Выход из системы 6 страница

Подобная ошибка встречается и при установке интер­линьяжа. Особенно она очевидна при наборе прописными буквами, что требует обязательного увеличения межстроч­ных пробелов. Такой набор встречается чаще всего в мел­кой рекламе, и прописные петит и нонпарель, набранные на свой кегль, не просто затрудняют процесс чтения, а де­лают его практически невозможным.

Для рубричной рекламы пока еще характерно стрем­ление вместить в небольшой формат как можно больше текста, что сказывается не только на кеглях, но и на ис­пользовании пробельных элементов. Точнее, на их отсутст-

СТР. 88

вии. Несмотря на различные форматы набора заголовка, основного текста, адресных данных, подобные обращения выглядят «замурованными», сливаются в единое пятно, что затрудняет ориентацию в материале. Глазу не за что заце­питься, что совершенно неприемлемо для рекламы. В рек­ламе, наоборот, должно быть как можно больше пробель­ных элементов. Они активизируют процесс восприятия, ярко выделяют рекламный материал на фоне редакцион­ных текстов.

Особое место среди пробельных элементов в композиции рекламы занимают «поля». Этот термин взят из журнально-книжного оформления. Использование полей сближает рек­ламу с книгой и журналом. В рекламе также существуют верх­ние, боковые и нижние поля. Причем они необходимы вне зависимости от того, взят весь материал в рамку или нет. Рамка в данном случае играет ту же роль, что и край, обрез листа в печатных изданиях: он отделяет книгу и журнал от всего остального предметного мира. Поэтому и с внешней стороны рамки необходим определенный отступ, отделяю­щий рекламу от ее окружения - редакционных и других рек­ламных материалов.

При выборе размера полей дизайнер должен руковод­ствоваться не требованиями экономии места, а особенно­стью психологии восприятия. В предыдущем разделе гово­рилось о неравнозначности зон внимания, более легком верхе и утяжеленном низе. Это находит отражение и в не­сколько завышенном по отношению к геометрическому оп­тическом центре композиции. Он высчитывается в соответ­ствии с числовыми парами ряда Фибоначчи. Каждое новое число равно сумме двух предыдущих: 1:2, 2: 3, 3: 5, 5: 8, 8:13 и т. д. Таким образом, в частности, находят оптиче­ский центр композиции. Следовательно, неравнозначны верхнее и нижнее поля. Верхнее должно быть меньше. Их размеры вычисляют таким же способом. Размер вертикаль­ных полей в большей степени зависит от композиционного

СТР.89

решения. Они могут быть чисто утилитарными (5-7 мм), а могут быть эстетически выразительными, помогая созда­вать определенный образ. Например, нарочито асиммет­ричными, вплоть до отсутствия одного из них.

Еще один пробельный элемент выделяет рекламу на фоне газетных публикаций и сближает ее с журналом и книгой - спуск. В последнее время в дисплей-рекламе для размещения заголовка в верхней части композиции все чаще отводится площадь, равная 1/3 и более площади рек­ламы. При этом сам заголовок расположен ближе к тексту, чем к верхнему краю публикации. Пространство над ним может оставаться свободным, а может быть занятым слога­ном, полным наименованием рекламодателя или адресата.

«Воздух» образуется за счет слияния нескольких видов пробельных материалов - отбивок до и после заголовка, пространства, возникшего в результате выключки заголовка в левый или правый край, в фасную строку, различных тек­стовых втяжек и форматов набора, межколонных пробелов, которые хотя и крайне редки (что в очередной раз подчер­кивает различие в использовании элементов в газете и рек­ламных публикациях), но все же встречаются в рекламе, образовавшихся из-за нестандартной формы изобрази­тельного материала «белых пятен»...

Наряду с полями «воздух», окружающий рекламу за пределами рамки, эффектно выделяет ее на фоне редак­ционного материала. Композиции, основой которых являет­ся нестандартная форма рекламы, предполагают большой объем «воздуха», заполняющего те промежутки, которые остались между стандартным форматом рекламы (1/2, 1/4 полосы) и ее истинными границами. В первую очередь это относится к окружности и производным от нее формам.

«Воздух» в рекламе служит фоном, на котором хорошо смотрятся все элементы композиции. Он связывает их в единое целое вне зависимости от того, какой вид выбрал для него дизайнер: оставлен белым, дан серой подложкой

определенной текстуры, орнаментальным фоном. Исполь­зование «воздуха», не столько даже для выделения заго­ловка, сколько в качестве самостоятельного декоративного элемента, своеобразного украшения, не свойственно газет­ной графике и сближает рекламный дизайн с оформлением журнала или книги.

К подгруппе декоративных элементов относятся линей­ки, украшения, подложки, выворотка. Изменения в оформи­тельском стиле периодических изданий наиболее явно ска­залось на использовании линеек. Уменьшилось количество вертикальных линеек на полосах, сократилось число рисун­ков линеек. Их применение стало более утилитарным.

В отечественной рекламе самый распространенный способ применения линеек - рамка. Для нее используются линейки всевозможных рисунков, зачастую давно забытых в газете. Кроме того, в роли линеек выступают узкие под­ложки различных текстур. Варьируется и форма линеек в рамке: закругленные концы, незаконченность, пропуск неко­торых отрезков, неожиданные смещения граней... Выбор линеек обусловлен теми же признаками, что и выбор рисун­ка шрифта: фирменный стиль (если есть), создаваемый об­раз, объект рекламы.

Гораздо реже линейки используются для внутренней ор­ганизации рекламного материала, подчеркивания его рит­мической структуры, что усиливает образ, заложенный ком­позицией в целом.

Реклама возродила к жизни и такой мало заметный се­годня в газетах элемент оформления, как украшения. При перечислении предлагаемых товаров или услуг дизайнеры часто используют их вместо начальных тире. Украшения акцентируют внимание читателя, невольно притягивают взгляд именно к этим строчкам своей яркостью, необыч­ностью. Часто их ряд образует динамичный орнамент, от­клоняющийся от строгой вертикали вправо или влево. Но броскость этих элементов при непродуманном их использо-

вании может не только привлечь внимание, то и дезоргани­зовать его. Случаи хаотичного применения украшений встречаются в рубричной рекламе, когда вертикаль, обра­зуемая ими, превращается в неправильный зигзаг. Обычно это объясняется строгим ограничение правого фая текста, что значительно затрудняет выравнивание выделенного украшениями левого края, который является определяю­щим в процессе восприятия.

Значительно расширили арсенал украшений знаки-символы, заложенные в каталоги компьютерных шрифтов: условные обозначения, стрелки, телефоны, крест и полу­месяц, обозначения игральных карт, фрагменты орнамен­тов. Можно выделить две противоположные тенденции: полный отказ от использования подобных украшений (боль­шинство рекламных обращений) и чрезмерное увлечение ими, что также затрудняет восприятие. Специфика этого вида украшений состоит в том, что они несут определенную смысловую нагрузку. Игнорирование этих особенностей ве­дет к нарушению смысловых связей в композиции.

Композиция рекламы в газете характеризуется интен­сивным использованием такого элемента, как подложки. Сюда же мы относим выворотку, фон, что обусловлено их идентичностью в условиях компьютерной верстки. Этот элемент является сильным средством привлечения непро­извольного внимания.

При достаточном объеме текстового материала выво­ротку используют для выделения ключевых фраз, в качестве своеобразной иллюстрации, как цветовое пятно. Ока явля­ется сильнейшим раздражителем для оптической системы, так как меняет прямое восприятие на инверсное. Послед­нее время отечественные рекламисты злоупотребляют этим приемом. Возможно, столь широкое ее использование характеризует переходный этап от невыразительных, бес­цветных композиций к иллюстрированной рекламе. Так, вы­воротка стала традиционным элементом оформления в

СТР.92

рекламе автомобилей (преимущественно зарубежных фирм). Однако большие тексты, данные вывороткой, приводят к эффекту психологической усталости, при котором сильный раздражитель приводит к отказу от восприятия всей публи­кации. К тому же выворотка в значительной степени сужает круг используемых гарнитур и начертаний. Для текстов под­ходят малоконтрастные и рубленые шрифты без засечек и желательно полужирного начертания. Мелкие кегли, свет­лое начертание и сложный рисунок шрифта делают текст, данный вывороткой, нечитабельным.

Столь же тщательного отношения требует такой, на пер­вый взгляд, простой элемент, как подложка. На экране мо­нитора, при выводе с лазерного принтера они могут выгля­деть четко организованными и даже нарядными. В тираже, уже на газетной бумаге они превращаются в размытые грязные пятна или сливаются с фоном, оставляя читателю «голый» текст непонятной конфигурации. С подобными пре­вратностями репродуцирования приходится сталкиваться в самых различных изданиях, и пока не удается найти связь между исчезновением подложки и видом печати. Очевидно, дизайнеру необходимо учитывать не только возможности компьютерной верстки, но и последствия репродуцирова­ния и только после этого выбирать насыщенность текстуры. Скорее всего эффективное использование подложек воз­можно при соответствующем уровне полиграфии и высоком качестве бумаги, что в российских условиях доступно, как правило, только журналам.

Новой темой в графическом дизайне является исполь­зование группы изобразительных элементов. До последне­го времени отношение к ним менялось неоднократно: от полного отказа в чисто вербальных обращениях до излиш­не иллюстрированных публикаций, перегруженных фото­графиями моделей. В середине 90-х годов наметилась тен­денция переноса акцента с фотографий на рисунок. Этот процесс был вызван появлением в агентствах более мощ-

СТР. 93

ной компьютерной техники и редакционно-издательских систем. Рекламные полосы пестрят компьютерной графи­кой: домиками, машинками, забавными человечками. Боль­шинство этих символов содержится в каталогах практически всех издательских программ. Появляются и некоторые ва­рианты заданных картинок, дополненные художниками в соответствии с тематикой данного обращения. Практически не встречаются сложные иллюстрации, демонстрирующие возможности современных графических пакетов. Чем за­кончится этот период «примитивизма», пока сказать труд­но. Другая тенденция в развитии рекламной иллюстрации в газете - перевод сканированных или имеющихся в катало­ге слайдов и фотоснимков в рисунок с помощью различных спецэффектов, наложения фонов. Обработанную подоб­ным образом иллюстрацию значительно легче подготовить к репродуцированию, чем слайд и тем более фотографию. Однако отечественная рекламная практика пока не дает достаточно оснований для серьезного прогноза в этой об­ласти. Но функции изобразительных элементов, особенно в дисплей-рекламе, несомненно, должны измениться: не со­проводительная иллюстрация, контрастное пятно, а самое сильное средство создания образа и воздействия на реци­пиента. Примеры подобного подхода уже сейчас можно на­блюдать в журнальной рекламе. И трудно объяснить, почему в газетной рекламе практически не используется богатей­ший инструментарий, предоставляемый дизайнеру графи­ческими редакторами.

В связи с растущими возможностями компьютерных про­грамм возникает вопрос, к какой группе отнести традиционно наборные элементы, выполненные в данном случае худож­ником в графических пакетах. Например, отдельно акценти­рованные буквы загловка, нестандартные линейки... За осно­ву дальнейших трансформаций во многих случаях берется простая линейка, стандартный шрифт. К каким элементам можно отнести эллипс или яблоко, послужившие рамками

СТР. 94

для рекламных обращений? Они вносят свой вклад в созда­ние образа, в привлечение внимания читателя. Очевидно, здесь придется окончательно отойти от традиционного пони­мания групп наборных и клишированных элементов, которое было связано с особенностями их производства в допечатных процессах. Настольно-издательские системы выполня­ют весь этот комплекс работ, и по сути они одинаково опери­руют как вербальными, так и визуальными элементами, взяв на себя функции их создания, обработки, объединения в за­конченное целое и вывод на фотоформу, а в некоторых слу­чаях и непосредственно на печатный станок. Так что опреде­ляющим при систематизации элементов оформления на группы становится их назначение, а способ набора можно рассматривать лишь как относительный признак.

К самым распространенным иллюстративным элемен­там в газетной рекламе относятся фирменный знак и лого­тип. На начальном этапе развития постсоветской рекламы они активно использовались в качестве центрального эле­мента композиции, заменяя отсутствующие иллюстрации, что несовместимо с их функциями. И по сей день фирмен­ная символика занимает слишком значительный процент от общей площади рекламных публикаций. Она активно вме­шивается в композиционные построения, заставляя согла­совывать все элементы с особенностями своей графики. Подобная акцентировка внимания оправдана, если данная публикация рассчитана на рекламу марки либо служит на­поминанием о существовании данной фирмы. В российской рекламе этот прием используется тогда, когда торговая фирма строит свою рекламную кампанию на популярности марки той продукции, которую она предлагает. В остальных случаях введение элементов фирменного стиля в качестве ведущего средства привлечения внимания приводит к об­ратному эффекту: реклама остается непрочитанной, так как эти знаки или наименования читателю незнакомы и не вы­зывают интереса.

СТР. 95

В целом анализ подгрупп элементов оформления газет­ных и рекламных материалов показывает, что использова­ние газетных элементов в рекламе явно приобретает эстети­ческую направленность, что обусловлено различием задач публицистики и рекламы и, соответственно, различиями в подходе к композиционным решениям. В рекламе примене­ние любых элементов ориентировано на создание целостно­го образа объекта рекламы, что ни в коем случае не отрица­ет таких их функций, как обеспечение удобочитаемости и соответствие полиграфическим нормам. Рекламное обраще­ние идет дальше материалов газеты в использовании ее элементов. Такой эстетический подход сближает рекламу, опубликованную в газете, с книжной продукцией.

Уровень объединения элементов в комплексы зависит прежде всего от количества используемых при их построе­нии подгрупп элементов или видов более простых комплек­сов. Начальным уровнем объединения элементов в издани­ях всех типов можно считать простой комплекс, в который входят элементы одной-двух подгрупп. Например, строка состоит из текстового шрифта и пробельных элементов (межбуквенных или междусловных), заголовок - из опреде­ленного титульного шрифта и пробелов, рамка - из декора­тивных и пробельных элементов. Ни один простой комплекс не может рассматриваться как самостоятельная единица. Он всегда является составной частью более сложных обра­зований и в то же время сам не может быть разложен на более простые.

В редакционных материалах к простым комплексам от­носятся строка текста, врезки, авторская подпись, заголо­вок, рамка, иллюстрация (без подписи) с отбивками от тек­ста, рубрика, подзаголовок и т. п. В рекламном обращении - заголовок, слоган, обращение к определенной аудитории, название рекламодателя, строка текста (иногда с украше­ниями, выделяющими ее начало), адресные данные, фир­менный знак, рамка.

СТР. 96

Различия на этом уровне касаются в первую очередь размерных характеристик одного из самых распространен­ных видов простого комплекса - строки текста. «Длина строки в газетах и журналах зависит от формата издания, объема публикации и кегля текстового шрифта.» ' Формат издания определяет форматы набора - ширину колонок. Решающее значение имеет объем материала. Эта зависи­мость четко прослеживается и в тех, и в других изданиях. Кегль и формат набора обычно пропорциональны друг дру­гу: чем уже формат, тем мельче кегль, и наоборот. В рекла­ме проблемы формата набора ставятся иначе, так как в большинстве случаев в рекламном обращении вообще от­сутствует членение текста на колонки, что сближает его ди­зайн с оформлением книжной страницы. Подобная верстка текста без членения на колонки была традиционной для объявлений, публиковавшихся в советской периодике. В то время последовательное применение только такой верстки объяснялось и тем минимумом газетной площади, которую отводили для рекламы: вместить в подобные объявления две колонки было практически невозможно.

Эта традиция строго выдерживается в рекламе. Исклю­чение составляют длинные перечни товаров или адресов, которые могут быть набраны в несколько столбцов. Деле­ние на колонки иногда встречается в публикациях, форма­том 1/2 полосы и более. Но, как правило, рекламисты редко прибегают к такому типичному для периодических изданий способу организации материала, и эту верстку нельзя на­звать устоявшейся.

Формат набора основного текста определяется в пер­вую очередь форматом рекламы, а не объемом материала, как в газете, и, во-вторых, образным решением, которое предпочел дизайнер в данном случае. Эти признаки также

¹ Галкин С. И. Оформление газеты и журнала: от элемента к сис­теме. С. 64.

7.3». 300

СТР. 97

характерны скорее для оформления книги. Объем материа­ла в большой степени влияет на кегль текстового шрифта: чем больше текста, тем меньшим кеглем он будет набран. В газете и журнале связь этих признаков обратная: чем крупнее текст, тем больший кегль текстового шрифта вы­бран для его набора. «Кирпич» нонпарелью не размечают, а вот для подписи к иллюстрациям, коротких информацион­ных заметок ее используют. Крупные материалы во многих журналах набирают боргесом, а подверстку - петитом.

Простые комплексы, соединяясь, образуют сложные. Как правило, они состоят из нескольких простых комплек­сов одного вида. Примерами могут служить абзац текста, колонка, текст материала, врезка, заголовочный комплекс, включающий в себя рубрику и подзаголовок, выходные све­дения издания, колонтитул. В рекламе сложный комплекс представлен основным текстом; адресным блоком, куда кроме собственно адреса могут входить телефоны, факс; заголовочным комплексом, например, заголовок и обраще­ние к адресату рекламы.

В газете для большинства сложных комплексов имеются четкие регламентации, обусловленные не только техноло­гическими требованиями, но и композиционно-графической моделью издания. В рекламе они отсутствуют, а многие из них (правила оформления выходных данных, отдельные технические нормы набора и верстки) просто неприемле­мы. Нормативы интерлиньяжа, принятые в газете, реклама нарушает постоянно. Очевидно, в определенных случаях это вполне оправдано спецификой стоящих перед ней за­дач и, соответственно, средств их выполнения. Увеличение интерлиньяжа по сравнению с принятым для этого кегля стандартом может быть рассмотрено как характерный прием рекламной композиции. Такой «светлый» набор выглядит праздничным, нарядным. Он сразу выбивается из строгого газетного ритма, заданного наборными строчками редакци­онных материалов. Однако на практике реклама нарушает

---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

СТР.98

этот норматив обычно в обратную сторону, уменьшая ин­терлиньяж. Особенно часто такой «слипшийся» набор встре­чается в рубричной рекламе, когда в обращение небольшого формата втискивают значительный объем* текста. Подобнымным образом «оформленный» материал трудно читать, что ставит под сомнение целесообразность самой публикации. Специфика дизайна рекламных обращений прослежива­ется и в характере подачи заголовка. Как правило, выделя­ют четыре основных способа его расположения относи­тельно текста в редакционных материалах: над текстом, внутри текста (так называемый «утопленный» заголовок), сбоку от материала («боковик»), под публикацией. Причем последние два типичны скорее для журналов, чем для га­зет. В рекламе место заголовка определяется в первую очередь структурой материала. В роли заголовка может выступать название рекламодателя. В таком случае заго­ловок будет стоять над текстом. Если заголовок - название объекта рекламы, то он скорее всего будет «утопленным». Во-первых, перед, а соответственно и над ним, может нахо­диться название рекламодателя, его слоган, обращение к потенциальному потребителю («Руководителям...»). Такой вид «утопленного» заголовка отличается от аналогичного приема в газете тем, что в рекламе заголовок и сложные комплексы над ним объединяются в один заголовочный комплекс, а в газете заголовок называется «утопленным», только когда над ним расположен текст. Во-вторых, в роли такого заголовка в рекламе может выступать фраза из се­редины текста. В таком случае «утопленный» заголовок бу­дет ближе всего газетному. Расположение заголовка под текстом в рекламе также пока не распространено. Наибо­лее распространенный вид «боковика» - строка, перевер­нутая относительно горизонтали на 90° против часовой стрелки. Определенные требования к дизайну в данном случае обусловлены спецификой процесса восприятия, то есть удобочитаемостью заголовка. Во-первых, оптическая

СТР. 99

система человека стремится «поставить на место» любое отклонение от горизонтали по часовой стрелке. Поэтому та­кой заголовок должен идти снизу вверх. Во-вторых, он дол­жен стоять слева от текста, так как в противном случае примкнет к материалу, расположенному справа от него. Этими же причинами объясняется нежелательность по­этажного расположения вертикальных заголовков, при ко­тором буквы находятся друг под другом и читаются сверху вниз. При такой подаче процесс восприятия многократно прерывается, так как каждая строчка состоит лишь из одно­го знака. Таким образом получается, что подобные заголов­ки мы читаем по буквам.

Определенные различия в подаче заголовков можно за­метить, анализируя их верстку. Так, в газете заголовки име­ют, как правило, четкое горизонтальное и вертикальное по­строение, что определяется функциональным подходом. Выстроенные в один ряд, на одном уровне слова легче вос­принимаются и занимают меньшую площадь. В рекламе форма подачи заголовка играет не последнюю роль в соз­дании образа объекта. Очень часто встречается динамич­ное расположение заголовка по диагонали, под различным углом к горизонтально набранному тексту. Широко распро­страненные в последнее время программы графической обработки текста позволяют дизайнеру произвольно ме­нять конфигурацию заголовка, преобразуя горизонтальные строки в дугу, волну, окружность и т. п.

В противоположность рекламе газета демонстрирует ис­пользование всех возможностей выключки. В рекламе чаще всего встречается расположение заголовков в красную стро­ку, реже - выключка влево, и практически никогда - вправо.

Во-вторых, место заголовка в рекламе определяется ее версткой. Сильно вытянутые по вертикали материалы тяго­теют к «утопленным» заголовкам. Горизонтальные прямо­угольники обычно включают в себя заголовок, расположен­ный над текстом, или боковик.

---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

СТР.100

Следующий уровень объединения элементов представ­ляет составной комплекс, в который входят простые и слож­ные комплексы нескольких видов. Примером составного комплекса могут служить абзац, колонка, текст, если в них включены простой заголовочный комплекс или изобрази­тельные элементы, иллюстрация с подписью; заголовоч­ный комплекс, в который кроме заголовка входят рубрики и подзаголовок и какой-либо из простых текстовых комплек­сов - врезка, эпиграф - или фотография; титульный ком­плекс издания, состоящий из заголовочных и текстовых комплексов, изобразительных элементов. В каждом из пе­речисленных комплексов могут присутствовать дополни­тельные интерлиньяж, отбивки, линейки, подложки, украше­ния. За счет выключки заголовка и текстовых комплексов влево, вправо или в красную строку, дополнительных отби­вок над и под заголовочным комплексом образуется «воз­дух», который является его неотъемлемой частью. Состав­ные комплексы отличаются не только более высоким по сравнению со сложными уровнем объединения, но и боль­шей содержательной целостностью.

На этом уровне пути редакционного материала и реклам­ного обращения, опубликованного в газете, окончательно расходятся. С формальной точки зрения реклама пред­ставляет собой составной заголовочный комплекс: заголо­вок, подзаголовки, врез, авторская подпись, называющая или симолизирующая рекламодателя, иллюстрация. Но в отличие от него она является самостоятельным закончен­ным произведением, что соответствует в газетной иерар­хии следующему уровню объединения элементов - подсис­теме или газетному материалу.

Дисплей-реклама не поддается далее газетной систе­матизации. Ее невозможно объединить в подборку, номер, полосу, издание по аналогии с редакционными материала­ми. Каждая рекламная публикация является как бы оконча­нием своей системы, «верхушкой» своего айсберга. Поэто-

---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

СТР.101

му объединить эти комплексы в более сложные образова­ния невозможно. В газете дальнейшее объединение не только возможно, но и закономерно: все материалы, то есть подсистемы, образованные из составных комплексов, объединяются в системы разного уровня, каждая из кото­рой, соединяясь с себе подобными, образует более слож­ную. Система «Газета» и система «Реклама» пересекаются в пространстве и времени только формально - на полосе в конкретном номере. Так что каждая реклама - целостное законченное произведение и с точки зрения содержания, и с точки зрения дизайна.

К тому же в отличие от редакционного материала рек­ламное обращение непременно должно быть оформлено в смысловую композицию, при восприятии которой возникает образ предмета, объекта, выполняющего определенную функцию. На этом уровне рекламу правомерно сравнивать с I и IV страницами книжной обложки. Их сходство особенно бросается в глаза при рассмотрении бестселлеров, обложка которых прямо служит рекламным целям, пытаясь заинтере­совать читателя не только этой книжкой, но и всей серией.

Единственное исключение из этого правила представля­ет один из видов рубричной рекламы - короткие тексты в два-три предложения без заголовка, объединенные по руб­рикам «Куплю», «Требуется» и т. п. Только они поддаются газетной систематизации до уровня подборки и оформлены соответствующим образом. Одинаковый текстовой шрифт, однотипно выделенные рубрики, верстка «внакрут».

Еще одной причиной, объясняющей невозможность объ­единения рекламных обращений в целостное образование, является тот факт, что между ними практически нет ничего общего. Даже целевая аудитория у них может быть разной в рамках одного издания. Единственное, что их объединяет, так это принадлежность к одному средству коммуникации. В данном случае уместно провести параллель с периодиче­скими изданиями. Они также относятся к одному средству

---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

СТР.102

коммуникации. Но на этой основе никто не пытается увязать в жесткую систему, подогнать под единый стандарт по ти­пологии, структуре, композиции газеты, еженедельники и журналы. До последнего времени именно это пытались проделать с рекламой во многих изданиях, объединяя раз­нородные публикации в жесткие композиционные блоки.

Характерным примером могли служить два городских издания - «Московский комсомолец» и «Вечерняя Москва». И если в «Вечерке» придерживались принципа полосной рубрикации, то в «МК» предпочитали вертикальные инфор­мационные подборки. Это отразилось и на подаче рекламы.

В первой половине 90-х годов «Вечерняя Москва» отво­дила последнюю полосу под рекламные материалы. Спо­соб подачи - типично газетный. Все «дыры» должны быть забиты, каждый материал необходимо обозначить. Отсюда неорганизованная пестрота, которая сливается в единый фон, затрудняя восприятие составляющих его материалов. Роль «подверстки» выполняли такие же рекламки, только набранные нонпарелью, что окончательно делало их нечи­табельными. Их и без того забивали более крупные мате­риалы. На одной полосе в полном хаосе смешаны реклам­ные обращения разного типа, которые никак не разделены. В подобной «давке» даже самая близкая данной аудитории реклама может быть не прочитана, так как для того, чтобы обнаружить ее, читателю было необходимо сосредоточен­но изучить всю полосу, что маловероятно. Очевидно, в дан­ном случае сказалось отсутствие соответствующих навы­ков у газетчиков. Им было тяжело работать как со столь мелкими материалами (1/64), так и с крупными, полосными. К тому же макетирование редакционных материалов строго регламентировано заранее заданными параметрами: фор­матом и количеством колонок, традициями оформления, композиционной моделью издания. В рекламе ничего по­добного нет. Модульная система верстки рекламных полос облегчает только формальное решение вопроса. И вольно

или невольно сотрудники секретариата перенесли на рек­ламу, точнее, на способ ее подачи в издании, свой предше­ствующий профессиональный опыт дизайна периодических

изданий.

Такой «дизайн» рекламных полос не мог не сказаться на эффективности рекламы, с одной стороны, и формирова­нии непривлекательного лица издания, с другой. Поэтому раздел рекламы претерпел существенные изменения. По­степенно характер подачи рекламных материалов и по оформлению, и по стилю становится ближе модели изда­ния. И сегодня продуманный дизайн подчеркивает их обо­собленность как от редакционных, так и от других реклам­ных материалов.

Дата добавления: 2014-12-29