КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Процесс участия фирмы в работе выставки
Процесс участия фирмы в работе выставки можно условно подразделить на следующие основные этапы:
Постановка вопроса об участии фирмы в работе выставок уже сама по себе свидетельствует о достижении этой фирмой определенного уровня в некой сфере деятельности. Ведь выставка является местом демонстрации передового опыта, использования новейших достижений науки и техники, поэтому она вряд ли поможет предприятию, выпускающему морально устаревшую продукцию невысокого качества. В то же время участие в работе выставки требует значительных усилий большого количества сотрудников, а также вложений финансовых и материальных ресурсов, что может позволить себе далеко не каждая фирма. Выставочная деятельность должна быть четко определена необходимостью решения основных маркетинговых задач фирмы. В качестве таковых могут выступать: Ø поиск новых рынков; Ø расширение числа покупателей; Ø внедрение нового товара на рынок; Ø поиск новых посредников; Ø позиционирование своей продукции относительно товаров конкурентов; Ø определение возможного спроса на новый товар; Ø завязывание контактов в деловом мире страны-организатора выставки; Ø формирование благоприятного имиджа фирмы на конкретном рынке;
Ø интенсификация рекламы нового товара; Ø непосредственный сбыт продукции (в ходе выставки заключаются контракты, поэтому участие в ней может рассматриваться как один из каналов распределения). Правильный выбор конкретной выставки для участия в ней фирмы определяет значительную долю успеха в достижении указанных целей. Сделать же этот выбор достаточно непросто хотя бы потому, что только крупных международных выставочных мероприятий проводится ежегодно несколько тысяч. Эффективному решению данного вопроса способствует тщательный анализ с точки зрения интересов и возможностей фирмы по следующим направлениям: Ø время и место проведения выставки; Ø авторитет выставки/ярмарки на целевом рынке фирмы; Ø численный и качественный состав участников и посетителей; Ø уровень деловой активности (количество и общий объем заключенных контрактов) на последней выставке. При этом необходимо учитывать возможные умышленные и неумышленные искажения публикуемых данных; Ø тарифы на выставочные услуги. Большую часть из них, как правило, составляет оплата выставочных площадей. Организаторами также взимается выставочный сбор (включающий оплату за включение в выставочный каталог); Ø разработка чернового варианта сметы участия фирмы в выставке и изучение соответствия затрат возможностям фирмы; Ø окончательное решение вопроса: участие в какой из выставок наиболее эффективно в достижении поставленных целей. Из практики участия в многочисленных выставках автор этих строк уяснил одну непреложную истину: если в конкретной выставке можно не участвовать, то от участия надо безусловно отказаться! Выставляться надо только в том случае, если использованы все другие маркетинговые средства. Еще один вывод: если коммуникационных целей, которые мы ставим перед собой, участвуя в выставке, можно достичь иными средствами (реклама в прессе, прямая почтовая рассылка, наружная реклама и т.п.), то надо избрать именно эти средства (конечно же, при прочих равных условиях). Участие в выставке – это не только значительные средства, но и масса усилий, затраты времени, отвлечение многих (если не большинства) сотрудников от их непосредственных обязанностей. Поэтому положительное решение по вопросу участия в выставке выносится тогда, когда есть уверенность, что затраты полностью компенсируются.
После того как сделан выбор в пользу конкретной выставки, фирма информирует оргкомитет выставки о своем участии. Параллельно с этим решаются следующие организационные вопросы: 1. Определение концепции и объема участия фирмы в работе выставки. 2. Отбор и подготовка персонала для работы на выставке (коммерческого, обслуживающего, стендистов, переводчиков и т.д.). 3. Разработка планов коммерческой работы, рекламы и протокольных мероприятий. 4. Выбор возможного посредника (агента) для оказания услуг в обеспечении участия в выставке. 5. Определение размеров необходимых выставочных площадей, объема различных материальных и финансовых ресурсов. 6. Изучение возможностей экспорта в страну-организатора выставки и ее таможенного законодательства. 7. Установление деловых контактов с администрацией выставки, заключение контракта на выставочные услуги (так называемый бланковый договор). 8. Решение вопросов страхования экспонатов и сотрудников. Следующим этапом работ по подготовке к выставке является разработка фирмой тематического плана своей экспозиции. Он включает в себя: Ø окончательный отбор образцов продукции, которые будут демонстрироваться; Ø разработку стендов фирмы с учетом выделенных площадей, высоты выставочных помещений, возможностей по обеспечению электроэнергией, водоснабжением и т.п.; Ø генеральную компоновку экспозиции фирмы – распределение экспонатов по тематическим разделам в соответствии с логикой раскрытия основной темы экспозиции. Выставочная площадка фирмы-участницы условно разбивается на три основных зоны: 1. Публичная (самая большая по площади, на которой находятся экспонаты, обеспечиваются контакты с посетителями, работают стендисты и т.п.).
2. Рабочая (место для проведения переговоров коммерческих представителей фирмы со специалистами и потенциальными заказчиками). 3. Служебная (вспомогательные помещения и площадки для хранения экспонатов, специальной литературы, рекламных носителей, сувениров и т.п.). После решения указанных вопросов становится возможной разработка окончательной сметы участия фирмы в выставке. Затраты крупных фирм на участие в выставочных мероприятиях могут составлять 15-30 % всех средств, расходуемых на маркетинговые коммуникации. Причем для предприятий, производящих товары индивидуального потребления, этот показатель, как правило, несколько ниже (около 5-10 %), а для производителей средств производства – выше (30-35 %). Типичная структура затрат на участие в крупной международной выставке выглядит так: арендная плата – 15-20 %; монтаж экспозиции – 40-50 %; демонтаж экспозиции – 5-10 %; расходы на рекламоносители – 5-10 %; представительские расходы – 15-25 %. После монтажа экспозиции и официального открытия выставки наступает самый напряженный и ответственный этап работ. Выставки, как правило, скоротечны. На них представлено множество высококачественных товаров ближайших конкурентов. Контакт посетителей и специалистов с экспозицией фирмы очень непродолжителен. Все это говорит о настоятельной необходимости проведения большой предварительной работы по налаживанию коммуникаций с искомой целевой аудиторией. Для этого целесообразно: Ø провести комплексную рекламную кампанию в местных СМИ; Ø обеспечить наличие наружной рекламы фирмы по пути следования посетителей на выставку; Ø заблаговременно разослать приглашения представителям местных деловых кругов; Ø обеспечить наличие достаточного количества носителей рекламы у стенда фирмы. Особая роль в обеспечении успеха в выставочной деятельности фирмы принадлежит стендистам – сотрудникам фирмы, работающим в публичной зоне экспозиции, у стенда фирмы. Помимо высоких требований к индивидуальным качествам стендиста (привлекательная внешность, высокий уровень коммуникабельности), при отборе кандидатов на эту работу следует уделить самое серьезное внимание их профессиональной компетентности, определенным психологическим навыкам и, если необходимо, - знанию языка страны-организатора выставки.
Если очень коротко определить основные функции стендиста, то они сведутся к установлению первичных контактов с посетителями выставки, выявлению среди них потенциальных заказчиков и обеспечению дальнейших их контактов с коммерческими представителями фирмы уже в зоне переговоров. Опытный стендист безошибочно определяет тип посетителя стенда и имеет свой собственный алгоритм общения с каждым из них. Среди наиболее распространенных типов можно назвать рационалистов, неуверенных в себе, своевластных, нервозных, новаторов, консерваторов, случайных, «воображал», «грубиянов», «шпионов», «зануд» и др. Работа экспонента в ходе выставки – хорошая возможность для изучения своих непосредственных конкурентов. В пользу этого положения говорят следующие аргументы: 1. Компании участвуют в выставках, чтобы заявить о себе, поэтому они заведомо «открыты». 2. Менеджеры на выставочном стенде готовы рассказать то, что вы не узнаете, попав в их офис. 3. Коммуникабельные стендисты более перспективны как источники информации, чем опытные и осторожные сотрудники отдела продаж. 4. На стенде видны отношения компании-конкурента к покупателям. 5. На выставке явно проступают сильные и слабые стороны работы конкурентов. 6. Все конкуренты на выставке территориально собраны в одном месте. 7. Ваше внимание к конкурентам имеет шансы остаться незамеченным. После закрытия выставки, демонтажа ее экспозиции фирмой должны быть обязательно подведены итоги участия в выставке. В первую очередь это касается анализа достижения целей участия, изучения объективных показателей (количество посетителей, которые осмотрели экспозицию фирмы; объем заключенных контрактов, налаживание новых каналов распределения и т.д.), анализа эффективности расходования средств на участие фирмы в выставке. Подытоживая сказанное в данном разделе, необходимо отметить, что участие фирмы в работе выставок/ярмарок является эффективным и мощным средством формирования маркетинговых коммуникаций. Особенно это касается фирм, которые уже заняли достаточно прочные позиции на своем рынке. Давно став самостоятельным направлением коммуникационной деятельности, участие в выставочной деятельности представляет собой сложный единый комплекс приемов и средств таких основных элементов СМК, как реклама, ПР, прямой маркетинг, сейлз промоушн.
Основные выводы
1. Выставка представляет собой показ, основная цель которого состоит в просвещении публики путем демонстрации средств, имеющихся в распоряжении человечества, для удовлетворения потребностей в одной или нескольких областях его деятельности или будущих его перспектив. 2. Ярмарка – международная экономическая выставка образцов, которая, в соответствии с обычаями той страны, на территории которой она проводится, представляет собой крупный рынок товаров, действует в установленные сроки в течение ограниченного периода времени в одном и том же месте, и на которой экспонентам разрешается представлять образцы своей продукции для заключения торговых сделок в национальном и международном масштабе. 3. В процессе эволюции сглаживаются различия в значении выставок и ярмарок в формировании маркетинговых коммуникаций. Это позволяет рассматривать их как единое синтетическое СМК. 4. Участие организации в работе выставки/ярмарки должно обусловливаться необходимостью решения конкретных маркетинговых задач. Только в этом случае участие в выставке может быть эффективным. 5. Процесс участия фирмы в работе выставки делится на следующие основные этапы: принятие принципиального решения об участии в выставке/ярмарке; определение целей участия фирмы в работе выставки; выбор конкретной выставки, в работе которой будет участвовать фирма; подготовительно-организационный период; разработка тематического плана экспозиции и сметы участия в выставке; работа в ходе функционирования выставки; подведение итогов участия фирмы в работе выставки.
Дата добавления: 2014-12-29; Просмотров: 569; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |