Планирование программы стимулирования сбыта и продаж

При планировании кампании по стимулированию сбыта и продаж фирма должна чётко определить тип рынка, цели стимулирования, степень конкуренции, издержки и эффективность каждого инструмента стимулирования.

Процесс планирования программы по стимулированию сбыта и продаж включает в себя следующие этапы (рис.6.1):

Установление целей. Как уже говорилось ранее, стимулирование сбыта и продаж имеет многоцелевую направленность. Компании необходимо правильно определить цели мероприятий по стимулированию сбыта и продаж.

Целями, связанными с участниками каналов сбыта, могут быть получение достаточного места на полках, формирование энтузиазма посредников, увеличение объёмов сбыта через посредников, распространение опыта продаж товара.

В качестве целей, связанных с потребителями, могут выступать такие, как ознакомление с новыми товарами, расширение признания марки, увеличение попыток попробовать товар или услугу, дополнение других методов воздействия на потребителей, увеличение объёмов покупок. Общей, основной целью стимулирования сбыта и продаж является формирование и увеличение спроса.

Выбор инструментов стимулирования. Компания может воспользоваться широким спектром инструментов стимулирования сбыта и продаж. Их выбор должен базироваться на таких факторах, как цели компании, издержки, условия проведения мероприятий, желание посредников, восприятие средств стимулирования сбыта и продаж конечными потребителями.

Определение ответственных за программу. Ответственность за стимулирование сбыта и продаж обычно разделяют менеджеры по рекламе и продажам. Каждый должен руководить мероприятиями, связанными с его функциональными обязанностями. Менеджер по рекламе, как правило, занимается купонами, состязаниями, календарями и другими средствами массового стимулирования. Менеджер по продажам занимается торговыми выставками, скидками, совместным стимулированием, демонстрациями, то есть тем, что требует индивидуального внимания, направленного на участников торговли или конечных потребителей.

Разработка плана-графика программы по стимулированию. Работа в данном направлении предусматривает следующие шаги:

- определение интенсивности применения инструментов стимулирования;

- определение средств распространения информации о стимулировании;

- определение продолжительности мероприятий по стимулированию;

- выбор времени проведения соответствующих мероприятий;

- определение бюджета стимулирования.

Осуществление и координация программы стимулирования. Мероприятия по стимулированию сбыта и продаж должны быть скоординированы с другими элементами продвижения. На данном этапе предполагается внесение своевременных изменений в процесс реализации программы стимулирования.

Необходим учёт в этих изменениях реакции потребителей, действий конкурентов и других факторов маркетинговой среды.

Оценка результатов. Существует два типа исследований для оценки результатов мероприятий по стимулированию сбыта и продаж.

· исследование по предварительной проверке программы (предварительное тестирование);

· исследование по итоговой проверке.

Предварительное тестирование используется для выбора наиболее эффективной программы стимулирования сбыта и продаж. Для этих целей существуют следующие приёмы исследования:

– групповые обсуждения;

– комнатные испытания;

– экспериментирование.

Групповые обсуждения применяются к целевым потребителям для проверки определённых идей и концепций отдельных инструментов стимулирования. В ходе таких дискуссий, как правило, достигается высокий уровень понимания средств стимулирования, которые представляют ценность для данных потребителей, оценивается качество тех или иных идей, касающихся инструментов стимулирования.

Комнатные испытания. Группу целевых потребителей изолируют в комнате с целью проверки альтернативных идей, касающихся средств стимулирования сбыта и продаж (например, привлекательность поощрительной упаковки и бесплатного подарка сравнивается с привлекательностью бесплатного почтового предложения). Различные варианты ранжируются в соответствии с ценностью, которые они представляют для данной группы потребителей.

Экспериментированиепризвано устранить разрыв между тем, что потребители ценят на словах, и тем, что они ценят в действительности. При этом определяются фактические модели совершения ими покупок непосредственно на рынке. Обычно для сравнения двух альтернатив стимулирования сбыта и продаж используются две выборки магазинов, которые подбираются таким образом, чтобы они были сопоставимыми. То есть, чтобы разница в объёмах продаж объяснялась именно разницей в способах стимулирования, а не различиями условий в работе самих магазинов.

Итоговое исследование программы по стимулированию сбыта и продаж проводится для того, чтобы выяснить степень достижения поставленных целей. Оценка результатов заключается в фиксировании объёмов продаж как во время проведения мероприятий, так и после них. Это позволяет учесть падение объёмов продаж, возникающее непосредственно после проведения стимулирования (эффект последействия ).

При определённых обстоятельствах падение объёмов продаж может предшествовать проведению кампании по стимулированию сбыта и продаж (эффект упреждения), связанное с уверенностью потребителей, что такая кампания состоится. Если вероятность эффекта упреждения высока, необходимо контролировать объёмы продаж и до проведения кампании. Для выявления реальных значений объёмов продаж обычно используются анализ групп потребителей и аудит розничной торговли.

Результаты, полученные от участников специальных потребительских групп (consumer panel), позволяют выявить типы людей, реагирующих на меры по стимулированию сбыта и продаж. Такие сведения позволяют выявить причины роста объёма продаж. Результаты, полученные от аудита розничной торговли, используются для измерения влияния стимулирования сбыта и продаж на общий объём продаж.

Выводы

1. Стимулирование сбыта и продаж представляет собой вид маркетинговых коммуникаций, направленный на краткосрочный всплеск покупок товара.

2. Основными чертами стимулирования сбыта и продаж являются краткосрочный характер инструментов воздействия, наличие прямого побудительного мотива, многоплановость воздействия.

3. Аудиториями воздействия инструментов стимулирования сбыта и продаж являются потребители, посредники, собственный сбытовой и торговый персонал.

4. Основными инструментами стимулирования собственного персонала являются различного рода премии, тренинги; торговых посредников стимулируют чаще всего скидками, образцами продукции, демонстрационными и сувенирными материалами, рекламной поддержкой; для стимулирования потребителей производители используют разнообразные скидки, гибкие цены, купоны, дисконтные карты, конкурсы, игры, лотереи.

5. Планирование деятельности по стимулированию сбыта и продаж включает постановку целей, задач, выбор аудитории воздействия, конкретных инструментов стимулирования, их предварительное тестирование, разработку программы стимулирования, её реализацию, контроль и оценку эффективности проведенных мероприятий.

Вопросы для самоконтроля

1. Какое место занимает стимулирование сбыта и продаж в комплексе маркетинговых коммуникаций?

2. Чем Вы можете объяснить возрастание значимости стимулирования сбыта и продаж в последнее время?

3. Охарактеризуйте цели, задачи и инструменты стимулирования сбыта и продаж для разных аудиторий воздействия.

4. В чём заключаются сильные и слабые стороны стимулирования сбыта и продаж как вида маркетинговых коммуникаций?

5. В чём состоит различие задач стимулирования для активного и реактивного подходов?

6. Можете ли Вы привести примеры успешных и интересных, на Ваш взгляд, кампаний по стимулированию сбыта и продаж. Обоснуйте, чем был определён их успех.

7. Почему легче оценивать результативность стимулирования сбыта и продаж по сравнению с оценкой результативности других видов коммуникаций? Обоснуйте свой ответ.

Дата добавления: 2014-12-29