Виды ценовых стратегий

Ключевые термины и концепции

ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ ЦЕНОВОЙ СТРАТЕГИИ ПРЕДПРИЯТИЯ

Модуль 7

Учебные цели модуля:

· Определить характерные типы ценовых стратегий

· Обучить процедуре выбора ценовой стратегии

· Раскрыть сущность и особенности использования на практике стратегии премиального ценообразования

· Охарактеризовать стратегию ценового прорыва и условия использования ее в практической деятельности

· Раскрыть содержание нейтральной стратегии ценообразования

· Стратегия нейтрального ценообразования

· Стратегия премиального ценообразования («снятия сли­вок»)

· Стратегия скорейшего возврата средств

· Стратегия ступенчатых премий

· Стратегия ценового прорыва

· Ценовой ряд

В условиях рынка принятие ценовых решений на предприятии усложняется, что обусловлено существованием ряда проблем в области ценовой политики, основными из которых являются:

- отсутствие стратегического подхода к ценообразованию;

- несовершенство информационного обеспечения процесса ценообразования;

- нестабильность законодательной базы;

- отсутствие маркетинговых исследований как основы для принятия ценовых решений;

- низкий уровень оценки факторов ценообразования;

- отсутствие комплексной оценки ценовой чувствительности потребителей;

- игнорирование мониторинга цен конкурентов в процессе разработки ценовой политики;

- недостаток квалифицированных кадров, которые владеют современной методологией ценообразования.

Обоснованая методика установления цен, системный подход к формированию ценовой политики и последовательная реализация всех ее этапов выступают необходимыми условиями эффективной деятельности предприятий в условиях рынка.

Проблемы, связанные с формированием ценовой стратегии предприятия являються объектом исследований ученых в области экономики, менеджмента, маркетинга, предпринимательства, финансов, бухгалтерского учета. Это обуславливает многовариантность подходов к трактованию понятия “ценовая стратегии” (табл.. 7.1), к определению основных этапов ценовой стратегии и их содержания.

Чаще всего ученые рассматривают процесс формирования ценовой стратегии с точки зрения многоэтапного подхода. При этом разные авторы подходят к определению количества, последовательности и содержания этапов ценовой стратегии по-разному. Однако, изучение научных подходов к определению этапов формирования ценовой политики на предприятии, разрешает отметить, что все же большинство авторов (Котлер Ф., Ховард К., Уткин Э.А., Васильєва Н.Э., Козлова Л.И., Гарасимчук В.Г., Гаркавенко С.С. и др.) придерживаются одинаковой точки зрения в данном вопросе. По их мнению, процесс разработки ценовой стратегии сотоит из трех этапов:

1-й этап - сбор исходной информации предполагает оценку затрат; уточнение финансовых целей фирмы; определение потенциала покупателей;

2-й этап - в результате стратегического анализауточняется маркетинговая стратегия фирмы; определяют потенциальных потребителей и конкурентов; осуществляется финансовый анализ деятельности предприятия, сегментный анализ рынка и анализ конкуренции; дается оценка влияния государственного регулирования на процесс ценообразования в стране;

3-й этап - осуществляется непосредственно выбор ценовой стратегии.

Таблица 7.1 Научные подходы к определению понятия «ценовая стратегия

Определение ценовой стратегии	Автор
Конкретные решения, связанные с установлением цен	Багиев Г.Л.
Программа конкретных задач в области установления и изменения цен на длительный период деятельности предприятия	Бакунов А.А.
Стратегическая линия (план) фирмы в сфере ценообразования с ориентацией на достижение стратегических целей	Гаркавенко С.С.
Анализ, определение, внедрение и контроль цен на продукцию предприятия и ценовых соотношений на данном рынке с целью достижения оптимальных результатов, исходя из намерений собственника на определенную, относительно длительную перспективу	Денисова И. П..
Выбор возможной динамики изменения начальной цены товара в условиях рынка, которая лучшим образом отображает цели предприятия	Дурович А.П.
Основные установки, которых целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на конкретные виды товаров, исходя из целей фирмы	Желтякова И.А.
Содержание концепции предприятия в определении цен на свою продукцию	Чубаков Г.Н.

Ценовая конкуренция является наиболее распространенным и самым эффективным методом конкурентной борьбы. В результате на практике возникает необходимость в использовании различных стратегий ценообразования. Разнообразие таких стратегий предопределяет во многом непредсказуемость фирмы, избравшей данный метод обеспечения себе определенных конкурентных преимуществ. Поэтому в теории стратегического маркетинга можно встретить различные подходы и основания к классификации ценовых стратегий. В табл. 7.2, например, приведена классификация ценовых стратегий в зависимости от степени новизны товара, для которого она определяется.

Коммерческая практика позволяет выделить из приведенного в табл. 7.2 далеко неполного перечня различных ценовых стратегий несколько типовых стратегий ценообразования, которые мы рассмотрим более подробно. Основными из них являются:

1) стратегия премиального ценообразования («снятия сли­вок»);

2) стратегия нейтрального ценообразования;

3) стратегия ценового прорыва (пониженных цен);

4) комбинированная стратегия.

Таблица 7.2.- Основные виды ценовых стратегий в зависимости от новизны реализуемого товара

Тип товаров	Виды ценовых стратегий	Содержание ценовых стратегий
Товары, выпускаемые традиционно	Стратегия престижных цен	Установление высоких цен, рассчитанных на сегменты рынка, имеющих низкую ценовую эластичность, и, зависящие от качества товара и от его престижности
Стратегия цен, установленных ниже среднерыночных	Используется при реализации взаимнодолняющих товаров. При этом на одни товары устанавливаются обычные цены, а на другие, идущие в наборе с ними, - сниженные цены
Стратегия договорных цен	Предполагает предоставление производителем покупателю различных скидок
Усовершенствованные товары	Стратегия сохранения уровня цены при повышении потребительской ценности товара	Установление цены на прежнем уровне несмотря на повышение потребительской ценности товара
Стратегия взаимосвязанного ценообразования	Формирование относительно низких цен на основные товары при одновременно высоких ценах на сопутствующие товары
Стратегия гибкого ценообразования	Установление уровня цен в зависимости от конъюктуры рынка, сформировавшейся на данный момент
Новые товары	Стратегия «снятия сливок»	Установление сначала высоких цен, значительно превышающих себестоимость товаров, с последующим постепенным их снижением
Стратегия «проникновения на рынок	Установление цен на уровне ниже обычного
Стратегия ориентации на цену лидера	Сопоставление предприятием своего уровня цен с изменениями и характером цен лидера на данном рынке конкретного товара
Стратегия покрытия затрат	Установление цен с учетом фактических затрат и средней нормы прибыли
Стратегия престижной цены	Формирование высоких цен, ориентированных на сегменты рынка, уделяющие особое значение качеству товара, товарной марке, а также чутко реагирующие на фактор престижности
Стратегия падающей (скользящей) цены	Установление цены в зависимости от спроса и предложения и постепенное ее снижение в соответствии с насыщением рынка
Стратегия цены отдельного сегмента рынка	Формирование различных цен на однородные товары, предназначенные для различных групп потребителей
	Стратегия психологической цены	Установление цен с учетом психологии восприятия цены потенциальными покупателями

Чтобы понять экономический смысл этих стратегий, лучше всего их проанализировать исходя из:

— соотношения предлагаемых фирмой цен со средним, уже сложившимся уровнем цен на аналогичные товары на рынке;

— оценки покупателями экономической ценности предлагаемых фирмой товаров.

Следует подчеркнуть, что во всех случаях речь не идет об абсолютных уровнях цены. Товарможет стоить абсо­лютно дорого, но восприниматься покупателями как относи­тельно дешевый («недооцененный») по сравнению с товарами других фирм, обладающими тем же уровнем экономической ценности. Например, на мировом рынке сейчас появилась рос­сийская аудиотехника класса «хай-энд» (звуковые колонки и усилители звука). Абсолютно такая техника стоит очень доро­го — цены измеряются в тысячах долларов. Но по отношению к аналогичной технике западных фирм с теми же параметрами эти цены воспринимаются как относительно низкие. Это и есть реальное проявление стратегии ценового прорыва.

Не следует полагать, что фирма совершенно вольна ввыборесвоей ценовой стратегии. Такой выбор предопределяется структурой затрат, мотивами, которыми руководствуются рынке ее покупатели, а также ранее завоеванной фирмой позицией на рынке и ее репутацией у клиентов. Кроме того возможна ситуация, когда фирма одновременно реализует несколько типов ценовых стратегий (особенно это характерно для отраслей с высокими постоянными затратами).

Приняв все это во внимание, обратимся теперь к подробному анализу каждой из вышеупомянутых ценовых стратегий.

Дата добавления: 2014-12-29