Выход из системы 5 страница

— сине-зеленый - подчеркивает движение, изменчивость.

3. Пастельные цвета, приглушающие чистые цвета:

— розовый - нежный, производящий впечатление некото­рой таинственности;

— лиловый - замкнутый, изолированный;

— пастельно-зеленый -ласковый, мягкий;

— серовато-голубоватый - сдержанный.

4. Статичные цвета, способные уравновесить, отвлечь от других возбуждающих цветов:

¹ Фрилинг Г., Ауэр К. Человек-цвет-пространство. М., 1973. С. 46-47.

СТР.71

— чисто-зеленый - требовательный, освежающий;

— оливковый - успокаивающий, смягчающий;

— желто-зеленый - обновляющий, раскрепощающий;

— пурпурный - изысканный, претенциозный.

5. Цвета глухих тонов, которые не вызывают раздраже­ния (серые), гасят его (белые), помогают сосредоточиться (черный).

6. Теплые темные тона (коричневые), стабилизирующие раздражение, действующие вяло, инертно:

— охра - смягчает рост раздражения;

— коричневый, землистый - стабилизирующий;

— темно-коричневый - смягчающий возбудимость.

7. Холодные темные цвета, изолирующие и подавляю­щие раздражение:

— темно-серые.черно-синие, темные - зелено-синие. Следовательно, и физическое, и психическое воздейст­вия цвета во многом определяются личностными характе­ристиками воспринимающего человека. Индивидуальность восприятия цветовых композиций позднее была обоснова­на в работах немецкого психолога М. Люшера ¹, который доказал, что состояние (содержание сознания, эмоциональ­ность) реципиента в момент контакта с объектом может влиять на его отношение к одному и тому же цвету.

Выбор цвета в рекламном обращении, а тем более в фирменных константах не может зависеть от вкуса дизай­нера. С одной стороны, это одно из простейших средств привлечения непроизвольного внимания реципиента, с дру­гой, сильнейший раздражитель, способный затруднить вос­приятие. И дизайнеру необходимо найти оптимальное ре­шение этого противоречия. Иногда оно может быть самым неожиданным. Так, например, на изобилующих цветом по­лосах рекламного еженедельника скорее привлечет непро-

¹ См. Люшер М. Сигналы личности. Ролевые игры и их мотивы. Воронеж, 1993. С. 25-28.

---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------СТР.72

извольное внимание читателя и будет легко воспринята черно-белая реклама, в которой цвет как таковой отсутству­ет. С этой точки зрения логично отказаться от использования цвета, в том числе и цветных иллюстраций, в изданиях с низким уровнем полиграфии. Качество бумаги, неточность совмещения могут значительно изменить цвет, возможно, придав обращению нежелательный подтекст.

Таким образом, кроме самостоятельного значения цве­та, в рекламе на его выбор влияют следующие факторы:

— создаваемый образ;

— психологические характеристики аудитории, которые за­висят от ее социально-демографического состава;

— характер объекта рекламы;

— средства рекламирования и технология передачи цвета. Воздействие цвета в рекламном обращении будет также

зависеть от следующих обстоятельств контекста:

— общего цветового фона и непосредственно контакти­рующих цветов;

— освещенности воспринимаемого обращения;

— его места расположения относительно воспринимающих систем человека.

Особенности психофизиологии восприятия определяют различную значимость зон чистого листа. В искусствоведе­нии продолжаются споры о том, можно ли сводить сложный процесс восприятия картины к привычному восприятию тек­ста: слева направо и сверху вниз. Одни считают, что это именно так, и доказывают свою точку зрения, анализируя зеркальное отражение картин известных художников, про­водя эксперименты по восприятию фигур, расположенных в различных частях белого листа ¹. Действительно, изобра­жая последовательно происходящие события, художник

¹ См.: Алпатов М. Композиция в живописи. Исторический очерк. М.; Л. 1940; /Готова Е. О некоторых закономерностях композиции // Искусство. № 10. С. 53-61.

СТР. 73

расположит элементы композиции по горизонтали слева направо. Классический пример подобного решения - распо­ложение «кадров» в комиксе. Одно и то же дерево, изобра­женное на двух листах, будет восприниматься по-разному. На одном - ближе, на другом - дальше от зрителя только потому, что в первом случае оно изображено у левого фая, а во втором - у правого края листа, и для его «увидения» глазу необходимо пройти некоторое расстояние, затратить определенные усилия. Таким же образом был доказан условный приоритет верхней части листа над нижней. Про­тивники этой точки зрения считают, что движение глаз зри­теля картины подчинены задаче ее рассматривания, а не привычкам чтения вербального текста ¹. Опыты А. Ярбуса доказали, что глаз находится в постоянном движении, об­щее направление которого диктуется построением сюжета картины. Что же касается неоднородности белого листа, то сторонники этой точки зрения признают «тяжелый низ и легкий верх» только как «предрасположение восприятия, или, если хотите, - рефлекс на положение в раме кар­тины» ².

Однако периодические издания существенно отличают­ся по форме и структуре от произведений живописи. Во-первых, они имеют объем - определенное количество по­лос. Специфика их прочтения такова, что в первую очередь мы бросаем взгляд на правый верхний угол открываемого издания. В соответствии с этим и располагаются зоны вни­мания на развороте. На первой или последней полосах газе­ты, которые мы воспринимаем как отдельные законченные страницы, а также внутри самого рекламного обращения, если оно одностороннее и одностраничное (публикация в прессе, рекламная листовка, плакат, пресс-релиз, бланк, визитка и т. д.), зоны внимания в большей степени опреде-

¹ См. Волков Н. Н. Композиция в живописи. М., 1977.

² Там же. С. 53.

СТР. 74

ляются привычкой к чтению, что доказано многочисленны­ми экспериментами ¹.

Таким образом, для печатной рекламы важны обе точки зрения, так как для достижения максимального воздейст­вия на реципиента реклама использует и визуальный ряд, и вербальное обращение.

В XX веке одним из самых заметных факторов, оказав­ших влияние на графический дизайн в целом и на облик ре­кламы в частности, было появление телевидения. Теле­коммуникация упростила процесс получения информации, приучила аудиторию к визуальному восприятию. Нагляд­ность нового канала ужесточила конкурентную борьбу меж­ду телевизионной и печатной рекламой, что, в частности, явилось дополнительным стимулом для изменения дизай­на газетной рекламы. Потребители устали от многословных увещеваний, крикливых лозунгов. Под воздействием всех этих факторов, в поисках новых способов эффективного влияния на реципиента рекламе пришлось переориентиро­ваться на язык образов.

Литература:

Волков Н. Н. Композиция в живописи. М., 1977. С. 43-56. Кандинский В. В. О духовном в искусстве. М., 1992. С. 41-43,

46-49.

Кениг Т. Психология рекламы. Ее современное состояние и практическое значение. М., 1925. С. 56-59,110.

Котова Е. О некоторых закономерностях композиции // Искус­ство. 1968, № 10. С. 53-61.

ФрилингГ., Ауэр К. Человек - цвет - пространство. М., 1973.

С. 46-47.

ЯрбусА. Л. Роль движения глаза в процессе зрения. М., 1965.

С. 125,159-160.

¹ См., напр.: Кениг Т. Психология рекламы. Ее современное со­стояние и практическое значение. М., 1925; Мюнстерберг Г. Психо­логия и экономическая жизнь. М., 1924.

СТР.75

4.2 СОЗДАНИЕ ОБРАЗА

Основная задача любой рекламы - тем или иным способом воздействовать на реципиента, формируя в его сознании определенный образ объекта, утверждая его исключительность, создавая убежденность в его необходимости. Специфика газетной рекламы состоит в том, что для того, чтобы добиться желаемого результата, реклама должна быть прежде всего увидена читателем и затем прочитана и воспринята в заданном ключе.

Разрабатывая содержание и композицию рекламного обращения, дизайнер должен быть уверен, что его рекламу заметят в массе редакционных статей, интервью, фоторе­портажей и т. д. Но непроизвольное внимание задержится на броском, выбивающемся из ритмической структуры из­дания материале максимум несколько мгновений, если его не удастся зафиксировать и сохранить, заставив реципиента прочитать весь материал, убедив его, что объект именно этой рекламы представляет интерес. Задача будет выпол­нена до конца, если читатель уверует в то, что ему необхо­дим не просто этот товар, а именно данная его марка, об­ладающая некими качествами, которые поднимают ее над продукцией конкурентов.

Американский исследователь газетной рекламы Дж. Лунд обобщил хитросплетения рекламной тактики в формуле, которая выражает последовательность воздействия рек­ламы на реципиента ¹:

1) привлечь внимание;

2) вызвать интерес;

3) способствовать появлению желания приобрести товар;

4) создать убежденность в необходимости покупки;

5) подвигнуть потенциального покупателя на конкретные действия.

¹ Lund J. K. Newspaper advertising. New York. 1947. Р. 83.

СТР. 76

Эта формула была принята как аксиома рекламистами всех стран и по сей день служит основой создания рекламы. В современных исследованиях она встречается, как прави­ло, в сокращенном варианте, без четвертого пункта: АЮА -внимание, интерес, желание, действие. Трудно последить шаг за шагом каждый из этапов. Они слиты в единое це­лое - рекламное обращение, поэтому определенно вычле­нить какой-либо из них практически невозможно.

Формула важна не только как принципиальная основа построения рекламы. Она выражает и ее функциональную ориентацию - целенаправленно воздействовать на реци­пиента, опираясь на убедительность, а не на информацион­ную насыщенность, что обусловливает средства, способству­ющие выполнению задачи, и выбор структурных элементов рекламы, их смысловую нагрузку.

Специалисты рекламы индустриально развитых стран в результате длительных поисков пришли к единому решению: универсальным средством, позволяющим с максимальной эффективностью организовать рекламное обращение, явля­ется построение образа рекламируемого объекта, который вызывает у реципиента определенные эмоции, прочно свя­занные с этого момента в его сознании с данным объектом.

В рекламе образ строится не для эстетического наслаж­дения реципиента, а для выражения через творческий за­мысел дизайнера значения ее объекта. Образ заставляет подразумевать бесконечно многое, и никакой из его смыс­лов не является определенным и окончательным. И задача дизайнера - адекватно выразить значение объекта в при­емлемой для реципиента форме. Так как значение являет­ся тем материалом, которым оперирует дизайнер, то и образ являет собой сплав эмоционального и рационально­го, смыслового и интуитивного. Образ выражает восприя­тие явлений действительности, их оценку. В этом смысле можно говорить как о коммуникативном смысле образа, так и о социальной коммуникативности дизайна в целом.

---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

СТР. 77

Образ объекта рекламы - это целостный комплекс устой­чивых ощущений, возникающих у реципиента в процессе взаимодействия с объектом. Образ также рассматривается и как средство мышления, «некоторое психическое, пред­метно соотнесенное образование, порождаемое нашим соз­нанием в процессе столкновения с действительностью»¹. В обоих случаях образ понимается как нечто, существующее вне действительности. Его «сферой обитания» является особое «представимое» пространство нашего сознания. Различным может быть характер этого явления. Очевидно, следует говорить об активном и пассивном образе приме­нительно к дизайну.

Образ будущего объекта рекламы первоначально зало­жен в фирменном стиле, имидже рекламодателя. Заказчик может варьировать его и конкретизировать в пожеланиях, рекомендациях, высказанных дизайнеру еще до начала его работы. Прежде чем приступить к разработке предвари­тельного проекта, дизайнер должен в полной мере предста­вить себе объект рекламы, тщательно изучив всю необхо­димую информацию:

— назначение изделия и уровень удобств, который оно должно обеспечить;

— на какую группу потребителей оно рассчитано и по какой цене будет продаваться;

— каковы производственные возможности фирмы;

— каков будет объем выпускаемой продукции;

— сильные и слабые стороны продукции конкурентов и т. д., то есть знать буквально все об объекте рекламы не только со слов заказчика.

Далее на конечный результат работы дизайнера влияют и особенности рекламной политики фирмы на данном этапе:

— тактическая направленность рекламы;

¹ Демосфенова Г. Л. К проблеме художественного образа в дизай­не // Конструкция, функция, художественный образ в дизайне: Сб. ст. / Труды ВНИИТЭ. Техническая эстетика. М., 1980. Вып. 23. С. 31.

СТР. 78

— какое место занимает данная публикация в рекламной кампании (задает ли она тон дальнейшим публикациям, теле-, радиороликам или решается в традиционном ключе);

— на какую аудиторию рассчитана;

— разовая публикация или серийная;

— в каком издании предполагается ее разместить.

Вся эта информация, данная заказчиком и собранная дизайнером, создает протообраз будущей рекламы. Имен­но на этой основе в сознании дизайнера возникает образ объекта, как некий объединяющий смысловой центр. На процесс его становления влияют культурные традиции дан­ной эпохи и характер видения, образного восприятия дейст­вительности, свойственные дизайнеру. Этот образ носит активный характер, так как служит основой, стержнем, во­круг которого создается реклама. «Находя свое выражение через пластику, образ предопределяет сложную знаковую конструкцию, которой является форма вещи» ¹. Насколько удачен созданный дизайнером образ, насколько ему уда­лось воплотить его в структуре и композиции рекламы, ре­шает читатель, так или иначе реагируя на данный материал.

Происходит последняя трансформация образа, ради кото­рой, собственно, и были затрачены все усилия - разработка протообраза, творческие искания. Насколько образ, воспри­нятый зрителем, потенциальным потребителем, будет при­ближен к идеальному образу, который представил дизайнер, настолько действенной будет данная реклама. В процессе восприятия она вызывает в сознании реципиента множество мгновенных ассоциаций, накладываясь на предшествующий жизненный опыт, взаимодействуя с ним. Из этого сплава ро­ждается новый - пассивный образ объекта рекламы.

Ученых, занимающихся психологией рекламы, уже в нача­ле нашего столетия занимал вопрос о том, какие механизмы позволяют предвидеть результат рекламирования. Т. Кениг одним из первых выделил в качестве предпосылки создания

¹ Там же. С. 38.

СТР. 79

эффективной рекламы однообразие психики. «Именно оно, -писал он, - позволяет нам с известной уверенностью предви­деть, как подействует тот или иной плакат, публикация, витри­на и т. п.»¹ Для того, чтобы образ, заложенный в рекламе, произвел планируемое впечатление, воздействовал на реци­пиента, дизайнер при работе над материалом учитывает один из двух типов сходства реакций людей:

1. Первичное сходство предполагает однородное пове­дение никак не влияющих друг на друга индивидов, опреде­ляемое их сходными социальными, культурными и т. п. ха­рактеристиками.

2. Вторичное сходство обусловлено исключительно влия­нием индивидов друг на друга, в частности через подражание.

Изначально предполагая одно из них, дизайнер может со значительной вероятностью угадать реакцию реципиен­та на созданную им рекламу, запланировать тот образ, ко­торый рождается в процессе восприятия в сознании потен­циального потребителя.

ЗАДАНИЕ Выберите наиболее привлекательное с вашей точки зрения

рекламное обращение и попы­тайтесь проанализировать, какой образ стремился создать в нем дизайнер, насколько он соответствует вашему представлению о данном объекте.

Литература:

Демосфенова Г. Л К проблеме художественного образа в дизай­не // Конструкция, функция, художественный образ в дизайне: Сб. ст. / Труды ВНИИТЭ. Техническая эстетика. М., 1980. Вып. 23. С. 45-47.

Леонтьев Д. Образ, который никто не видит // Рекламный мир. 1997. №8. С. 13.

¹ Кениг Т. Психология рекламы. Ее современное состояние и практическое значение. С. 22.

СТР. 80

Графический дизайн: ШАГ ЗА ШАГОМ

Знаковая природа графического дизайна универсаль­на. Однако она модифицируется в зависимости от сферы применения: в книге, газете, рекламе. Изуче­ние принципов ее функционирования, анализ связей между элементами, закономерностей их объединения в комплек­сы и законченное произведение необходимы для профес­сионального становления дизайнера. Строгое следование канонам на первых шагах самостоятельной деятельности позволяет в дальнейшем наиболее полно реализовать соб­ственный творческий потенциал - заниматься тем самым «креативом», который является заветной мечтой студента. Одним из центральных понятий в графическом дизайне является композиция. Термин происходит от латинского «сотрозШо» и означает соединение, сочленение, распо­ложение. Композиция представляет собой гармоничную ос­нову любого вида художественно-творческого процесса и является определенной организацией разнородных эле­ментов художественной формы в единое целое. Анализ композиции распадается на два этапа:

1) выяснение того, что же представляют собой элемен­ты, составляющие композицию, и уровни их организации;

2) определение закономерностей их объединения в це­лостную композицию, средств достижения ее гармоничности.

б. За*. 300

---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

СТР.81

5.1 ЭЛЕМЕНТЫ И КОМПЛЕКСЫ

Реклама не обладает какими-либо элементами компо­зиции, свойственными только ей. Для оформления своей структуры она использует весь арсенал выра­зительных средств, присущих рекламоносителю. Но харак­тер использования элементов оформления в самой газете и в опубликованной в ней рекламе будет различен, что обу­словлено принципиальными различиями этих явлений.

Теоретики искусства книги, газетного оформления по­стоянно обращались к понятию «элемент». Амплитуда тол­кования была самая широкая. От знаков письменности и титульного разворота, шмуцтитульной страницы, начальной полосы в книге до формата, объема, колонок в газете, что объяснялось разноуровненностью понимаемых под этим термином явлений. С. И. Галкин систематизировал все эти определения, дав универсальное для печатной продукции определение элемента оформления как простейшей со­ставляющей внешней формы издания, которая обладает определенной функцией при передаче содержания, имеет свое назначение и ряд специфических признаков, что позво­ляет выделить данный элемент из всей системы оформ­ления ¹. Он также систематизировал элементы по их функци­ям, назначению и специфическим признакам.

По способу передачи информации - вербальному или визуальному - элементы оформления образуют две груп­пы: наборные и изобразительные². Каждая из них разделя­ется на подгруппы. К наборным относятся шрифтовые, пробельные и декоративные элементы. К изобразитель­ным - штриховые, полутоновые и смешанные иллюстра-

¹ Галкин С. И. Оформление газеты и журнала: от элемента к сис­теме. М., 1984. С. 10.

² Традиционно выделяли наборные и клишированные, что соответствовало способу получения этих элементов в высокой печати.

СТР. 82

ции. Если рассматривать общие характеристики подгрупп, то на этом уровне трудно обнаружить принципиальные расхождения между этими понятиями в газетном оформле­нии и рекламном дизайне в газете. Но используя элементы газетной композиции, реклама все же накладывает на них свой отпечаток, что мотивировано различием функций ком­позиции газеты и рекламы, опубликованной в газете.

Основная цель композиционных решений в газете - до­нести информацию до читателя, максимально облегчить процесс знакомства с нею. «Искусство газетной графики крайне утилитарно.» ¹ Этот тезис остается верным и по сей день, несмотря на повышенное внимание к «фирменному стилю» композиционных решений в прессе.

Реклама по своему характеру также утилитарна. Но в силу ее особого положения среди материалов, заполняю­щих газетные полосы, перед композицией рекламы стоят несколько иные задачи. Реклама по сути своей пристраст­на, и не всегда возможно точно определить, насколько она достоверна. «Лучшие книги для профессионалов», «Качест­венные товары лучших зарубежных фирм!», «Ароматный кофе для деловых людей!». Всем этим заголовкам свойст­венна определенная гиперболизация (что бросается в гла­за даже без знакомства с объектами рекламы) или, по опре­делению американских коллег, эстетизация товара. Цель рекламы - воздействовать, убедить в необходимости данно­го приобретения. Отсюда и разница в структуре и компози­ции рекламных обращений и газетных материалов. В компо­зиции рекламы все направлено на создание определенного эмоционального настроя, определенного образа объекта. Основная нагрузка падает на элементы оформления, так как иллюстрация в отечественной газетной рекламе пока тяготеет к документальности. Поэтому одни и те же эле­менты при оформлении редакционных и рекламных мате-

¹ Киселев А. П. От содержания к форме. М., 1974. С. 24.

СТР. 83

риалов используются по-разному. В последнем случае им свойственна большая эстетизация.

При выборе текстового шрифта для набора редакцион­ных материалов на первом месте стоят такие его качества, как удобочитаемость и соответствие производственно-тех­ническим требованиям. Именно эти два признака выделяет А. Г. Шицгал в качестве ведущих при создании рисунков ти­пографских шрифтов¹. Как правило, текстовой шрифт яв­ляется составляющим модели издания, где обозначены одна-две основные и дополнительные гарнитуры. Эстети­ческие требования к текстовому шрифту в рекламе не­сколько иные. Рисунок шрифта должен учитывать характер использования других элементов оформления. Это сближа­ет эстетику шрифта рекламы и книги. Однако если в книге одно из основных требований к текстовому шрифту - его соответствие содержанию произведения, то в рекламе на первый план выдвигается другой признак - соответствие образу, создаваемому дизайнером. В последнее время ри­сунок текстового шрифта все чаще входит в программы фирменного стиля крупнейших коммерческих предприятий. Признак соответствия объекту рекламы может быть опре­деляющим для выбора гарнитуры при создании исключи­тельно вербальных обращений.

В такой же, если не в большей степени соблюдение этих требований необходимо при выборе заголовочных шрифтов, так как именно заголовок привлекает и удержива­ет непроизвольное внимание реципиента. Т. Кениг выделил пять признаков наборных шрифтов, имеющие принципиаль­ное значение для быстрого восприятия рекламного обра­щения, опубликованного в газете:

— характер и форма шрифта: прописной шрифт восприни­мается тяжелее, чем строчной;

¹ Шицгал А. Г. Русский типографский шрифт. 2-е изд. М., 1985. С. 192.

СТР.84

— величина шрифта должна соответствовать стандартному расстоянию, с какого человек читает газету или журнал;

— отношение толщины основных штрихов шрифта к его высоте ориентировочно составляет 1:5;

— отношение величины шрифта к промежуткам между бук­вами: наиболее удобочитаемы от 1:0,375 до 1: 0,75;

— сочетание цвета шрифта и фона. Кениг приводит объ­емную таблицу различных сочетаний, способствующих легкому восприятию: белый на темно-синем, лимонно-желтый на пурпурном, черный на белом и т. д.¹ Подоб­ные таблицы приводятся многими исследователями психологии рекламы, но они практически никогда не сов­падают, хотя построены на основании анализа резуль­татов идентичных экспериментов.

Существуют различия и в специфических признаках шрифтов, используемых для набора редакционных ма­териалов и рекламных обращений: в кегле, начертании, гарнитурах.

Наиболее употребимые кегли для набора рекламных текстов - 10 и 12, а для редакционных - 8. Правда, до сих пор на страницах газет можно увидеть рекламные обраще­ния, набранные традиционным 6 или 8 кеглем, выдержан­ные в духе привычных советскому читателю объявлений. Далеко не всегда они относится к рубричной рекламе. В раз­ряд текстовых шрифтов образной рекламы постепенно входят такие редко встречающиеся в этом качестве кегли, как 16, 18, 20. В первую очередь это относится к крупным обращениям, форматом 1/2 полосы и более.Такие кегли можно увидеть и в мелких публикациях, если они близки по стилю престижной рекламе. Подобная тенденция наблюда­ется и в использовании заголовочных шрифтов в рекламе. Их кегль минимум в два раза превышает кегль заголовков

¹ Кениг Т. Психология рекламы. Ее современное состояние и практическое значение. С. 71.

СТР.85

редакционных материалов, равных рекламным по занимае­мой площади. При достаточно бедном иллюстрировании крупные кегли загловков рекламных обращений заменяют контрастные пятна, роль которых в композиции полосы обычно играют иллюстрации.

В качестве контрастного пятна может выступать и ос­новной текст, набранный полужирным шрифтом, что тради­ционно для дизайна рекламных обращений. Если он распо­ложен на подложке или на фоне фотографии, то возможно использование и жирного начертания, что совершенно не характерно для текстовых шрифтов в газетных материалах (имеется в виду сам текст, а не различные типы врезок).

При выборе гарнитуры для рекламного обращения, пы­таясь сразу выделить его из окружения, дизайнеры часто увлекаются оригинальностью шрифта, пытаются найти в многочисленных компьютерных каталогах такие гарнитуры, которые еще не встречались на газетных полосах или были забыты. Это приводит подчас к обратным результатам. Не­стандартность оборачивается нечитабельностью. К тому же рисунок шрифта может не согласовываться с образом, создаваемым в данной публикации, и даже с объектом рек­ламы. Так, одно время рекламисты «Вечерней Москвы» считали находкой оттеночные начертания и старались на­бирать подобным шрифтом не только заголовки, но и не­большие рекламные тексты, что заставляло читателя на­пряженно вглядываться в каждое слово. Эта особенность шрифта сводит на нет его непривычность, тем более, что простое полужирное начертание даже меньших по кеглю заголовков сразу забивает оттеночный шрифт яркостью, цельностью. К неудачным решениям можно отнести и ис­пользование узкого жирного начертания таких гарнитур, как Древняя и Компакт Экстра, которые делают неразличимы­ми не только отдельные знаки, но и слова в строке.

Гораздо легче работать с рекламодателем, у которого уже есть определенный имидж и четко проработаны его со-

СТР. 86

ставляющие, в частности фирменный стиль, в рамках ко­торого и разрабатываются композиционные решения лю­бой рекламной продукции. В таком случае шрифт - его ри­сунок, начертание, а иногда и кегль - заложен в размерные стереотипы, обязательно указанные в описании фирменно­го стиля. До начала 90-х годов близкий к такому идеально­му варианту подход к рекламе можно было встретить лишь в организациях, постоянно работавших на экспорт, - «Сель-хозпромэкспорт», «Трактороэкспорт» и т. п. Еще в 70-е годы они вынуждены были перенимать опыт зарубежной рек­ламы, так как работали в условиях свободного рынка и дей­ствовали в соответствии с его нормативами. Сегодня отечественная реклама делает первые шаги в этом направ­лении. Так, одно и то же обращение, опубликованное в раз­личных изданиях и на разный формат (от 1/4 до 1/16), рек­ламисты стараются оформлять в одном стиле, используя идентичные шрифты и верстку. Постепенно, сначала в дис­плей-рекламе, исчезает многогарнитурность, характерная для начального этапа развития массовой рекламы. Появля­ются одногарнитурные рекламы, заголовок которых выде­ляется не только кеглем, но и композиционным решением.

В более мелких рекламных обращениях пока трудно вы­делить какую-либо доминирующую тенденцию. Одинаково часто встречается строгая одногарнитурная композиция, полностью соответствующая стилю объявлений предшест­вующих лет (как правило, их напоминает и содержание по­добной рекламы), и диаметрально противоположное этому -многогарнитурное решение (до шести различных рисунков шрифта на площади 58: 84 мм), подчеркивающее наро­читую «рекламность» композиции. В обоих случаях дизай­нер сделал все, чтобы его обращение осталось без аудито­рии, так как отсутствие оформления и заоформленность приводят к одному и тому же результату.

Подгруппа пробельных элементов также имеет в рек­ламе несколько отличное от собственно газетного назна-

СТР. 87

чение. Пробелы могут побудить реципиента прочитать рек­ламу - настолько легкой, праздничной будет ее компози­ция, а могут сделать ее совершенно нечитабельной. Самый простой вид пробелов - межбуквенные и междусловные. Компьютерная техника позволяет легко их варьировать, что, казалось бы, должно положительно сказаться на чет­кости, организованности текста в рекламе. Но при анализе публикаций постоянно встречаются слипшиеся в черные полосы слова, а также предложения, междусловные пробе­лы в которых меньше 1/4 круглой, что значительно затруд­няет восприятие, или, наоборот, больше одной круглой. Часто в пределах одного заголовка все междусловные пробелы разные. Причина подобных казусов заключается, во-первых, в том, что при разработке гарнитур для ком­пьютерного набора или при адаптации западных шрифтов к кириллическому написанию их создатели сокращают коли­чество вариантов кернинга (межбуквенного пробела, опре­деляемого графикой знаков) на целый порядок, что воз­можно исправить лишь вручную при наборе или верстке на компьютере. Во-вторых, ситуация объясняется тем, что со­трудники рекламных агентств, рекламных отделов, зани­мающиеся оформлением материалов, имеют, как правило, техническое образование и не подозревают о таких нюан­сах графического дизайна.

Дата добавления: 2014-12-29