета кампании.
6. Проведение запланированных в рамках кампании мероприятий.
7. Заключительный контроль итогов кампании и оценка ее эффективности.

Одним из наиболее ярких примеров эффективного проведения ПР-кампании может служить деятельность специалистов американской фирмы Coleco по выведению на рынок своего товара – куклы “Cabbage Patch”. Целью кампании стало обеспечение максимальной осведомленности о новом товаре и формирование благорасположения к нему. На начальном этапе была проведена пресс-конференция в городе Бостоне, на которой куклы были формально представлены. В ходе конференции местные школьники разыграли массовую церемонию «усыновления» кукол, которая, само собой разумеется, была отрежиссирована службой ПР компании Coleco. По ходу заметим, что наряду с традиционным информационным поводом (выпуск нового товара) был использован в высшей степени оригинальный (усыновление). Естественно, что эта новость была совершенно бесплатно опубликована множеством СМИ.

Этот нетривиальный ход заставил активно работать на новый товар (и опять же бесплатно) такое мощное средство, как молва. Люди передавали друг другу информацию об «усыновлении» в качестве занятной новости. После этого были инициированы и получили широкое распространение заявления детских психологов о том, что куклы “Cabbage Patch” являются здоровыми игрушками. Затем женские общенациональные журналы представили куклу как лучший подарок на Рождество. Все это в итоге привело к той редкой ситуации, когда за товаром началась настоящая охота, и он перешел в разряд дефицитных.

Специфика коммуникаций в сфере ПР зачастую является причиной того, что удачный опыт работы фирм в сфере коммерческих паблик рилейшнз не всегда афишируется. По-настоящему профессиональная работа в сфере ПР нередко остается незаметной, а ее участники не всегда заинтересованы декларировать свои отношения.

Несколько слов о рынке ПР-услуг. По оценке международной организации – Совета ПР-компаний (CPRF), объем мирового рынка ПР по итогам 2000 г. составил $ 4,6 млрд. За год он вырос приблизительно на 30 %. Крупнейшими мировыми ПР-компаниями на начало 2001 г. являлись: Fleishman-Hillard Inc. ($ 342,8 млн.), Weber Shandwick Worldwide ($ 334,9 млн.), Hill & Knowlton ($ 306,2 млн.). Их крупнейшими клиентами были фирмы, работающие в области высоких технологий, и производители «товаров для здоровья».

Емкость российского рынка коммерческих ПР оценивалась в 2000 г. в пределах $ 20-30 млн. Для сравнения: украинский рынок ПР имел емкость в $ 7,3 млн. Бюджет среднего ПР-проекта в России составляет от $ 50 тыс. до $ 500 тыс. Время проведения – от 1 до 6 месяцев. В числе крупнейших российских ПР-агентств следует назвать: группу Треугольник (агентства Михайлов и партнеры, Р.И.М., ИМИДЖ-Контакт), Фонд эффективной политики, Никколо-М, НОВОКОМ и др.

Приведенный выше материал позволяет сделать определенные выводы относительно важнейших коммуникационных характеристик ПР.

Основными чертами паблик рилейшнз как вида маркетинговых коммуникаций можно назвать:

Ø широкий охват потребительской аудитории;

Ø повествовательную форму изложения информации, претендующей на объективность;

Ø достоверность (или, по крайней мере, ее иллюзия);

Ø относительно высокий уровень респектабельности, что позволяет без ущерба для деловой репутации применять средства ПР в таких сферах, как финансы, политика, здравоохранение, производство медикаментов, энергетика и др.;

Ø еще большую, чем у рекламы, неопределенность в измерении эффекта воздействия;

Ø ориентированность на решение широкомасштабных задач и на долговременную перспективу;

Ø многообразие применяемых форм;

Ø относительно невысокую среднюю стоимость одного контакта с целевой аудиторией.

Широкий охват покупателей средствами ПР объясняется следующими причинами. Во-первых, материалы информационного характера (представленные, например, в пресс-релизах) могут быть одновременно использованы многими СМИ. Во-вторых, обращение СМИ к этим материалам имеет форму публикации новости, факта, объективной информации, что кажется читателям более достоверным и правдоподобным по сравнению с рекламой. Получатели, при любой возможности избегающие контактов с рекламой, могут заинтересованно воспринять ту же информацию в виде научно-популярной статьи, интервью, видового видеоролика и т.п. Даже в тех случаях, когда коммуникатору приходится платить за редакционную площадь для размещения материалов паблисити, средняя стоимость контакта будет значительно ниже, чем в рекламе, за счет расширения аудитории послания.

Все это делает ПР достаточно эффективным инструментом маркетинговых коммуникаций, который, к сожалению, еще не получил достойного распространения в отечественной рыночной практике.

Основные выводы

1. Паблик рилейшнз с точки зрения СМК можно определить как систему формирования гармоничных коммуникаций организации с ее целевыми аудиториями на основе полной и объективной информированности в рамках достижения маркетинговых целей коммуникатора.

2. Паблик рилейшнз – одно из основных средств СМК, определяющих современную коммуникационную стратегию организации.

3. Основными чертами паблик рилейшнз как вида маркетинговых коммуникаций можно назвать: широкий охват потребительской аудитории; повествовательную форму изложения информации, претендующую на объективность; достоверность (или, по крайней мере, ее иллюзию); относительно более высокий уровень респектабельности; еще большую, чем у рекламы, неопределенность в измерении эффекта воздействия; ориентированность на решение широкомасштабных задач, на долговременную перспективу; многообразие применяемых форм; относительно высокую среднюю стоимость одного контакта с целевой аудиторией.

4. Основными средствами ПР могут выступать: связь со СМИ (в том числе паблисити); ПР посредством печатной продукции; участие представителей фирмы в работе съездов и конференций профессиональных или общественных организаций; организация фирмой всевозможных мероприятий событийного характера; ПР в компьютерных сетях и др.

1. Какие общие черты и какие различия между рекламой и паблик рилейшнз вы можете назвать?

2. Чем отличаются ПР от паблисити и что между ними общего?

3. Проиллюстрируйте на конкретном примере основные коммуникационные характеристики ПР.

4. Какие основные средства ПР вы рекомендовали бы использовать конкретному коммуникатору? (Перечень адресантов предоставляется преподавателем).

5. Почему банки в формировании своей СМК, как правило, отдают предпочтение ПР и в меньшей степени используют рекламу?

Дата добавления: 2014-12-29