Ведение переговоров

В ряде торговых ситуаций процесс продажи тесно взаимосвязан с переговорами. При простых продажах, когда условия заключения сделки определяются менеджерами или руководителями проектов, у продавцов нет возможности вести торг. Их задача сводится к убеждению покупателей приобрести товар на условиях продавца. В такой ситуации отсутствует предмет торга и продажа осуществляется, по сути, без фазы переговоров.

Необходимость ведения переговоров возникает при сложном обмене, когда требуется разработать положения договора о заключении сделки. В этих случаях продавцы имеют определённую степень свободы в отношении условий продаж, таких как цена, частота и сроки поставки, размер приобретаемой партии товара, характеристики товара, дополнительные услуги, финансирование, принятие риска, страхование груза и др. Именно переговоры лежат в основе значительного числа сделок по продаже на деловых рынках.

Переговорами называют процесс торга, основная цель которого – достижение взаимоприемлемого соглашения между сторонами. Обе стороны подходят к началу переговоров с заранее подготовленными позициями. Сила позиций, а следовательно, и условия соглашения, к которым участники придут в итоге, будет зависеть от баланса сил, а также навыков и умения сторон вести переговоры.

Баланс сил [4, с. 150 – 151] определяется четырьмя основными факторами:

1. Количеством вариантов, доступных каждой стороне. Когда у покупателя нет других вариантов, кроме как покупать у данного продавца, то продавец занимает более сильную позицию. Также позиция продавца сильна, если он имеет много потенциальных покупателей на свою продукцию. И наоборот, в случае, когда покупатель имеет выбор источника поставок, а у продавца ограничен круг потенциальных клиентов, то покупатель может заключить более выгодное для себя соглашение. Поэтому многие покупатели для укрепления своей позиции при ведении переговоров, преднамеренно ищут контакты с рядом потенциальных поставщиков.

2. Количеством и качеством информации, которой обладает каждая сторона. Если покупатель имеет доступ к информации о структуре расходов, о возможностях и ограничениях в действиях продавца, то он занимает более сильную позицию в переговорах, особенно в вопросе установления цены. Покупатель может настаивать на более низкой цене или, по крайней мере, не соглашаться на слишком высокую цену. Так же, когда продавец знает, сколько покупатель готов заплатить, то его позиция становится более сильной.

3. Пониманием запросов и возможности их удовлетворения. Чем глубже продавец понимает запросы покупателя и чем полнее может их удовлетворить, выдвигая уникальное предложение, тем сильнее его позиция в переговорном процессе. При консультативных продажах, когда продавец тесно взаимодействует с покупателем в решении технических проблем, он получает такие знания, которые обеспечивают ему очень сильные позиции в переговорах с заказчиком. Чем сильнее уверенность покупателя, что его запросы могут быть удовлетворены только данной компанией, тем слабее его позиция при переговорах.

4. Давлением на участников сторон. В случаях, когда проблема, решаемая с помощью приобретаемого товара, очень значима для клиента, т.е. наглядно проявляется, трудно решаема и должна быть обязательно устранена, то поставщик, который может её решить, получает ощутимое преимущество и может оказывать давление на покупателя при переговорах. В ситуациях, когда и покупатель обладает вескими аргументами, снижающими ценность предложения поставщика, например, товар медленно продаётся, необходимы дополнительные затраты по подготовке товара к использованию, то он может получить в ходе переговоров более выгодные для себя условия, пообещав продавцу купить товар у него.

Зная факторы, влияющие на расстановку сил до начала переговоров, продавцы имеют хорошие шансы оценить сильные и слабые стороны друг друга, диапазон возможностей и обеспечить себе более выгодное положение.

Для эффективного проведения переговоров требуются также знания и умения разрабатывать стратегию и вести переговоры. Этим приёмам продавцов обучают уже на начальном этапе профессиональной подготовки.

Процесс переговоров можно разделить на три этапа – подготовительный этап, этап обсуждения вопросов и завершение переговоров.

На этапе подготовки к переговорам стороны должны определить:

§ предмет обсуждения (например, цена, условия расчёта и т.д.);

§ участников переговоров (прямых, истинных, а также тех, кто заинтересован в результатах переговоров);

§ интересы и цели каждой из сторон, а также совместные интересы и цели;

§ правила ведения переговоров (нормы, которым будут следовать, порядок обсуждения вопросов, время переговоров и т.д.);

§ стратегия (сценарий) переговорного процесса;

§ варианты предлагаемых решений;

§ диапазон урегулирования вопросов (верхний и нижний предел того, что хотели бы получить участники);

§ наличие ресурсов для выполнения обязательств;

§ санкции (перечень санкций за конкретные действия, контроль выполнения санкций).

Прохождение стадии обсуждения вопросов будет зависеть от стратегии, выбранной участниками переговоров. Специалисты в области теории переговоров Гарвардского университета (США) выделяют три сценария переговорного процесса – мягкий, жёсткий и принципиальный. Мягкий и жёсткий сценарии называют также позиционным торгом. Позиционный торг – это такой переговорный сценарий, при котором участники выдвигают аргументы, стремясь получить по ним согласие другой стороны. При этом сторона либо сразу же соглашается на предлагаемые условия, либо выдвигает все более сильные аргументы в защиту своего предложения и настаивает на его принятии. Принципиальные переговоры – это переговорный сценарий, который предполагает выяснение и учёт действительных интересов участников для поиска наиболее приемлемого варианта решения, устраивающего обе стороны. Этот сценарий значительно свободнее позиционного торга, так как позволяет выяснить, что стоит за позицией участника. Различия в подходах к проведению переговоров указаны в табл. 5.4 [16, с. 300].

Таблица 5.4

Сценарии переговорного процесса

Позиционный подход	Принципиальный подход
Мягкий	Жесткий
Участники-друзья	Участники-противники	Участники-партнёры, вместе решающие проблему
Цель – согласие с другой стороной	Цель – победа над противником	Цель – решение, устраивающее обе стороны
Уступки делаются для улучшения отношений	Уступки требуются в качестве условия для продолжения отношений	Люди и проблемы рассматриваются раздельно
Мягкий подход к людям и проблемам	Жёсткий подход в отношениях с людьми и при решении проблем	Мягкий курс в отношениях с людьми, но твёрдая позиция при решении проблем
Доверие к другим	Недоверие к другим	Поведение не зависит от доверия или недоверия
Готовность к изменению позиции	Жёсткая установка на отстаивание собственной позиции	Концентрация на интересах, а не на позициях
Готовность делать предложения	Угрозы	Выявление интересов
Линия переговоров открыта	Линия переговоров закрыта	Избегается соблюдение однозначной «переговорной линии»
Односторонние уступки ради достижения соглашения	Требование односторонних уступок в качестве платы за соглашение	Поиск взаимовыгодных вариантов
Поиск единственного ответа, устраивающего другую сторону	Поиск единственного ответа, который устраивает нас	Разрабатывать различные альтернативы до принятия окончательного решения
Стремление к общему согласию	Настаивать на своей позиции	Настаивать на применении объективных критериев
Попытка избежать борьбы	Установка на выигрыш в борьбе	Попытка достижения результата, руководствуясь критериями, независимо от чьей-то воли
Поддаваться давлению	Оказывать сильное давление	Признавать только деловые аргументы, не поддаваться никакому давлению

К позиционному торгу чаще всего прибегают в случаях, когда:

§ средства переговоров ограничены (время, деньги, психологические ресурсы);

§ участники стремятся получить максимум суммы, фигурирующей в качестве оплаты;

§ интересы сторон являются не взаимозависимыми, а противоположными или взаимоисключающими;

существующие или будущие отношения менее значимы, чем немедленный выигрыш.

Принципиальный сценарий ведения переговоров используется в случаях, когда:

§ интересы сторон взаимозависимы;

§ неясно, о какой конкретно сумме выплат ведутся переговоры;

§ отношения сторон в будущем представляются значимыми;

§ стороны в большей степени желают сотрудничества, нежели соперничества;

§ компромисс принципов неприемлем для сторон.

В ходе обсуждения вопросов участниками вырабатывается общее решение. Это должно быть добровольное согласие, тогда можно считать, что переговоры прошли результативно. После достижения соглашения стороны переходят к заключительному этапу – завершение переговоров. На этом этапе необходимо:

§ резюмировать основные моменты, которые затрагивались в процессе переговоров;

§ дать положительную оценку положений, по которым достигнуто согласие сторон;

§ подписать документ (договор, контракт);

§ обсудить перспективу новых встреч.

При негативном исходе переговоров необходимо сохранить субъективный контакт с партнёром. В этом случае внимание акцентируется не на предмете переговоров, а на личностных аспектах, позволяющих сохранить деловые контакты в будущем, т.е. следует отказаться от подведения итогов по тем разделам, где не было достигнуто соглашение. Желательно найти общую тему, которая будет представлять интерес для обеих сторон, разрядит ситуацию и поможет создать непринужденную атмосферу прощания.

Переговоры можно считать завершёнными, когда тщательно проанализированы их результаты, приняты необходимые меры для их реализации, сделаны определённые выводы для подготовки будущих встреч.

Дата добавления: 2014-12-29