Маркетинговые коммуникации как показатель российской деловой активности

Становление и генезис отечественного рекламно-коммуникационного рынка является темой, требующей постоянного осмысления. С вершины современной бизнес-пирамиды его можно чётко типологизировать: в конце 1980-х – начале 1990-х гг. рекламное агентство брало на себя обязательства подготовить объявление и разместить его в СМИ; с середины 1990-х годов уже предлагался полный комплекс услуг с предоставлением скидок для рекламодателей; период становления и развития агентств с полным циклом услуг пришёлся на конец 1990-х и длится по настоящее время. Особый акцент всеми игроками коммуникационного рынка делается не только на ATL-, но и BTL-рекламу, куда инвестируется каждый четвёртый «рекламный» доллар. Не случайно маркетинговые коммуникации находятся в сфере постоянного интереса как маркетологов, так и рекламодателей. С 2005 года наметился активный интерес к отечественному рекламно-коммуникационному рынку холдингов ведущих транснациональных корпораций с целью слияний и поглощений.

Согласно данным АКАР, российский рекламно-коммуникационный рынок в 2005 году достиг отметки $5,1 млрд, а к 2010 году достигнет $10,3 млрд Впечатляют темпы роста у рынка интернет-рекламы: в 10 раз (с $50 млн – до $500 млн), объём телевизионного сегмента возрастёт более чем в два раза с $2,3 млрд до $5,85 млрд (соответственно увеличится и доля в общем объёме рынка с 46,8 до 56,8%).

В длительной перспективе изменится сама структура рекламного рынка – что собственно давно происходит в странах ЕС, где бюджеты печатных СМИ «уходят» в Интернет, но не телевидение. С чем невозможно спорить, так это с положением о том, что по показателю CPT (стоимости за тысячу рекламных контактов) российское телевидение остаётся самым дешёвым рекламоносителем, спрос на который постоянно растёт. Итоги 2006 рекламного года также подтвердили прогноз о 30%-ном росте рынка рекламы.

Тем временем Европейская комиссия по СМИ и информационному обществу внесла изменения в правила игры на рынке аудиовизуальной рекламы: европейское законодательство приводится в соответствие с современным уровнем развития СМИ с целью стимулировать развитие европейской рекламной и медиаиндустрии. До сих пор рынок регулировался в ЕС директивой «Телевидение без границ» (Television without Frontiers), принятой в 1989 году и однажды пересмотренной в 1997 году и, конечно же, не учитывавшей появление в странах сотен цифровых каналов. Четыре существенных изменения устраняют противоречия, содержащиеся в рекламной законодательстве стран ЕС: введение общих правил по защите прав детей, этнических меньшинств и запрету пропаганды расовой нетерпимости; смягчение правил регулирования рекламы на традиционном телевидении на все типы вещания; разрешение на использование Product Placement (размещение определённой торговой марки или самого товара (услуги) в кино- или телефильме, сериале или телевизионной программе); принцип преимущества «страны производителя».

Проект предполагает снять действующее ограничение, согласно которому общее количество рекламы в телеэфире не должно превышать в день трёх часов. Сохраняется лимит 12 минут рекламы в час, но телеканалы получили возможность сами регулировать, «когда прерваться на рекламу», и не прерываться на 20-минутные промежутки между рекламными блоками, как это было в прошлом. Директива предписывает сохранение 35-минутных интервалов между рекламными блоками в новостях, кинофильмах и детских передачах и, по сути, призывает поддержать развитие виртуальной и интерактивной рекламы, рекламы, появляющейся на части экрана (подобная практика была запрещена во Франции и Португалии).

Виртуальная или цифровая реклама позволяет при помощи компьютерных технологий добавлять логотипы спонсоров в уже отснятый видеоматериал, тогда как интерактивная реклама позволяет зрителям при просмотре рекламного блока запросить дополнительную информацию о заинтересовавшем продукте и заказать его специальной кнопкой на пульте. Таким образом, ЕС планируется оказать финансовую поддержку традиционному телевидению в ситуации, когда реклама начинает «уходить» в интернет-рекламу.

Без сомнения, впечатляющие успехи отечественного коммуникационного рынка имеют с зарубежным общий вектор развития, проявляющийся в разнообразии стратегий продвижения товара. Собственно об этом и написана, предлагаемая вашему вниманию книга.

Консолидация рекламного бизнеса становится направлением, востребованным рыночным ростом: обороты крупнейших московских агентств, по оценкам РАМУ (Российской ассоциации маркетинговых услуг), растут на 45 – 80% в год. Эксперты рекламного рынка не делают прогнозов относительно серьёзного передела рынка рекламы в связи с приходом новых агентств. В России уже работают все крупные игроки, а оборот рынка, сконцентрированного в Москве и Санкт-Петербурге, оценивается в 2005 году в пределах $3,28 млрд Россия впервые попала в программу Ad Barometer, проводимую французской компанией Hachette Filipacchi Medias. Самым динамично развивающимся рынком Европы считается итальянский – рост 6,2%, в Германии рост всего 1,8%.

Аналогичные процессы происходят и на отечественном рынке PR-услуг: в начале 2006 года коммуникационный холдинг «Omnicom» объявил о намерении приобрести контрольный пакет акций российского PR-агентства PR Inc. с годовым оборотом в $2 млн, чтобы добавить этот актив в ведущую европейскую сеть Pleon Europe. Эксперты рынка оценивают стоимость контрольного пакета в $1 – 2 млн и рассматривают сделку как прецедент, за которым последует рыночная экспансия зарубежных коммуникационных холдингов. Российский PR-рынок также демонстрирует стабильный рост при обороте в $500 – 600 млн: не удивительно, что годовая прибыль ведущих российских агентств порядка $2 – 6 млн наряду с прозрачной финансовой отчётностью становится объектом инвестирования зарубежных концернов.

Динамичное развитие отечественной сферы маркетинговых коммуникаций способствовало тому, что один из крупнейших международных холдингов («Publicis») занялся реорганизацией своего бизнеса в России: компании медиабайеры объединены в Publicis Group Media (PGM) – куда вошли Starcom, Media Vest, Zenith Optimedia; креативные агентства – в «Leo Burnett» Group (LBG), объединившую собственно креативное агентство «Leo Burnett», «Родную речь», агентство маркетинговых коммуникаций Arc, сконцентрировав до $340 млн, чтобы стать второй в рейтинге лидеров рекламного рынка. Для сокращения производственных издержек группа «Publicis» намерена сохранить операционную независимость всех национальных подразделений, но бухгалтерский учёт, юридическое сопровождение и кадровая политика переданы в подразделение – компанию «Sources». В апреле 2005 года один из лидеров мирового рекламного рынка WPP (доход в 2004 г. – $8 млрд, прибыль свыше $1 млрд, в России группу представляют семь аффилированных агентств: «Ark Thompson», «MindShare», «Media Age Moscow», «Young & Rubicam Moscow», «Ogilvy & Mather», «CIA, Bates VIAG») начал совместные проекты с группой «Видео Интернешнл», основной бизнес которого – продажа рекламного времени «Первого канала», «России», «СТС», «Домашнего», «Ren TV».

Для ВИ продажа рекламных возможностей является высокоприбыльным направлением, и неудивительно, если коммуникационная группа будет выделена из общего бизнеса, а дальнейшая доля ВИ в рекламных агентствах будет снижаться. Так, «WPP Group» – второй по величине холдинг в мире, продолжая увеличивать свою долю в агентствах, входящих в группу компаний «Видео Интернешнл», приобрел 50% российской компании «МегаМедиа», преобразованной в сетевое агентство «Maxus». Предполагается, что сумма сделки составила около $10 млн – это третий совместный проект «WPP Group» и российской компании «ВИ». Японская группа «Dentsu» возобновила работу представительства, а компания «Hakuhodo» не только заключила стратегический альянс с РА «Приор», но и декларирует планы на осваивание российского рынка пищевых продуктов, банковского сектора и промышленности.

Британский рекламно-коммуникационный холдинг «Aegis Group» объявил покупку 52% акций «РА HMS Komandarm» и получил опцион на выкупку оставшихся к 2009 году общей стоимостью $19,46 млн Французская компания «SR.Teleperformance Group» – один из крупнейших в Европе провайдеров услуг CRM и call-центров с оборотом в 2005 г. в €1,2 млрд – приобрела 71 % российского провайдера услуг call-центров «Директ Стар», у российского холдинга «ППЕ Группа», в который входят интернет-магазины «Ozon.ru», «Compudirect.ru», «Nadom.ru». и два call-центра в Москве и Твери.

Таким образом, российская маркетинговая практика в общем подтверждает призыв инвестиционного банка «Goldman Sachs» (GS) к инвесторам вкладывать в растущие валютные и фондовые рынки БРИК. В страны БРИК входят Бразилия, Россия, Индия, Китай (нередко включается и Индонезия – В.Музыкант.) Согласно докладу GS, к 2050 году российский ВВП вырастёт в 10 раз – до $55 630 на душу населения, а по размеру экономики Россия может подняться на седьмое место в мире. Общий вклад БРИК в рост мирового ВВП уже достиг 28% (в том числе России – 6%), а доля в мировой торговле выросла с 7% до 15%. При этом страны БРИК стали крупными получателями прямых иностранных инвестиций (ПИИ)– с 2000 г. их доля выросла с 5% до 15% – и заняли достойное место среди доноров: рост доли ПИИ – с 0,5% до 3%. В 2005 году Китай получил $60 млрд прямых инвестиций, Россия – $26 млрд, которые инвестировались в ОЭЗ (особые экономические зоны: Зеленоград, Томск, Елабуга, Липецк), становящиеся «магнитом для иностранных инвестиций», а к концу 2006 г. эта сумма увеличилась почти вчетверо. В списке резидентов на российские ОЭЗ «Hewlett-Packard», «Siemens», «Sun», «Unilever». Такой интерес к «великолепной четверке» вполне объясним: 71% ведущих мировых компаний намеревается в ближайшие три года открыть бизнес в одной из стран БРИК.

Вот почему интерес к поднимаемой в учебнике теме весьма высок, а рассматриваемые авторами составляющие маркетинговых коммуникаций так актуальны для теории и практики российского маркетинга.

Вдумчивого вам чтения.

Музыкант В.Л., профессор,

доктор социологии,

Дата добавления: 2014-12-29