Разработка плана стимулирования продаж осуществляется по таким этапам. 5 страница

Взаимосвязь уровней доходов целевых потребителей и суммы, которую они готовы затратить на покупку холодильника, показана в табл. 11.1.

Таблица 11.1. Взаимосвязь доходов потребителей и суммы, которую они готовы потратить на приобретение холодильника

Цена холодильника, которую готовы заплатить потребители, USD	Уровень ежемесячного семейного дохода (USD)
до 100	до 200	до 300	до 400	до 500	до 600	до 700	до 800	до 900	более 900
	2,69	3,65	1,35	0,19	0,96	0,19	0,00	0,19	0,00	0,58
	1,15	4,42	2,69	1,54	1,35	0,00	0,38	0,19	0,00	0,00
	0,38	3,85	3,65	1,54	1,15	0,58	0,58	0,00	0,00	0,77
	0,77	1,92	3,85	3,65	1,92	0,77	1,35	0,19	0,38	0,38
	0,19	0,96	1,35	1,35	1,54	0,77	2,31	1,15	0,38	0,38
	0,58	1,73	1,54	1,73	2,50	1,73	3,85	2,50	2,12	1,73
	0,00	0,38	0,38	0,38	0,58	0,00	0,77	0,19	0,00	0,58
	0,00	0,38	0,38	0,96	0,38	1,35	0,77	0,38	0,58	0,58
	0,19	0,19	1,19	0,00	0,19	0,77	0,96	0,77	1,15	0,58
	0,00	0,38	0,00	0,00	0,19	0,00	0,38	0,58	0,77	0,77
	0,00	0,00	0,00	0,00	0,00	0,00	0,00	0,19	0,38	0,19
Более 900	0,00	0,00	0,00	0,19	0,00	0,00	0,19	0,19	0,19	1,73

Табл. 11.2 показывает степень значимости различных характеристик для потребителей различных целевых рынков.

Таблица 11.2. Степень значимости для потребителей факторов при выборе холодильника в баллах

Факторы	Целевые рынки
Регионы РФ	Москва	Украина	Казахстан	Республика Беларусь	В среднем
цена	4,4	4,2	4,2	4,0	4,6	4,25
внешний дизайн	4,2	4,4	3,9	4,2	4,7	4,30
внутренний дизайн	4,1	4,2	4,1	4,2	4,5	4,20
надежность	4,9	4,8	5,0	4,7	5,0	4,84
удобство эксплуатации	4,5	4,5	4,2	4,3	4,5	4,38
уровень шума	4,5	4,4	4,2	4,3	4,5	4,38
имидж производителя	3,6	3,3	3,6	3,8	4,0	3,56
сервис	4,4	4,4	4,5	4,5	4,7	4,41
компрессор	3,6	3,7	3,4	3,8	4,4	3,65

В рамках исследования изучались факторы, влияющие на принятие решение о покупке холодильника. Среди опрошенных потребителей 22,2 % назвали цену товара; 19,6 % — технические характеристики холодильника; 16,7 % — репутацию производителя; 16,1 % — дизайн; 9,5 — посчитали важными советы знакомых и 9,1 % отметили совет продавца как фактор, влияющие на их выбор; наименее значимым фактором оказалась реклама (2 %).

Ситуация оказалась иной при определении факторов, влияющих на принятие решения о покупке холодильника марки «Атлант». Наиболее значимыми оказались: репутация производителя — 20,4 %; технические характеристики — 19,2 %; цена — 15,5 %; совет продавца — 15,1 %; советы знакомых и дизайн отметили 13,1 % опрошенных; реклама оказалась важной только для 2 % респондентов.

Степень важности основных параметров холодильника оценивалась потребителями по 5-балльной шкале, результаты оценки представлены на рис. 11.2.

1 — Качество, надежность

2 — Удобство в эксплуатации

3 — Срок эксплуатации

4 — Уровень шума

5 — Сервис изделий

6 — Срок гарантии

7 — Внешний дизайн

8 — Внутренний дизайн

9 — Цена

10 — Потребление электроэнергии

11 — Имидж товарной марки

12 — Реклама

Рис. 11.2. Степень важности различных характеристик холодильника

На вопрос о том, где потребители предпочитают приобретать крупную бытовую технику, получена такая структура ответов: в специализированных магазинах — 72,7 %; в крупных торговых сетях — 20,7 %; на рынках — 2,9 %; в интернет-магазинах — 2,2 %.

Удовлетворенность потребителей характеристиками холодильника «Атлант» следующая:

· внешний дизайн — 4,31 балла;

· внутренний дизайн — 4,24 балла;

· удобство в эксплуатации — 4,31 балла;

· надежность — 4,12 балла;

· уровень шума — 3,83;

· потребление электроэнергии — 3,9 балла;

· срок гарантии — 4,18 балла;

· имидж производителя — 4,33 балла.

Эффективностью сервисного обслуживания ЗАО «Атлант» была оценена потребителями Республики Беларусь следующим образом:

· оперативность реагирования на заявку — 4,66 балла;

· сроки выполнения работ — 4,69 балла;

· качество выполненных работ — 4,4 балла;

· стоимость ремонта — 4,32 балла;

· культура обслуживания — 4,71 балла.

1. Изучив предложенный материал, сделайте выводы относительно позиции ЗАО «Атлант» на рынке холодильников. Какую стратегию охвата рынка использует предприятие (обоснуйте ответ)?

2. Предложите признаки сегментации потребителей холодильников «Атлант».

3. Сделайте выводы относительно правильности выбранной концепции позиционирования холодильников «Атлант». Предложите несколько вариантов позиционирования на белорусском и внешнем рынках, учитывая представленные потребительские оценки.

Ситуация № 7. Конкурентные войны на рынке мобильной связи

Обзор рынка мобильной связи Беларуси по состоянию на январь 2007 г. показал ряд результатов. Количество абонентов мобильной связи стандартов GSM и cdma2000 в Беларуси составило 6,252 млн. Общий уровень проникновения достиг 63,81 %. На рынке действую такие операторы, как: СП ООО «МЦС» (далее Velcom); СООО «Мобильные ТелеСистемы» (далее МТС); ЗАО «Белорусская сеть телекоммуникаций» (далее БеСТ); ООО СП «БелСел» (далее Diallog). Показатели работы операторов на январь 2007 г. представлены в табл. 11.3.

Таблица 11.3. Основные показатели операторов на январь 2007 г.

Показатель	Velcom	MTC	Diallog	БеСТ
Абонентская база, тыс. чел.
Доля рынка, %	42,8	54,4	1,5	1,3
Территория покрытия, %	Более 77	Более 65	Более 50	Более 1
Население на территории покрытия, %	Более 93	Более 90	Более 63	Более 40
Городское население на территории покрытия, %	Более 99	Более 96	Более 88	Более 53
Базовые станции, штук
Фирменные центры продаж и обслуживания, магазины(в городах)	36/22	18/9	5/3	1/1
Дилерская сеть, торговых точек(в городах)	678/160	776/236	78/43	186/7
Точки оплаты автоматизированные(неавтоматизированные)	Более 5800/ более 3000	Более 6258/ более 3000	Более 3500/3000
Роуминг, сетей(стран)	238/129	203/117	10/3

Интересно, что на период 2003 г. количество абонентов МТС было в два раза меньше, чем количество абонентов Velcom и не превышало отметки в 250 тыс. человек. Ситуация сохранялась до сентября 2004 г. Начиная с этого периода, рост абонентской базы МТС происходил более быстрыми темпами. Рекордный разрыв достигнут именно в начале 2007 г. В этот же период отмечался высокий прирост абонентской базы БеСТ. Что касается Diallog, его абонентская база оставалась достаточно стабильной на протяжении рассматриваемого периода. В целом рынок переживал некоторые колебания, так наиболее значимыми по приросту стали декабрь 2004 г, декабрь 2005 и рекордный результат достигнут в декабре 2006 г. Такая активность потребителей вполне объяснима активизацией в предпраздничный период всех операторов мобильной связи, тогда как после новогодних праздников наблюдался спад приростов подключений. Не оказался исключением и 2007 г., не смотря на проводимые основными игроками рынка стимулирующих акций: Velcom (модернизация тарифных планов), MTC («Жара +50»). Важным событием стало введение в феврале новых ставок местного налога на услуги связи и налога на продажу телефонных аппаратов. В результате цены на услуги мобильной связи возросли на 5-10 % в зависимости от области страны.

Velcom вывел на рынок действительно выгодное предложение, модернизировав существующие тарифные планы. При этом акция не вызвала усложнения восприятия услуг компании за счет новых названий тарифов, появления сложностей с активацией и др. На тарифных планах «Стандарт», «Бизнес+» и «Business.pro» оператор снизил абонентскую плату и дополнительно включил в нее разговоры внутри сети с посекундной тарификацией. Кроме того, для абонентов «Бизнес+» и «Business.pro» была снижена стоимость внутрисетевых звонков, а на тарифных планах «Стандарт» и «Бизнес+» цены на звонки на фиксированную сеть и на сети других операторов мобильной связи уравнены. Абонентам тарифного плана «Легкий» предложено три «любимых» номера вместо одного. Однако, несмотря на выгодные предложения Velcom подключил в феврале только 30 тыс. абонентов. Примечательным фактом является то, что в этом месяце БеСТ впервые сумел обогнать Velcom по числу новых подключений.

MTC также предложил абонентам бесплатные минуты. С 12 февраля до 31 марта при подключении на тарифные планы «Будь практичнее», «Любимый», линейки «Профи» новые пользователи получили 50 нетарифицируемых минут разговора внутри сети в месяц. Для действующих абонентов они стали доступны при 10 тыс. руб. на балансе лицевого счета. Позже данное предложение было расширено. Для пользователей, обслуживающихся по тарифным планам без абонентской платы (»Пуск», «Пуск 61», «Все свои», «Все свои 61», «Джинс-Классик», «Джинс-Классик 61», «Супер-Джинс». «Супер-Джинс 61», «Джинс-007», «Джинс-007 61»), оператор представил 50 %-ую скидку на разговоры внутри сети по 31 марта 2007 года. Вместе с изначально недорогими минутами внутри сети, достаточно сложной процедурой активации и требованием на счету как минимум 10 тыс. руб. акция 2Жара +50» оказалась менее удачной, чем обновление тарифов Velcom. В феврале MTC также продолжил активное развитие сервисов на базе технологии GPRS/EDGE. Оператор вывел на рынок услугу удаленного доступа в корпоративную сеть VPN через беспроводной доступ. Услуга ориентирована на крупных корпоративных клиентов: банки, компании в сфере информационных технологий, торговые представительства, розничные сети. С помощью данного предложения сотрудники компаний-клиентов получили возможность работать с функционирующими в корпоративной сети приложениями, корпоративной электронной почтой, деловыми расписаниями, пользоваться корпоративными файлами и базами данных. При этом условия подключения услуги оговариваются с каждым корпоративным клиентом.

Для БеСТ февраль месяц 2007 г. оказался очень удачным, компания смогла подключить 33 тыс. абонентов, что является лучшим показателем за время ее деятельности. Активность потребителей объясняется двумя факторами. Прирост абонентской базы происходил за счет желающих принять участие в бесплатном тестировании услуг передачи данных по технологии GPRS. Компания продлила опытную эксплуатацию на весь месяц, а уже 1 марта запустила услугу в коммерческую эксплуатацию, предложив уникальный для белорусского рынка безлимитный доступ за 36 тыс. руб. в месяц. Кроме того, компанией проводилась акция «наБери и говори» со сниженными в два раза тарифами на голосовые услуги и SMS. Чтобы не возвращаться к прежнему уровню цен БеСТ был вынужден с начала марта объявить о новом предложении «Стань своим», рассчитанном на 4 месяца.

Diallog — оператор сотовой связи стандарта cdma2000 по-прежнему демонстрировал в начале года отсутствие заметной маркетинговой активности. Единственной акцией стало объявление 28 февраля о предоставлении скидки 2—5 % на общую сумму счета каждого абонента в марте и апреле. При этом условия акции распространяются на клиентов, подключившихся к сети в 2003 (они получили 5 %-ую скидку), 2004 (3 %) и 2005 (2 %) годах. Количество абонентов в сети остается стабильным и составляет 92 тыс. абонентов. Объясняется такое постоянство тем, что количество новых подключений компенсирует отток прежних клиентов. Однако в 2007 г. «БелСел» намерен активизироваться и начать более агрессивно привлекать абонентов. Компания смогла привлечь иностранный капитал на сумму 12 млн. дол. и рассчитывает на доступ к кредитным ресурсам в размере 30 млн. дол. В результате освоения инвестиций к началу 2009 года сеть Diallog будет отвечать как требованиям лицензии, так и ожиданиям потребителей. Планируется обеспечить покрытие территории, на которой проживает 90 % населения. К существующим 147 базовым станциям в 2007 году добавится 135, в 2008 — еще 69. кроме того, Diallog планирует значительно расширить количество моделей продаваемых в Беларуси телефонов стандарта cdma2000. Бедность ассортимента, высокая цена и отставание по техническим характеристикам и дизайну являются главными слабыми сторонами компании [105; 106].

1. Определите конкурентные позиции операторов мобильной связи на рынке республики Беларусь исходя из представленной информации. С помощью изученных классификационных схем, определите тип каждого из конкурентов.

2. Изучите используемые мероприятия по привлечению новых и удержанию старых абонентов. О реализации каких конкурентных стратегий со стороны Velcom, MTC, Diallog, БеСТ может идти речь? Насколько проводимые мероприятия и используемые конкурентные ходы соответствуют рыночному положению конкурентов?

3. Какие сегменты рассматриваются в качестве приоритетных компаниями СП ООО «МЦС» (далее Velcom); СООО «Мобильные ТелеСистемы» (далее МТС) судя по проводимым акциям?

4. Возможно ли четкое выделение целевых сегментов для операторов БеСТ и Diallog? Конкурентная стратегия какой из этих компаний кажется вам более оправданной и почему?

Ситуация № 8. Маркетинговая деятельность гипермаркет Bigzz на разных стадиях жизненного цикла рынка

Рынок розничной торговли стандарта гипермаркетов переживает стадию роста в Республике Беларусь и в г. Минске, в частности. Гипермаркеты постепенно приходят на смену традиционным формам розничной торговли, вытесняя их предлагаемым ассортиментом, дополнительным спектром услуг, удобством посещения и приобретения. Рынок розничной торговли в стандарте гипермаркета представлен такими гипермаркетами как «Prostore», «Корона», «Bigzz», «Гиппо». Трудно говорить о том, кто сегодня является лидером рынка, ведь пока существует его «территориальное» деление. Между тем, гипермаркеты все больше «делают ставку» на постоянных клиентов. Тем более что в качестве основных мотивов посещения крупных магазинов (дискаунтеров и гипермаркетов) белорусские потребители наряду с широким ассортиментом, наличием парковки, приемлемых цен и комфортных условий покупок, называют возможность получения скидок, участия в акциях, возможности расчета пластиковыми карточками, усиление чувства собственной значимости.

Гипермаркет «Bigzz» был первым гипермаркетом, начавшим свою деятельности в Беларуси. На момент его появления потребители были слабо знакомы с таким стандартом магазинов и проявляли сдержанность в отношении совершения покупок, отдавая предпочтения покупкам в более привычных специализированных продуктовых магазинах, универсамах и универмагах и на продовольственных рынках. В такой ситуации наиболее важной стратегической целью гипермаркета было продвижение его товарного знака и развитие самой категории «гипермаркет». Целями маркетинговой деятельности в этой связи явились: привлечение внимания к открытию гипермаркета, привлечение представителей целевой аудитории, донесение до потребителя конкурентных преимуществ гипермаркета перед другими формами розничной торговли; постепенное формирование лояльности первых представителей целевой аудитории и привлечение новых.

В целях выведения гипермаркета «Bigzz» на рынок было разработано четыре концепции позиционирования. Первая опиралась на такие составляющие, как: гипермаркет — это самый большой магазин из существующих с огромным ассортиментом продуктов; в гипермаркете продаются качественные, «хорошие» продукты; гипермаркет берет на себя функции представителей целого класса предприятий розничной торговли, что делает его лидером отрасли. Для подкрепления концепции позиционирования были разработаны базовые варианты визуализации и слоганов. Базовыми вариантами визуализации стали: крупное изображение свежих, аппетитных фруктов; изображение большого количества аппетитных продуктов; крупная надпись «BIGZZ» с изображением в буквах аппетитных продуктов. Что касается слогана, то предлагались следующие варианты: «BIGZZ. Хорошего должно быть много!»; «BIGZZ. Всего! Хорошего!»; «BIGZZ. Хорошее стоит недорого!». В результате первый вариант выглядел следующим образом: аппетитные фрукты создают фон; крупно изображен слоган: «BIGZZ. Все товары от «В» до «Z»!»; ниже более мелким шрифтом: «и еще... апельсины, ананасы, антрекоты...» слова становятся мельче и исчезают.

Вторая концепция позиционирования опиралась на такие элементы: гипермаркет «Bigzz» — предприятие торговли нового типа, которое выгодно отличается по всем параметрам от представленных сейчас; «Bigzz» не уступает зарубежным магазинам, перенял все лучшее из мирового опыта удовлетворения клиентов, и в результате — «Bigzz» — не просто новый и большой магазин, а магазин, которого еще не было в Беларуси, и этому доказательство факты, которые присутствуют в компании. Для донесения концепции до потребителей предлагались таки варианты визуализации: изображение слогана на фоне аппетитных продуктов, через две недели появляется логотип. Базовые варианты слоганов: «Много хорошего! BIGZZ»; «Люди улыбаются! BIGZZ»; «Огромный выбор! BIGZZ»; «иZZумительные покупки! BIGZZ»; «ZZахватывающие покупки! BIG ZZ».

В третьей концепции обыгрывались следующие элементы: появление гипермаркета — востребованное и ожидаемое явление для минчан; «Bigzz», открываясь, удовлетворяет спрос на качественные продукты по доступным ценам, удобное совершение покупок и, в результате: — «BIGZZ — первый гипермаркет. Ваше ожидание окончилось — мы рады принять вас». Для донесения концепции были предложены следующие варианты визуализации: пустой холодильник и слоган, через две недели добавляется логотип, холодильник забивается едой (закрытый и раздутый холодильник). Базовыми вариантами слоганов стали: «Холодильникам осталось стоять пустыми XX дней»; «Съешь все и приходи!»; «Мечта вашего холодильника!».

Четвертая концепция позиционирования была направлена на рациональные аспекты совершения покупок, указание на то, что при совершении покупок в гипермаркете потребитель не только покупает дешево, имеет большой выбор, но ему тепло и удобно и он экономит время. В результате главная идея звучала: «BIGZZ — представитель гипермаркетов как категории. Мы считаем необходимым донести до Вас все достоинства гипермаркетов». Разработаны варианты визуализации: аппетитные продукты, счастливые покупатели, большие сумки с покупками; отдыхающие, веселые, жизнерадостные, сытые люди с продуктами и без. Варианты слоганов: «Лучше тратить 3 часа 1 раз в 2 недели, чем каждый день по 15 минут; «Трать время на развлечения (путешествия, семью, друзей)… Покупки в BIGZZ занимают намного меньше времени, чем ежедневные покупки».

В дальнейшем гипермаркет использовал ряд BTL-мероприятий. Например, с понедельника по четверг проводилась акции: кто точно угадает, сколько стоят его покупки все вместе, получает продукты бесплатно; раз в день у какого-либо стеллажа появлялся необычный, заранее определенный человек (чернокожий, чернокожий в каске и ластах), в течение получаса товары с этого стеллажа стояли на 80 % дешевле. Что касается рекламы, то Bigzz активно использовал плакаты-указатели и бил-борды на кольцевой автомобильной дороге и основных перекрестках на востоке г. Минска.

В настоящий момент гипермаркет хорошо представляет своих целевых потребителей и подразделяет их на две большие группы. Первый сегмент — это люди в возрасте 26—34 лет с высшим образованием, состоящие в браке. 37 % покупателей этой группы имеют среднее материальное положение, 27 % выше среднего и 27 % ниже среднего. 29,7 % посещают гипермаркет 1 раз в неделю и планирую продолжать, 28 % зашли впервые. Такое распределение говорит о низком уровне привлечения новых клиентов и большей заинтересованности гипермаркета именно в постоянных клиентах. 32 % указанной возрастной группы готовы совершать закупки основных продуктов в гипермаркете, но 30 % все еще совершают эти закупки на рынках. Происходит разделение спроса по ценовому фактору. В гипермаркете закупается бакалея, колбасы, полуфабрикаты, сыры, а на рынке — свежее мясо, овощи, фрукты, хозяйственные товары. Это подтверждает ответ на вопрос о цели посещения гипермаркета. 32 % опрошенных в указанном возрасте выбрали альтернативу «приехал за определенными покупками», 30 % приехали совершить покупки на неделю. Таким образом, в данной группе потребителей наблюдается равное распределение предпочтений относительно мест покупки: 31 % (основные закупки — в гипермаркете), 33 % (основные закупки — на рынках).

Во второй сегмент входят потребители в возрасте 35—45 лет, имеющие высшее образование, состоящие в браке. Материальное положение: 51,7 % — средний уровень; 22 % — ниже среднего уровня; 20 % — выше среднего уровня. Посещение гипермаркета: 34,5 % посещают Bigzz 1 раз в неделю, 31 % зашли впервые. Выбор места покупки: 48 % опрошенных предпочитают делать основные покупки на рынке, 36,6 % — целью посещения гипермаркета заявили приобретение определенных продуктов. Только 26 % респондентов готовы совершать крупные закупки в Bigzz. Описание профилей выделенных сегментов представлено в табл. 11.4.

Таблица 11.4. Профили целевых сегментов потребителей гипермаркета «Bigzz»

Признак сегментации		Сегмент 1	Сегмент 2
Возраст, лет		26-34	35-45
Образование		высшее	высшее
Материальное положение	Средний +	27 %	20 %
Средний стандарт	37 %	52 %
Средний —	27 %	22 %
Средняя сумма покупки
Частота посещения	Посещают регулярно	29,7 %	34,5 %
Зашли впервые	28 %	31 %
Выбор места покупки	На рынке	30 %	47 %
В гипермаркете	32 %	26 %
В гастрономе	17 %	10 %
Стереотип «закупка продуктов на рынке» приветствует	30 %	47 %
Цель посещения гипермаркета	Закупка на неделю	32 %	26 %
Покупка определенных продуктов	30 %	37 %
Любопытство	20 %	25 %
Проживание	Уручье, Зеленый Луг	Уручье, Зеленый Луг

Среди последних примеров активности гипермаркета заслуживает внимания начало совместного проекта с Белгазпромбанком. В гипермаркете существует программа лояльности, которая поощряет покупателей, приобретающих больше товара. В ее рамках люди имеют возможность получить дисконтную карточку клуба друзей гипермаркета. На карточку начисляются баллы в зависимости от того, насколько активно ее владелец совершает покупки. Карточка используется для получения скидок и покупок товаров в гипермаркете. «Bigzz» также имеет партнерские программы, в рамках которых членам клуба предоставляют скидки и услуги другие белорусские компании.

Одним из партнеров гипермаркета стал Белгазпромбанк. С 18 апреля 2007 г. владелец клубной карты Bigzz может за 100 баллов получить в свое распоряжение международную банковскую пластиковую карточку Maestro с установленным Белгазпромбанком лимитом кредитования. Это даст возможность потребителю совершать покупки в гипермаркете или других торговых точках даже при нехватке собственных денежных средств, а также снимать наличные деньги в банкоматах по всему миру. Владельцу банковской карточки открывается возобновляемая кредитная линия, величина которой зависит от уровня имеющейся у него клубной карточки гипермаркета. Упрощен и процесс оформление карточки, он происходит прямо в гипермаркете, где в информационном центре потребитель может заполнить анкету. По договоренности с клиентом банк может выслать карточку по почте по месту жительства. В качестве целевой группы создатели карт видят лояльных потребителей, регулярно совершающих покупки в «Bigzz», которые имеют клубную карточку не менее 6 месяцев и тратят значительные суммы на покупку товаров. Например, чтобы получить 5-процентую клубную карточку (карточка дает возможность воспользоваться кредитом в размере 2 млн руб.) необходимо приобрести в гипермаркете товаров на сумму от 2 млн руб. Оценка возможных получателей кредита происходит не по уровню их дохода, а по степени их покупательской активности.

1. Проанализируйте справедливость утверждения: «Рынок розничной торговли стандарта гипермаркетов Республики Беларусь переживает стадию роста». Какие тенденции и факторы говорят в пользу данного утверждения?

2. Рассмотрите особенности маркетинговой политики гипермаркета Bigzz на разных стадиях жизненного цикла рынка. Сделайте выводы относительно того, насколько они соответствуют мерам, рекомендуемым в теоретической части.

3. Какая из предложенных концепций позиционирования гипермаркета Bigzz показалась вам более успешной и почему?

4. Рассмотрите целевые сегменты гипермаркета и определите, какие меры их привлечения, кроме указанных, может использовать гипермаркет.

5. Оцените предложенную программу усиления лояльности потребителей гипермаркета «Bigzz». Сделайте прогнозы относительно их эффективности.

Ситуация № 9. Тенденции и перспективы развития белорусской

легкой промышленности

По данным Министерства статистики на 1 апреля 2007 г. в легкой промышленности зафиксировано наибольшее среди всех отраслей соотношение запасов готовой продукции и среднемесячного объема производства. Запасы готовой продукции превышают среднемесячные объемы производства по тканям шерстяным, льняным, чулочно-носочным изделиям. Причины проблем отрасли некоторые эксперты видят в ее истории. Легкая промышленность республики создавалась с расчетом на массовый выпуск однородной продукции для рынка СССР. Поэтому после распада Советского Союза и глобализации рынка текстиля и одежды у отрасли практически отсутствуют конкурентные преимущества. Сырье и фурнитура доставляются из-за рубежа, незначителен приток внешних инвестиций. Для производителей все еще остается приоритетным российский рынок одежды с годовым приростом в 20-27 %, однако не утешающими тенденциями являются: рост импорта из Европы (по дорогим, известным брендам) и Азии (разнообразной, дешевой продукции); постепенное оздоровление российской легкой промышленности; возможное вступление России в ВТО. Защита внутреннего рынка со стороны государства приводит к значительному увеличению цен марочного импортного товара. В рамках комплексной программы технического перевооружения отрасли в 2006-10 гг. в нее планируется инвестировать 100 млрд. руб. Основными целями концерн «Беллегпром» видит: повышение конкурентоспособности за счет сокращения издержек, улучшения качества, расширения и обновления ассортимента, внедрения новых технологий, активная маркетинговая и деятельность по товародвижению. Концерн также планирует создание нового интегрированного молодежного бренда.

Дата добавления: 2014-12-29