Система рекламных надбавок 3 страница

– годовые отчёты, публикуемые в печати;

– проспекты, рассказывающие об истории компании;

– печатная имиджевая рекламная продукция;

– книги и брошюры об истории развития компании и её успехах;

– годовые финансовые отчёты.

2. Личные формы коммуникации:

– годовые собрания акционеров;

– встречи с акционерами;

– презентации и специальные мероприятия.

3. Электронные средства коммуникаций:

– видеоотчёты;

– видеоконференции;

– совещания акционеров с помощью Интернета и спутниковых каналов.

Для наиболее успешной работы с инвесторами в компаниях должны разрабатываться программы коммуникаций с инвесторами.

Программа коммуникаций с финансовой общественностью включает: цели и стратегии их достижения, календарный план работы с указанием конкретных мероприятий и сроков проведения, сроки подготовки и печати годового отчёта, сроки проведения годового отчётного собрания.

При составлении программы коммуникаций и различной финансовой информации служба PR постоянно взаимодействует с руководством компании и её финансовыми службами. Содержание и стиль, оформление годового отчёта определяются экономическими условиями и политикой руководства компании.

Сама структура отчёта состоит из следующих разделов:

– оглавление или ключевые пункты;

– информация о совете директоров;

– заявление или обращение руководителя компании, содержащее краткий обзор событий последних лет, цели корпорации;

– сводные данные о прибыли корпорации, собственном капитале, обороте наличных средств;

– основные моменты финансовой политики, сравнительный анализ об основных показателях работы компании за последние 5 – 10 лет.

К отчёту могут прилагаться дополнительные материалы, адресованные аналитикам, другим финансовым аудиториям и службам новостей. Это могут быть пресс-релизы, персонифицированные письма, статистические данные и т.п.

Отношения с потребителями. Отношения с потребителями играют значительную роль в комплексе маркетинговых коммуникаций. PR оказывают поддержку маркетинговых действий компании и предполагают:

– создание на рынке атмосферы заинтересованности до начала рекламной кампании;

– реализацию коммуникационной программы в условиях отсутствия рекламы;

– подготовку рекламных новостей в случае, когда нет новостей о товаре;

– участие в подготовке рекламной кампании;

– дополнительные программы по продвижению товара или компании через спонсорскую поддержку;

– установление личных отношений с клиентами;

– позиционирование компании;

– демонстрация социальный ответственности;

– работа с претензиями клиентов для повышения степени удовлетворённости.

Большинство практиков PR в области отношений с клиентами выделяет два ключевых направления, в рамках которых строится вся деятельность – это информирование и изменение отношения.

Исходя из этого, основными целями работы с потребителями являются:

- информирование общественности для привлечение новых потребителей;

- информирование «со смыслом» для удержания старых потребителей;

- предоставление просветительской информации для пропаганда новых товаров и услуг;

- проверка работы с рекламациями (жалобами) для усиления определённого (лояльного) отношения и подтверждения (или изменения)целесообразности определённого поведения

Как уже отмечалось, работа с потребителями, в первую очередь, обеспечивает присутствие на рынке уже созданного товара и продвижение новинок. С этой целью служба PR может использовать следующие инструменты и решения:

– офисы разбора претензий;

– «горячие» линии;

– статьи и иные публикации познавательного или пропагандистского характера, размещаемые в специализированных изданиях;

– презентации;

– экскурсионные программы для потребителей;

– спонсорство.

Все эти формы и инструменты установления коммуникаций с потребителями формируют из потребителей «новичков» армию «постоянных пользователей» и приверженцев компании, которые постепенно на добровольной основе формируют «паблисити» организации и её товаров среди различных групп общественности.

«Паблисити» – это позитивная известность и признание организации, её персонала и её деятельности в глазах широкой общественности [ 1 c, 161].

«Паблисити» формируется для внешней аудитории, и поэтому работа с потребителями всегда имеет информационную поддержку в СМИ. Для создания паблисити наиболее часто используют спонсорскую поддержку социально значимых проектов, участие в выставках-ярмарках.

Лоббирование и его роль в системе PR. Большой вклад системы PR в развитие и повышение эффективности предпринимательской деятельности может быть сделан через механизмы лоббирования.

Лоббирование (от англ. lobby – коридор, где депутаты парламента могут общаться с посторонними) – это процесс влияния заинтересованных групп на принятие решений властными структурами [15, c. 140]

Естественно, что разные по своей природе группы общественности испытывают необходимость в том, чтобы их политические, экологические, экономические взгляды и профессиональные знания были донесены до представителей различных уровней власти, которые будут принимать относящиеся к их деятельности решения. Такое взаимодействие обеспечивается через процесс лоббирования. Лоббирование является одним из основных приёмов паблик рилейшнз по непосредственному воздействию на аппарат государственной и муниципальной власти со стороны представителей общественности – деловых кругов, профсоюзов и многих слоев населения.

Эти представители (лоббисты) являются одним из источников информации для чиновников. Роль лоббиста заключается в первую очередь в том, чтобы привлечь внимание лиц, отвечающих за коллективные интересы, к заботам и интересам отдельных групп.

На практике лоббирование должно тесно увязываться с прочей деятельностью по паблик рилейшнз, ориентированной на другие общественные группы.

Главная цель лоббирования – добиться закрепления в принимаемых нормативных, законодательных актах частных интересов различных групп и организаций в получении государственных дотаций, социальных льгот, международных инвестиций. Такая защита отдельных интересов не должна входить в противоречие с законом и не противоречить общественной морали. Процесс лоббирования односторонне сдерживает командную деятельность властных структур и ограничивает влияние аппарата государственной власти.

Среди основных направлений в работе лоббистов мировая практика выделяет:

· поиск достоверной фактической информации. Данная информация сосредоточена в огромном количестве фактов, статистических данных, экономической информации, экспертных оценок и решений в структурах госаппарата, которые, как правило, предоставляют её пользователям;

· оценка действий представителей государственной власти. Лоббисты предсказывают ход законотворческой деятельности и рекомендуют соответствующие действия в процесс их рассмотрения;

· оценка состояния и основных результатов коммерческой деятельности компаний и фирм. В результате почти ежедневных контактов с членами правительства лоббисты доводят до них сведения позицию и мнение ведущих коммерческих компаний по отношению к действиям государства;

· защита позиции своих клиентов. Лоббисты наряду с представлением информации правительству имеют возможность высказываться и быть выслушанными;

· поддержка корпоративных продаж. Лоббисты действуют в интересах компаний, помогая им осуществлять выгодные продажи. Доброжелательные личные (приватные) отношения некоторых лоббистов с государственными служащими могут использоваться в целях ориентации бизнеса компании, формирования её имиджа.

Лоббирование может осуществляться несколькими путями: закрыто, на специальных слушаниях во время заседаний комитетов законодателей или публично, на открытом обсуждении.

Представители общественности также могут открыто встречаться с лоббистами либо добиваться персонального приёма лицами, отстаивающими их интересы.

В настоящее время в практике лоббирования широко используется путь широкомасштабной защиты интересов, так называемое лоббирование «у корней травы». Основу процессам лоббирования «у корней травы» составляет широкомасштабная массированная и концентрированная по направленности серия быстрых и точных атак со стороны различных групп общественности на органы государственной или муниципальной власти. Другими словами, десятки тысяч людей, фирм, компаний, профессиональных союзов в течение нескольких дней, часов одновременно засыпают парламентариев (чиновников) письмами, факсами, сообщениями через Интернет, телефонными звонками на одну и ту же тему, добиваясь решения данной проблемы.

Коммерческие структуры, руководители предприятий и фирм нередко через своих представителей в собственных интересах используют элементы «мягкого» лоббирования, помогая «своему» депутату связать интересы «своего электората» с законопроектами, проходящими через парламент.

Одним из таких элементов взаимодействия может быть приглашение депутата посетить открытие нового объекта, презентацию достижений фирмы. В процессе такого знакомства можно неформально и по существу обсудить возможную помощь по реализации задуманных проектов, модернизации, оборудовании и др. Это «мягкое» лоббирование может сослужить и хорошую службу депутату, предоставив возможность получения более объективной информации, профессиональных консультаций, оказания благотворительной помощи другим общественным организациям.

Практики PR советуют при любом лоббировании учитывать действие двух обязательных условий:

1. С точки зрения информационного обеспечения нужны специалисты, знающие сам вопрос лоббирования, владеющие компетентными аргументами и данными, обосновывающими важность предлагаемого решения.

2. Для реализации механизма лоббирования нужны оперативные, авторитетные люди, способные устанавливать необходимые контакты и связи с представителями соответствующих учреждений.

Автор нескольких книг по паблик рилейшнз Дэвид Врэгг, глава корпоративной службы коммуникационной фирмы «Royal Bank of Scotland» рекомендует при осуществлении деятельности в области лоббирования придерживаться следующих правил [20, с.142]:

· Не делай ничего как индивидуальная компания или группа давления, которая может быть представлена в составе крупной ассоциации. Гораздо больший интерес к себе можно вызвать, действуя как часть большого объединения.

· Нацеливайся на членов парламента, которые могут быть заинтересованы в твоём бизнесе. Члены парламента могут представлять округа, чьи жители заняты в твоей компании.

· Установи хорошие контакты с государственными ведомствами в нужной сфере, которые заинтересуются твоими проблемами. Сделай себя и своих старших коллег доступными для них.

· Если проблема серьёзна, например, касается базового законодательства, подкрепляй лоббирование выпуском необходимых статей или в чрезвычайных ситуациях используй рекламу.

· Делай материалы для политиков и госслужащих максимально короткими, как только возможно, так как у них всегда нет времени. Соблюдай фактичность и точность – тому есть этические и практические причины. Если твои материалы дезориентируют, тебе больше никогда не поверят.

· Приглашай политиков и должностных лиц на мероприятия, заслуживающие внимания: открытие фабрики, презентация нового вида товара или нового вида услуг. Установи контакты за счёт простых, легко воспринимаемых коммуникаций.

· Регулярное чтение материалов парламента способствует осведомлённости в его делах. Рекомендуется обращаться к специальным агентствам, осуществляющим и мониторинг деятельности парламента и сообщающим клиентам о приближении дебатов по интересующим их вопросам.

· Будь упорен, практичен и честен. Политики ценят практические рекомендации, которые они могут защищать перед своими избирателями. Политики, пресса всегда умеют распознать «липу». Честность – политика, которая работает.

Можно надеяться, что организованный, профессиональный лоббизм как сфера применения паблик рилейшнз уже в ближайшее время получит развитие и законодательную почву в России.

4.4. Планирование и организация деятельности в области паблик рилейшнз организации

Поскольку генеральная стратегия маркетинговой деятельности компании направлена на конкретизацию для каждого рынка целей развития фирмы, эта деятельность осуществляется в тесной увязке со стратегиями PR:

· стратегией внутренних коммуникаций, то есть созданием самой дееспособной структуры управления, предупреждающей конфликтные ситуации и легко адаптируемой к рыночным изменениям;

· стратегией отношений с партнёрами, позволяющей установить гармонию взаимопонимания и доверия; стратегией отношений с клиентами, предусматривающей и учитывающей их вкусы, требования, замечания и претензии, а также достойное качество обслуживания;

· стратегий построения отношений со средствами массовой информации и представителями органов исполнительной и законодательной власти, позволяющей осуществлять лоббирование собственных интересов, формировать достойный имидж в обществе.

Планирование деятельности по паблик рилейшнз осуществляется на двух уровнях воздействия: стратегическом (долгосрочный период) и оперативном (текущий период).

Долгосрочный план, как правило, охватывает период свыше 5 лет, в котором формируются главные цели фирмы на перспективу, конкретные задачи, указанные по времени и ресурсам, общая стратегия достижения поставленных целей.

Оперативное планирование PR охватывает годовой или более короткий период и представляет собой основной вид планомерного воздействия на общественное мнение и общественные отношения. Годовой цикл PR настраивает целевые аудитории на позитивное, благотворное восприятие деятельности фирмы, её целей, способствующих достижению успеха. Оперативный план служит полигоном для достижения стратегических идей. Стратегические и оперативные планы PR в своей структуре предусматривают планово-расчётные обоснования работы по связям с общественностью.

В целом процесс планирования коммуникаций с общественностью представляет органическое сочетание перспективного и оперативного планирования деятельности по созданию, развитию и укреплению позитивного имиджа компании, деятельности направленной на достижение поставленных целей с помощью службы и специалистов ПР. Принято выделять ряд ключевых моментов в долговременном планировании деятельности по паблик рилейшнз, а именно:

– определение целей;

– определение целевой аудитории;

– оценка их настоящей осведомлённости и сложившегося общественного мнения;

– согласование планируемых сообщений и действий; распределение ресурсов (формирование бюджета);

– планирование и осуществление деятельности;

– оценка эффективности и осуществление необходимых изменений в планируемой текущей деятельности.

Основными функциями стратегического планирования PR являются:

· моделирование будущих изменений сложной социально-экономической системы и её среды с точки зрения некоего желательного состояния;

· координация в соответствии с выявленными тенденциями и оценками, стратегических совокупных целей и действий всех элементов управленческого аппарата и производственного звена компании для достижения желаемого успеха.

Оперативный план PR – система совокупных экономических организационных и социальных мер, направленных на формирование общественного мнения за счёт планомерного воздействия на основные группы целевой аудитории для достижения позитивного, благожелательного восприятия фирмы, её целей, маркетинговых программ и проектов в ближайшем будущем.

Структура оперативного плана включает:

– изложение маркетинговых целей и задач в расчёте на год;

– расшифровку задач, которые необходимо решить непосредственно средствами PR;

– обоснование и разработку заказа-задания;

– концептуальное решение каждой поставленной задачи,

– формирование конкретной программы PR с включением в неё таких направлений, как:

– меры по стабилизации корпоративных отношений внутри фирмы;

– разработка обращений PR-служб и рассылка совокупных материалов в компании клиентов, СМИ, в органы государственной и исполнительной власти;

– выпуск видеороликов, организация пресс-конференций, презентаций и других деловых встреч.

Каждая из позиций плана PR получает детальную разработку в виде плана-графика посуточного взаимодействия со СМИ, теле- и радиопрограммами, с датами прохождения по ним PR-обращений, временем поступления готовой продукции на рынок (см. табл. 4.2).

Результатом оперативного планирования деятельности по PR являются различные программы PR, а конкретным проявлением этих программ PR-акции. При этом процесс планирования PR-акции можно разбить на три основных этапа:

– подготовительный;

– реализация;

– итоговый или оценка воздействия.

В рамках каждого из этапов планируются оценочные показатели и определяются характеристики состояния мнения в искомой целевой аудитории (табл. 4.3).

В числе методов оценки могут быть использованы: количественный анализ посещения, контент-анализ СМИ, опросы, замеры продаж, отчёты персонала.

Таблица 4.2

План-график PR-программы

Деятельность

Дни

Май

Июнь

Июль

Август

Сентябрь

Октябрь

Ноябрь

Декабрь

Январь

Февраль

Март

Апрель

Ежемесячно планируемые собрания

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

Ежеквартальные презентации правления

X

X

X

X

Выпуски новостей компании

½

X

X

X

X

X

X

Статьи правления

X

X

X

X

X

X

Особые обзоры

X

X

X

X

Семинары правления

X

X

Интервью директоров

1 ½

X

X

X

X

X

X

Брифинг для парламентариев

1 ½

X

X

День открытых дверей на заводе

X

Презентации институтов

X

X

Технические документы

X

X

Подготовка презентации

X

Ежегодный отчёт

X

Промежуточный результат

X

Статьи, выступления работников

X

X

Непредвиденные обстоятельства

½

X

X

X

X

X

X

Итого 88 дней в год

8 ½

8 ½

5 ½

6 ½

8 ½

9 ½

Программа связей с общественностью должна планироваться, чтобы дать такой план, какой является реализуемым на практике. Это будет способствовать постоянству и поможет в планировании развития ресурса для связей с общественностью. В этом примере подсчёт времени на каждую установленную деятельность был сделан тем, чтобы исполнители были в наличии, когда потребуются. Это календарь для кампании корпорации, основанный на фактическом плане. Если бы он управлялся консультационным агентством, то помог бы быть согласован по необходимой оплате и связанных с этим затрат времени. Если эта программа проводилась штатным работником, то календарь показывает долю его или её времени на корпоративные связи с общественностью – баланс, возможно, между маркетинговой помощью или международными отношениями. В обоих случаях календарь обеспечивает управленческий контроль [составлено по Катлип Скотт М. Сентер Ален X. Паблик рилейшнз. Теория и практика].

Поскольку деятельность по паблик рилейшнз носит перманентный и многоуровневый характер воздействия, то нельзя игнорировать такую форму работы, как PR-кампания. Её особенность заключается в комплексном и многократном использование PR-средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и общего проведения плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации, создания паблисити.

Таблица 4.3

Этапы планирования PR-акции и варианты их оценки

Название этапа	Что планируют и оценивают
1. Подготовительный	– адекватность исходной информации разрабатываемой программе; – соответствие содержания уже осуществляемой PR-акции состоянию аудитории; – качество подачи сообщения.
2. Реализация	– количество сообщений, переданных СМИ и запланированных PR-действий; – количество размещённых в СМИ сообщений и выполненных PR-действий; – количество получивших сообщения и охваченных PR-действиями; – количество обративших внимание на сообщения, PR-действия.
3. Итоговый или оценка воздействия	– количество изучивших содержание сообщения; – количество изменивших убеждения; – количество изменивших свое отношение; – количество человек целевой аудитории, которые выполнили действия, запланированные компанией; – количество человек целевой аудитории, которые повторно выполнили действие, запланированные программой; – изменения в социальной и культурной среде по отношению к компании.

Это является обоснованием целесообразности функционирования службы связей с общественностью, так как конечной целью любой PR-кампании является формирование социальных отношений за счёт сокращения субъективной дистанции по фактору эмоциональной оценки, т.е. достижение доверия, поддержки при проведении миссии фирмы.

Позиция службы PR в структуре организации и взаимоотношения этой службы с руководством организации зависят от того, как функция паблик рилейшнз появилась в организации. Созданию подразделения PR в организации предшествуют анализ сферы деятельности, постановка целей и стандартов оценки деятельности, разработка программ.

Подчинённость данной структуры зависит от масштаба и специфики деятельности компании. Служба PR может носить различные названия, а сама структура службы может быть построена по различным признакам: линейному, функциональному или с учётом работы по различным направлениям. Типичная схема структурного построения службы PR крупной корпорации представлена на рис. 4.3 [10, c.103].

Организационные схемы в лучшем случае являются приближением к нужному результату, хотя они действительно помогают прояснить роли и взаимоотношения различных функций.

ВЫВОДЫ

1. Паблик рилейшнз (связи с общественностью) – это особая система коммуникаций, которая помогает устанавливать и поддерживать тесную связь, взаимопонимание и сотрудничество между организацией и связанной с ней общественностью. PR – маркетинговые коммуникации, имеющие целью неценовую конкуренцию путём создания управляемого имиджа фирмы, товара. Область, в которой функционирует система паблик рилейшнз, можно определить как общественные коммуникации.

2. PR являются системой, где идёт постоянный обмен информацией между внешней средой и организацией. Система PR постоянно адаптируется к изменениям внешней среды, влияя на изменения структуры и процессы, происходящие в организации.

3. PR включают управление возникающими проблемами или вопросами; они обеспечивают информированность руководства о настроениях в общественном мнении и помогают ему более чутко реагировать на эти настроения.

4. В зависимости от своих профессиональных и личных интересов вся общественность может быть сгруппирована следующим образом: потребители, сотрудники организации, политические и финансовые круги, инвесторы, СМИ, религиозные и общественные организации, население и т.д.

5. На формирование оценок, определяющих общественное мнение в этих группах, влияет множество факторов. Среди них выделяют: личностные, социальные, культурные, психологические, факторы, научно-технический прогресс. В числе методов оценки могут быть использованы: количественный анализ посещения мест офиса компании, мест продажи товара, контент-анализ СМИ, замеры объёмов продаж, анализ отчётов торгового персонала и других сотрудников.

6. Установление и поддержание взаимосвязей с той или иной группой общественности опирается на общие принципы, а именно: непрерывность, планомерность, комплексность, оперативность, объективность, законность и профессионализм

7. Вся деятельность службы PR представляет тщательно спланированный процесс, который может быть долгосрочным (стратегическим) и оперативным. Он предполагает определение целей, определение целевой аудитории, оценку осведомлённости и сложившегося общественного мнения, согласование планируемых сообщений и действий, формирование бюджета, планирование и осуществление деятельности, оценка эффективности и осуществление необходимых изменений в планируемой и текущей деятельности.

8. Служба PR определяет и подчеркивает обязанность руководства служить интересам общества; помогает руководству шагать в ногу с изменениями и как можно эффективнее использовать эти изменения, выполняя роль своеобразной системы раннего предупреждения, помогающей прогнозировать тенденции; а также использует в качестве своих важнейших инструментов исследования разумное и этичное общение.

Вопросы и задания для самоконтроля

1. Дайте определение понятия «паблик рилейшнз», в котором используются его основные характеристики и принципы организации.

2. Какие факторы влияют на формирование общественного мнения?

3. Перечислите группы общественности, выделяемые при работе по формированию и управлению имиджем предприятия.

4. Перечислите отличия PR от рекламы.

5. Сформулируйте основные правила работы с общественностью.

6. Назовите цели PR при работе со следующими группами общественности: СМИ, потребители, работники организации, инвесторы, правительственные органы.

Дата добавления: 2014-12-29