Обратная связь

Обратная связь важна, так как она является единственной возможностью для отправителя получить информацию о том, понято или не понято сообщение получателем. Обратная связь – это получение информации о реакциях потребителя. Она может быть вербальной и невербальной, письменной или устной. Она необходима, чтобы судить об успехе коммуникации. Обратная связь обеспечивает ориентиры для следующего сообщения, которое будет послано получателю.

Существует несколько характеристик эффективной обратной связи.

· Она скорее конкретная, чем общая.

· Она скорее дает описание, чем оценку.

· Она считается с потребностями как отправителя, так и получателя информации. Обратная связь может быть деструктивной, если она служит только целям одной стороны и не отвечает требованиям собеседника.

· Она направлена на поведение, с которым получатель в состоянии что-нибудь сделать. Фрустрация (чувство безысходности) усиливается, когда людям напоминают о недостатке, с которым они не в силах справиться.

· Она своевременна. Обычно обратная связь наиболее полезна сразу после действий – в зависимости от готовности её воспринять. Но в некоторых случаях необходимо время, чтобы остыть.

· Она двусторонняя. Необходима реакция на обратную связь.

· Она соответствует человеку. Человек, имеющий хорошие навыки общения, выявляет индивидуальные потребности и способности каждого отдельного человека и общается с ним соответствующим образом.

Нет ни одного гарантированного способа обеспечения точной и добровольной обратной связи. Для отправителя сообщения важно формирование системы, обеспечивающей обратную связь, хотя в некоторых ситуациях получатели самостоятельно обеспечивают обратную связь, если в коммуникации на мгновение возникает пауза.

Существуют четыре основных метода обеспечения обратной связи, при помощи которых информация поступает в систему сбора и анализа маркетинговой информации (ССАМИ):

– анализ данных о продажах компании;

– рыночные исследования, проводимые самой компанией;

– исследования рынка, проводимые внешними агентствами и

– добровольная потребительская деятельность.

К потребительской деятельности может относиться заполнение и отправление карточек запроса, которые публикуются в специальных журналах, на тот или иной продукт; заполнение книг отзывов и предложений; жалобы и др.

Внешними агентствами являются исследовательские компании; рекламные агентства; агентства, занимающиеся паблик рилейшнз; агентства по разработке продукции и её продвижению.

Полученные через систему обратной связи данные отправляются в ССАМИ только после того, как их обработают и интерпретируют.

Некоторые из коммуникативных процессов являются личностными и относятся к типу «один – одному». Примером такой коммуникации является личный контакт торгового представителя с потенциальным клиентом, при котором он пытается убедить последнего разместить заказ на покупку в компании и ожидает от него соответствующих сигналов. Если в ходе заключения сделки возникают проблемы, то о них ежедневно или еженедельно информируются менеджеры по продажам, которые затем данную информацию отправляют в ССАМИ. Такая информация является качественной, так как торговые представители обычно дают собственную оценку происходящему и описывают реакцию потребителей. Поэтому она требует тщательного анализа.

В ССАМИ поступает и важная информация от видов деятельности, не связанных с непосредственными коммуникациями. Это может быть, например, информация об увеличении объёмов продаж продукции или марок компании, вызванное кампанией по продвижению новых товаров конкурентами. Вся информация, поступающая в ССАМИ, является важной и позволяет оценивать, как рынок реагирует на маркетинговые коммуникации.

В качестве обобщающего показателя результата маркетинговой коммуникации зачастую используют показатель объёма продаж. Эффект от коммуникации в этом случае оценивается по изменению объёма продаж. Однако необходимо помнить, что объём продаж компании определяется не только её усилиями в сфере коммуникаций. На динамику данного показателя влияет множество факторов, включая характеристики рынка и деятельность конкурентов. Коммуникации зависят также от других составляющих маркетинг-микс: качества товара, усилий его продавцов, цены и возможностей распределения.

Можно быть почти уверенным в том, что маркетинговая коммуникация окажет определённое влияние на продажи, но весь вопрос в том, насколько сильным будет это влияние. Заявление, сделанное более 100 лет назад знаменитым филадельфийским торговцем John Wanamaker, во многом справедливо и сегодня: «Я знаю, что половина моих рекламных расходов потрачена впустую, но не знаю, какая половина».

Кроме того, при оценке обратной связи нельзя забывать и о том, что в коммуникативной деятельности компаний имеет место эффект запаздывания. Эффективная коммуникация воздействует не только на сиюминутное решение потребителя о покупке, но и на его приобретения в будущем, на уровень лояльности потребителей. Кроме того, довольные покупкой пользователи расскажут о ней своим родным и близким. Поэтому результаты успешной маркетинговой коммуникации, определяемые её непосредственным влиянием на объём продаж, в значительной степени недооцениваются.

Для более полного понимания природы процесса коммуникации следует знать, что на возможность установления коммуникации воздействуют коммуникационные барьеры.

· Смысловые барьеры –проблемы в понимании смысла, значения отправляемого и получаемого сообщения.

· Организационные барьеры – проблемы, связанные с удалённостью участников общения друг от друга; со специализацией задач; с различиями в объёме власти, авторитета и статуса общающихся; с собственностью на информацию.

· Межличностные барьеры – проблемы психологического климата, системы ценностей и негативных установок участников общения.

· Индивидуальные барьеры –проблемы, связанные с индивидуальными особенностями мышления и деятельности, которые могут определяться физическими недостатками, болезнями, и проблемы, связанные с личными коммуникационными навыками в получении и передаче информации, которые могут определяться неумением слушать, плохим вниманием при чтении и психологическими особенностями и состоянием.

· Экономические, географические и временные барьеры – проблемы временных и денежных ресурсов, различного местоположения и влияние времени получения сообщения.

· Проблемы каналов и средств распространения информации – проблемы конфликта между способами передачи информации: какой из них лучше. (Например, что лучше: передать сообщение лично или в письменной форме).

· Технологические проблемы – проблемы слишком большого количества информации для восприятия получателем.

Технологические проблемы в маркетинговых каналах коммуникаций приводят к появлению шумов. Шум – это помехи, которые могут возникнуть при передаче информации. Он возникает из-за того, что на получателя одновременно воздействует множество различных сообщений. Это приводит к снижению эффективности сообщений. Поэтому одна из ключевых задач маркетолога – удостовериться, чтобы отправляемые им сообщения на фоне этого шума чётко выделялись.

Маркетинговые сообщения должны выделяться, во-первых, из всех сопровождающих шумов немаркетингового характера. Они должны восприниматься именно как маркетинговые сообщения, поскольку потребители ищут именно данные сообщения и уделяют им особенное внимание. При их помощи потребители отыскивают необходимые товары и услуги. Таким образом, маркетинговые коммуникации предоставляют покупателям новости и информацию, которые помогают им осуществлять свои покупки более эффективно.

Следовательно, не следует маскировать свои сообщения рынку, наоборот, необходимо предельно ярко подчёркивать их маркетинговую природу. Это означает, что маркетинговые сообщения должны проектироваться таким образом, чтобы они не терялись на фоне шума или других сообщений, привлекающих внимание потребителей. Лучше всего, если реклама выделяется из блока новостей в газете, коммерческие рекламные передачи не теряются на фоне других телевизионных передач, а постеры выглядят более привлекательно, чем другие знаки и объявления, вывешенные на улицах.

Кроме того, маркетинговые сообщения должны выделяться и из сопутствующего маркетингового шума, чтобы привлекать внимание, информировать и убеждать целевую аудиторию, для которой они предназначены. Это означает, что маркетинговая коммуникация должна отличаться от других маркетинговых сообщений и стимулировать внимание тех потребителей, на которых она рассчитана.

С целью выделения маркетингового сообщения необходимо его усиление. Существуют два основных типа усиления:

· кодирование с использованием множества средств на одном канале (например, наряду со словами снабжать брошюру или газетную статью иллюстрациями);

· осуществлять передачу с применением множества каналов (например, проводить для своей аудитории устную презентацию и предоставить ей печатные рекламные материалы).

Можно привести много примеров усиления, начиная с рутинных, но полезных процедур и кончая поистине творческими «решениями» проблем коммуникации. Например, при выходе на рынок с новым безалкогольным напитком можно сделать для него телевизионную рекламу, комбинирующую в себе впечатляющие визуальные образы, музыку, голос за кадром и слова, появляющиеся на экране. Запустить (связанную с телевизионной) рекламу на радио, организовать почтовую кампанию, да ещё прибегнуть к поощрению «на месте продажи» в целевых розничных точках, предоставляя бесплатные пробы (дегустации), т.е. использовать многоканальность в сочетании с широким диапазоном средств на каждом канале.

Усиление всегда должно быть согласованным. Если одно средство или канал выдает сообщение, отличающееся от других, получатель окажется в замешательстве и, вероятнее всего, не будет воспринимать его правильно. Общеизвестной ошибкой усиления аудиовизуальных презентаций является речь на тему «Х», когда появляющийся на экране образ относится к теме «Y». К сожалению, несогласованность такого рода не сразу становится очевидной для отправителя. Не следует забывать, что именно понимание сообщений получателями определяет их успех или неудачу. Необходимо постоянно заботиться о нахождении и поддержке обратной связи.

Дата добавления: 2014-12-29