КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Измерение марочного капитала и прибыли
Измерение объёмов продаж и доли рынка Исследование действий целевых покупателей Измерение эффектов коммуникации Измерения в ходе коммуникационной кампании аналогичны измерениям в процессе предварительного тестирования. Как и прежде, они должны соответствовать моделям коммуникаций, в противном случае результаты будут недостоверны. В низкововлечённой трансформационной коммуникационной кампании измеряются отношение к марке и намерение совершить покупку (ранее они были опущены в пользу мнений о выгодах марки). И отношение, и намерение купить появляются у потребителя уже в процессе хода коммуникационной кампании, поэтому теперь наступает время их оценки. В первую очередь измеряют осведомлённость о марке (узнавание или вспоминание). Этому измерению должна предшествовать только оценка коммуникативных эффектов по категории, если обращение преследует цель создания потребности в категории. Исследование действия целевых покупателей – это следующий этап измерений при отслеживании коммуникационной кампании и завершающая стадия в последовательности контакт ® обработка информации ® эффекты коммуникации и позиционирование марки ® действия целевых покупателей. В отношении целевой аудитории проводятся те же измерения, что и при её выборе (данный вопрос обсуждался в разделе «Анализ ситуации»). В зависимости от целевой аудитории функциональные цели кампании могут быть связаны с поведением дистрибьюторов или конечных покупателей, совершением пробной или повторной покупки. Соответственно, и оценка действий целевых потребителей выражаются в процентах от общего числа: процент совершивших пробную покупку, процент купивших товар повторно, процент переключившихся на нашу марку или, наоборот, с нашей марки на другие.
Об измерениях объёмов продаж и доли рынка уже рассказывалось ранее. Данные о сбыте можно почерпнуть из документации или получить другими способами. О том, как измеряется марочный капитал (верхняя и нижняя границы ценовой эластичности спроса на марку) и прибыль, мы рассказали ранее. Для контроля за прибылью можно заменить денежный вклад товара доходом от его реализации в денежном выражении (за определённый период), а затем вычесть расходы на коммуникации за этот же период. Хотя многие фирмы обычно контролируют лишь продажи или долю рынка, не следует забывать и о марочном капитале. Наряду с прибылью он служит своего рода практическими показателями эффективности коммуникационной кампании. К тому же капитал марки определяет её будущую прибыль.
Дата добавления: 2014-12-29; Просмотров: 360; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |