Вспоминаемость обращения по товарным категориям

Оценка вспоминаемости обращения по маркам

Оценка узнаваемости обращения

Исследование качества усвояемости информации

Исследование числа контактов с обращением

Контроль коммуникативной кампании

Измерения при отслеживании коммуникативной (рекламной) кампании.

Процесс контроля за коммуникативной кампанией включает в себя измерение всех шести последовательных этапов коммуникации:

1) контакта с обращениями;

2) усвоения информации;

3) эффектов коммуникации и позиционирования марки;

4) действий целевых покупателей;

5) объёма продаж или доли рынка и, возможно, капитала марки;

6) прибыли.

Контакт –возможность увидеть (услышать) обращение. Это значит, что контакт происходит, когда объявление размещается в одном или нескольких средствах коммуникации, достигающих целевых потребителей.

Медиаизмерения рассчитываются на определённый период времени (неделя, месяц или более длительный период) в зависимости от того, как часто требуется измерять объёмы продаж или другие промежуточные эффекты.

Обработка информации состоит из немедленных реакций потребителя на обращение (внимания, запоминания, эмоциональных реакций и принятия).

Чаще всего проводятся оценки узнаваемости и вспоминаемости обращения по маркам и по товарным категориям.

Оценка узнаваемости обращения необходима по двум причинам: во-первых, для проверки плана использования средств коммуникации (было ли рекламное объявление увидено или услышано людьми, которым оно предназначалось); во-вторых, для проверки способности объявления привлекать внимание целевой аудитории.

Если средство коммуникации охватывает целевых потребителей в нужном объёме, а узнавание обращения низко, то проблема кроется в творческой идее или в способе её воплощения.

Такая оценка демонстрирует, что при обра­ботке информации у человека возникает ассоциация между обращением и продвигаемой маркой. Стимулом служит марка, а реакцией – обращение.

Это измерение общей вспоминаемости обращения проводится через определённый промежуток времени после его показа.

Узнаваемость обращения показывает, что люди обратили на неё внимание; способность вспомнить показывает, что они обработали информацию и связали её с маркой. Оценка по товарным категориям позволяет определить способность обращения привлекать к себе внимание по сравнению с остальными (заметность на фоне других объявлений) и то, как потребители обрабатывают это объявление.

Респондентам даётся подсказка (например, «рестораны быстрого питания»), и они отвечают, какое обращение из данной категории товаров или услуг они помнят. Затем их спрашивают, какие именно марки продвигались.

Дата добавления: 2014-12-29