Переменные коммуникативного процесса

Основу каждого элемента комплекса маркетинговых коммуникаций составляет процесс коммуникации. Следовательно, чтобы понять, как коммуникация воздействует на аудиторию, необходимо понять природу процесса коммуникации. Это особенно актуально в сфере маркетинга, т.к. неудачные коммуникации – важная проблема на рынке. Если посланное обращение не воспринимается аудиторией, это означает, что коммуникация отсутствует, а значит, усилия и деньги компании не имели должного эффекта.

Процесс коммуникации представлен на рис. 1.1. В модели, представленной на рисунке, показано взаимодействие главных переменных коммуникационного процесса. Она предназначена для лучшего понимания взаимосвязи переменных, отвечающих за успешную коммуникацию.

Рассмотрим переменные коммуникативного процесса.

Отправитель (кодировщик)

Отправитель (источник, коммуникатор) несёт ответственность за такую формулировку сообщения, которая точно передаёт смысл обращения к получателю. Отправителем сообщения в маркетинге является компания, предлагающая товары или услуги. Действуя в качестве источника сообщения, компания разрабатывает цели коммуникации и определяет получателя сообщения. Процесс перевода мысли в сообщение называется кодированием. В процессе кодирования отправитель преобразует свои цели в стратегию коммуникации, позволяющую довести требуемое сообщение до сведения получателя (потребителя). В зависимости от инструмента комплекса маркетинговых коммуникаций (реклама, личные продажи и т.д.) за кодирование несёт ответственность торговый представитель, отдел рекламы или отдел по связям с общественностью компании либо специализированные организации: рекламное агентство, агентство по стимулированию продаж и др.

Рис. 1.1. Процесс маркетинговой коммуникации

Поскольку цель коммуникации – достижение понимания между отправителем и получателем, для того, чтобы значение сообщения было одинаковым для обоих, необходимы согласованные усилия с обеих сторон. Однако отправитель несёт основную ответственность за достижение понимания. Для этого он должен мысленно увидеть коммуникацию глазами получателя.

Необходимо помнить, что разные получатели реагируют на одно и то же сообщение по-разному. Получатели сообщений уникальны. Они имеют разный пол и возраст. Они имеют различный профессиональный и семейный опыт и проживают в разных регионах страны и мира. Их личности различны. Поэтому они будут реагировать индивидуальным способом на то, что кодируется.

Определяя рамки сообщения, следует думать о получателе и принимать во внимание его:

– отношение,

– ожидания,

– заинтересованность.

Это может потребовать серьёзного исследования. Например, может появиться необходимость выяснить, что именно получатель (потребитель) уже знает о предмете передаваемого сообщения, а также установить, как он к нему относится. В частности, интересен ли ему предмет, не пугает ли, не раздражает ли, не вызывает скуку? Уместно выяснить, что ему известно о компании – источнике сообщения и как он к ней относится. Пользуется ли компания доверием, способным дополнительно усилить воздействие сообщения?

Задача отправителя состоит в том, чтобы искать и использовать коммуникационные символы и навыки, которые приведут к правильному отражению сообщения в сознании получателя.

Таким образом, отправитель должен использовать вербальные и невербальные символы, которые воспринимаются получателем и должны обеспечить ожидаемую обратную связь от получателя.

Дата добавления: 2014-12-29