Рекламные агентства. X. Методы и организация оценки результативности кампании

X. Методы и организация оценки результативности кампании.

IX. Планируемые приёмы корректировки хода кампании.

VIII. Методы и организация получения информации о реакции рынка на проведённую кампанию.

VII. Общий план проведения рекламной кампании.

VI. Бюджет рекламной кампании.

V. Медиастратегия и тактика.

IV. Творческие стратегии и тактика.

III. Структура продвижения.

II. Позиция предмета рекламы и цели кампании.

I. Вступительная часть.

Сведения о клиенте.

1. Позиция предмета рекламы.

2. Маркетинговые цели.

3. Коммуникационные цели.

Если есть необходимость использовать другие, кроме рекламы, элементы комплекса маркетинговых коммуникаций.

Мероприятия, сроки, ассигнование, работы, ответственные…

Важным вопросом рекламной работы является вопрос о том, кто будет непосредственно решать рекламную задачу. Или это будет рекламная служба фирмы, или следует привлечь профессионально занимающуюся рекламой организацию – рекламное агентство.

Как правило, обращение к услугам агентства даёт больший рекламный эффект в силу целого ряда объективных обстоятельств:

Рис. 3.4. Процесс планирования рекламной кампании

· в агентствах, как правило, работают профессионалы более высокого уровня, что обеспечивает достаточно высокое качество работ;

· агентства предлагают широкий ассортимент услуг, выполнять весь спектр рекламных работ отделы рекламы фирм просто не в силах;

· агентства имеют большой опыт работы на рынке, именно в сфере рекламы, и располагают значительной информацией о конъюнктуре рынка;

· агентства могут более твёрдо и объективно отстаивать свои рекламные решения перед руководством фирмы-заказчика, т.к. не являются её подразделениями.

Агентства подразделяются:

– на универсальные (выполняющие большую часть комплекса рекламных услуг);

– специализированные (концентрирующие свою деятельность на выполнении отдельных видов рекламных работ).

Схема типичной структуры рекламного агентства представлена нами на рис. 3.5.

Рис. 3.5. Функциональная структура рекламного агентства

При работе с конкретным заказчиком создаётся рабочая группа из представителей всех служб, участвующих в решении рекламной задачи, она возглавляется менеджером по работе с клиентами. Группа составляет план своей деятельности, который утверждается редакционно-художественным советом и согласовывается с заказчиком. При необходимости к выполнению рекламного проекта привлекаются субподрядчики. Процесс взаимодействия рекламодателя и рекламного агентства представлена на рис.3.6. Система потенциальных субподрядчиков отображена на рис.3.7.

Рекламодатель Представление заказа, заключение договора передача исходных материалов, назначение менеджера по работе с клиентом I (эккаунт менеджера). Рекламное агентство Разработка концепции и планирование рекламной кампании  

II Формирование группы исполнения заказа. Выбор субподрядчиков и заключение договора с ними. Передача специалистам исходных материалов в том числе маркетингового, креативного и медийного брифов для создания обращения и медиаплана.

III Группа исполнения Представление медиаплана, эскизов, макетов, сценариев. субподрядчики сценариев

	Рекламное агентство
		Редакционно-художественный совет, расценочная комиссия

IV В случае необходимости

возврат на доработку

V Рекламодатель Утверждение макетов, эскизов, сценариев, медиаплана. В случае необходимости возврат на доработку, дополнительные ассигнования.

VI Создание оригиналов,

VII Передача оригиналов на воспроизведение, тиражирование, распределение и т.д.

производство рекламного продукта

VIII

Рис.3.6 Процесс взаимодействия рекламодателя и рекламного агентства

Ч. Сендидж, В. Фрайбургер и К. Ротцолл, рассматривая функции рекламного агентства, приводят такой пример: «Предположим, что клиент требует от агентства план рекламы и маркетинга по выведению на рынок нового бакалейного товара.

Вот, что будет делать в этом случае агентство:

1. Проведёт изучение потребителей, чтобы определить сильные и слабые стороны товара в условиях домашнего пользования.

2. Проведёт исследование рынка, чтобы выявить круг оптимальных потенциальных потребителей.

3. Разработает рекламные стратегию и бюджет.

4. Окажет помощь в подыскивании названия товара и создании его упаковки.

5. Разработает творческий замысел и проведёт его предварительные испытания.

6. Разработает план использования носителей рекламы, обеспечивающий наиболее эффективный охват целевых рынков.

7. Разработает план представления товара сфере торговли.

8. Разработает формы отражения творческого замысла в материалах, используемых в сфере стимулирования продаж и при организации рекламы в местах продаж.

9. Разработает план пропагандистских мероприятий для извлечения выгоды из обыгрывания новизны товара.

10. Разработает план стимулирования заинтересованности среди сотрудников сферы сбыта.

Аналогичные функции выполняет агентство и при разработке плана для уже укоренившейся марки, независимо от того, есть при этом необходимость в новой стратегии или нет».

Деятельность рекламного агентства как реализатора рекламы включает в себя планирование, подготовку и размещение рекламы.

Планирование рекламы состоит:

· из анализа ситуации;

· постановки целей;

· собственно планирования (определения содержания действий, их взаимоувязки и распределения во времени),

· определения ассигнований на рекламу;

· реализации рекламных акций;

Рис. 3.7. Система возможных субподрядчиков рекламного агентства

· оценки результативности рекламы.

Подготовка рекламы – это написание текста, художественное оформление объявлений и их производство.

Размещение рекламы – это подготовка и оформление контрактов на покупку времени и места в СМИ, проверка и удостоверение факта выхода рекламы в свет, проверка финансовых расчётов, оплата счетов медиасредств. Расчёты, за выполненные рекламным агентством работы осуществляются с использованием двух основных систем – комиссионной и гонорарной.

Сущность комиссионной системы состоит в том, что заказчик выплачивает агентству комиссию (обычно в пределах 15 – 18 %) от объёма затрат на использование медиасредств, предоставляющих рекламным агентствам скидку, и (или) от объёма затрат на изготовление агентством какой-либо рекламной продукции.

В том случае, если средство массовой информации предоставляет агентству скидки за покупку медиапространства, традиционной считается комиссионная ставка в размере 15 %. Например: тарифная стоимость закупленной площади – 10 тыс. руб., тогда величина скидки будет 1,5 тыс. руб. Газета выставляет агентству счёт в 8,5 тыс. руб., агентство выставляет клиенту (рекламодателю) счёт в 10 тыс. руб. Газете перечисляется 8,5 тыс. руб., а агентство получает 1,5 тыс. руб.

Если медиасредство не предоставляет агентству скидок, а также в тех случаях, когда клиент должен компенсировать агентству расходы на используемые в процессе работы материалы и привлекаемые со стороны услуги, при расчёте сумм, подлежащих получению с клиентов, ориентируются на те же традиционные комиссионные 15%, при этом агентство обычно выставляет рекламодателю счёт с начислением 17,65%, что обеспечивает получение сумм, соответствующих суммам, получаемым при традиционном кредите.

При гонорарной системе оплаты услуг заказчик рассчитывается с агентством за каждую работу в соответствии с прейскурантной ценой. Величина платы определяется умножением объёма работы в часах на среднегодовую часовую ставку оплаты труда соответствующего специалиста, к полученной сумме добавляют накладные расходы, прибыль, стоимость использованных материалов и сторонних услуг. Если средства рекламы предоставляют агентству комиссионные скидки, то агентства выставляют клиентам счёта по прейскурантам за вычетом суммы этих скидок. Мировая практика показывает, что в последние годы чаще используется гонорарная система расчётов, например, в США в 60 % договоров на рекламное обслуживание предусматривается гонорарная система.

Важным решением, принимаемым фирмой-рекламодателем, является решение о выборе конкретного рекламного агентства для работы над своими заказами из целого ряда агентств, предлагающих свои услуги на рекламном рынке.

Дата добавления: 2014-12-29