Процесс личной продажи

Процесс личной продажи – это ряд последовательных действий, совершаемых продавцом с целью заключения сделки, который завершается послепродажными мероприятиями, необходимыми для обеспечения удовлетворенности клиента совершённой покупкой.

Процесс личной продажи представлен на рис. 5.2.

Практически при всех разновидностях личной продажи продавец проходит эти этапы. Различие состоит лишь во времени, которое отводится на выполнение указанных операций. Но все же интересно отметить такой факт. Специалисты в области личных продаж считают, что тщательно разработанный и реализованный процесс продажи на 20 % состоит из представления товара, на 40 % – из подготовки и ещё на 40 % – из комплекса послепродажных мероприятий, особенно в случае продажи крупной партии товара.

Рассмотрим подробнее каждую стадию продажи.

Выявление потенциальных покупателей является первым этапом процесса продажи.

Потенциальный покупатель – это физическое или юридическое лицо, обладающее потенциалом для приобретения товара. Такие клиенты соответствуют трём параметрам – они осознают потребность в товаре, располагают финансовыми средствами, обладают полномочиями для принятия решения о покупке.

Источники информации о потенциальных клиентах весьма разнообразны. Они могут включать: базу данных компании; персонал компании; национальные и региональные специализированные издания, статьи в прессе, сводки новостей, Интернет, рекламные материалы, доклады, финансовые отчёты; каталоги и справочники (товарные, отраслевые); профессиональные организации, занимающиеся исследованиями и работающие с информацией (центры маркетинговых и социологических исследований, отраслевые институты и т.д.); правительственные учреждения, местные власти, национальные комитеты (комитет по статистике), которые публикуют наряду со своими материалами также имена и адреса организаций, с которыми можно установить контакт; выставки и торговые ярмарки; клиенты (персонал покупателя) и клиенты клиентов; иногда конкуренты; бизнес-партнёры (посредники и поставщики) и т.д.

Методы отбора потенциальных покупателей различаются в зависимости от вида продаж.

Метод слепого поиска основан на законе средних чисел. Например, если прошлый опыт продавца свидетельствует, что один человек из 10 приобретает товар, то 50 звонков потенциальным клиентам должны дать в результате 5 заключённых сделок или продаж. Исходя из этого, продавец должен установить контакт как можно с большим числом объектов, зная, что определённый процент от числа потенциальных клиентов совершит покупку. Как правило, при этом не проводится подготовительная работа и продавцу ничего не известно о лице или организации, с которыми он пытается установить контакт. Эта форма выявления клиентуры основана исключительно на телефонных звонках или посещении потенциальных клиентов на дому (в офисе), сделанных «вслепую».

Метод бесконечной цепочки заключается в том, что продавец просит клиента (или любого опрошенного человека) сообщить ему имена людей и организаций, которые заинтересованы в приобретении данного товара. Связавшись с ними, торговых агент также просит сообщить имена знакомых, которые могли бы стать потенциальными клиентами. Этот метод распространён при продаже потребительских товаров.

Метод источника (центра) влияния подразумевает поиск и заручение поддержкой со стороны лиц, которые имеют определённое влияние на потенциальных клиентов и доступ к информации о них. Такими лицами могут быть руководители организаций, президенты клубов, ассоциаций, врачи, учителя. Они могут рекомендовать потенциальных клиентов.

Метод торговых презентаций и выставок. Экспозиции и демонстрации на выставках и других специализированных мероприятиях позволяют выявить потенциальных клиентов, так как такие мероприятия привлекают людей, заинтересованных в приобретении товара.

Метод запросов заключается в регистрации телефонных звонков и почты от заинтересованных лиц и организаций, после проведения рекламных акций или кампаний. После того как люди обратились в компанию за дополнительной информацией, с ними связываются продавцы.

Метод наблюдения. Продавец может найти потенциального покупателя, наблюдая за состоянием и развитием ситуации на своей сбытовой территории. Например, продавцам офисного и торгового оборудования, компьютеров и мебели следует обратить внимание на строящиеся офисные здания и открытие магазинов на своей территории.

Метод агентской сети предполагает установление отношений с людьми, которые могут дать адреса потенциальных клиентов за определённое вознаграждение (скидки при покупке или % от совершённой сделки).

Выявленные потенциальные клиенты различаются по своим финансовым ресурсам, объёму возможной сделки, особым требованиям, месту расположения и вероятности длительного сотрудничества. Поэтому их целесообразно разделить на три категории: А (обладающие высоким потенциалом), В (имеющие средний потенциал) и С (низкий потенциал). Причём с клиентами, попавшими в первую категорию (А), торговому агенту следует связаться немедленно.

Предварительная подготовка к контакту – вторая стадия процесса личной продажи. Она включает планирование встречи с потенциальным покупателем и согласование её условий. Планируя встречу,продавец должен определить цели контакта с клиентом, собрать о нём как можно более подробные сведения и разработать план презентации товара.

Формулировка цели контакта с потенциальным клиентом может быть следующей: получение дополнительной информации и оценка перспективности клиента, немедленное заключение сделки, увеличение партии закупки до определённого объёма и т.д. Специалисты рекомендуют для каждой встречи с клиентом определять цель-максимум и цель-минимум. В любом случае цель визита должна быть конкретной, измеримой, понятной и выгодной покупателю.

Сбор информации о клиенте и его потребностяхвключает получение сведений:

а) общего характера, таких как величина фирмы или состав семьи; ассортимент производимых (продаваемых) товаров; доля на рынке, репутация; конкуренты и их товар (достоинства и недостатки), финансовое положение; желательные условия покупки (вид поставки, условия оплаты, обслуживание); квалификация предполагаемых пользователей товаром;

б) личностного характера, таких как имя, образование, возраст, пол; предполагаемые потребности, мотивы покупки и ожидания от заключения сделки; статус в компании или семье; критерии выбора; позиция, убеждения, опыт, предубеждения, увлечения, опасения; чем он гордится – успехами, наградами, публикациями, юбилейными датами, семьёй и т.д.;

в) о лицах, являющихся авторитетными для клиента;

г) о типе торговой ситуации, в которой принимается решение о покупке.

Дата добавления: 2014-12-29