Сущность концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций

Ситуация, в которой маркетинг развивается в настоящее время, в значительной степени отличается от той, которая была ещё всего 20 лет назад. В условиях «информационного общества» постоянно возрастает роль и количество информации. Информационная перегрузка привела к фрагментации средств массовой информации и падению эффективности маркетинговых коммуникаций. Появление новых технологий в области коммуникаций (особенно Интернета) изменило структуру привычного медиарынка и оказало значительное влияние как на жизнь людей, так и на их привычки и стиль обработки информации.

Изменяются условия конкуренции. Интенсивность реакции конкурентов на действия друг друга на всех потребительских рынках приводит к тому, что основное внимание от массового рынка перемещается к индивидуальному потребителю. Ему предлагаются продукты и услуги, подготовленные на заказ при поддержке индивидуализированных коммуникаций. В результате этих перемен значительно труднее определить, какой набор коммуникационных инструментов для оказания воздействия на потребителя является самым эффективным. Фактически совершенно разные коммуникационные наборы могут теперь конкурировать друг с другом за привлечение внимания одних и тех же потребителей. Таким образом, сейчас у маркетологов имеется техническая возможность лично общаться с большим числом потребителей.

Однако многие из сообщений, отправляемые компаниями потребителям, не скоординированны с бизнесом, значительное число организаций не очень успешно интегрируют свои маркетинговые связи. Они не только используют стимулирующие инструменты в неправильных пропорциях, но порой даже не способны донести до потребителя согласованное послание. Это объясняется различными причинами. Так, во многих компаниях реклама, связи с общественностью, сбытовые агенты и имидж компании могут находиться под контролем различных менеджеров. Это приводит к тому, что различные подразделения бизнеса отправляют свои сообщения, предназначенные для целевой аудитории, разобщенно. Проводятся рекламные кампании или кампании стимулирования сбыта, не связанные единой стратегией. К потребителям обращается один и тот же субъект рынка, который для продвижения марки использует различные способы коммуникации.

Во многих компаниях до настоящего времени отсутствует понимание необходимости согласования элементов комплекса маркетинговых коммуникаций как между собой, так и с маркетинговой стратегией и в целом с бизнесом.

Маркетинговые коммуникации являются частью общего маркетингового процесса (рис. 1.2 с. 22) и поэтому сильно зависят от приёмов и стратегий, применяемых компанией на рынке в целом. Это означает, что приёмы и стратегии бизнеса в целом должны быть интегрированы в единую стратегию, применяемую на всех уровнях менеджмента и во всех маркетинговых коммуникациях. Стратегии должны быть интегрированными и объединёнными на основе единой программы, которая эффективно и экономически обоснованно позволяет достигать цели и организации, и её подразделения, отвечающего за маркетинг.

В то же время менеджмент компаний понимает, что аудитория получает сообщения из широкого диапазона источников информации как контролируемых, так и неконтролируемых организацией. В связи с этим, очевидно, нужны гарантия последовательности появления и общность характера всех сообщений, передаваемых рынку. Такая последовательность – жизненно необходимое условие создания успешной коммуникации. Идеальным является случай, когда все коммуникации реализуются с единой точки зрения, и потребитель получает от компании все сообщения, выдержанные в рамках одной концепции. Это подразумевает, что различные элементы маркетинговой коммуникации должны быть хорошо скоординированы с учётом того, что они создаются различными отделами компании и организациями (рекламными агентствами, агентствами по связям с общественностью и др). Необходим интегрированный подход для обеспечения «униформы» или последовательного набора сообщений. Это позволит потенциальной аудитории воспринимать торговые марки в пределах определённого последовательного контекста.

Идея интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) обсуждается маркетологами достаточно давно. Ещё в 1962 г. Т. Левитт предложил концепцию «центростремительного маркетинга», в которой «компания, занимающаяся бизнесом, должна систематически и осознанно оценивать свои коммерческие послания, которые она отправляет во внешний мир, независимо от того, касается ли это её рекламных сообщений, дизайна продукции, упаковок, оформления бланочной документации, одежды продавцов, оформления места продаж, внешнего вида грузовиков, условий, в которых её продукция выставляется для обозрения и продажи. Очень важно, чтобы эти и им подобные сообщения тщательно координировались между собой, чтобы они взаимно друг друга усиливали и создавали единый и убедительный образ компании. Эффективной современной корпорации требуется постоянный взгляд сверху вниз на все коммуникационные звенья, поэтому общая коммуникационная программа должна проектироваться так, чтобы обеспечить к потребителю максимально возможный доступ». Шульц, Танненбаум и Лаутерборн в 1993 г. разработали модель интегрированных маркетинговых коммуникаций, в которой они в отличие от классической коммуникационной модели исходят из следующего: маркетинговые коммуникации должны начинаться с анализа того, что делает потребитель на рынке. Авторы считают, что первоначальный анализ должен осуществляться на основе базы данных, описывающей демографические, психологические и покупательские характеристики потребителей. Данный подход также соответствует недавно разработанным концепциям в лингвистике, например теории релевантности (соответствия), в которой предполагается, что модели межличностных сообщений должны начинаться с получателя сообщения, а затем должны переходить к его отправителю. Общаться с потребителями нужно на основе их знаний, видений, ощущений, а не только исходя из продуктов или услуг компании, как считалось раньше [17, с. 94].

Если координированные маркетинговые коммуникации будут выстраиваться вокруг потребителя, то, естественно, исходная позиция модели ИМК должна не только включать статическое определение потребителя, но и отражать способ восприятия этим потребителем предлагаемых ему продуктов или услуг и различные типы процессов покупки, поскольку восприятие проявляется в деятельности потребителя (в покупке товаров, погашении купонов, проявленном интересе к новой продукции конкурента, ответах на вопросы, высылаемые при прямой рассылке сообщений и др.). Требуется разработать такую стратегию для рынка и марки, которая будет основываться на наблюдаемых и измеряемых параметрах потребительской деятельности. Встречной точкой двух процессов становится активность, связанная с товаром и маркой: деятельность потребителя по отношению к товару и марке и деятельность компании по их (товара и марки) развитию. Эти два процесса в ходе планирования коммуникаций должны быть интегрированы, так как они интегрированы фактически в деятельности на рынке и продавца, и покупателя (рис.7.1) [ 17, c. 96 ].

ИМК, следовательно, фокусируются на разработке комплекса маркетинговых коммуникаций в зависимости от деятельности потребителя относительно определённой марки и маркетинговой активности самой марки. В модели предполагается, что восприятие потребителями марки является основой того, каким образом они воспринимают продукты и услуги, продвигаемые под этой маркой.

Рис.7.1. Процесс интегрированных маркетинговых коммуникаций, в которых в качестве интегрирующего элемента выступает марка

ИМК позволяют чётко позиционировать товар на рынке с учётом желаний потребителя и обозначить ценность торговой марки компании относительно марок конкурентов, используя все формы маркетинга в коммуникации и все формы коммуникации в маркетинге.

ИМК учитывают, что поведенческие установки потребителей постоянно меняются, поэтому собирают данные о потребительском поведении и анализируют их не разово, а на постоянной основе. В процессе планирования программы ИМК получатели сообщений делятся на несколько целевых групп, для каждой из которых определяется коммуникационная стратегия. При выработке коммуникационной стратегии большую роль играют цели, задачи и предпочтения потребителей, через удовлетворение которых достигают цели компании и маркетинговые задачи.

Таким образом, исходной позицией в концепции ИМК при разработке коммуникационной стратегии является анализ на постоянной основе потребительской активности. Следующим этапом является формирование коммуникационного набора, который бы обеспечил решение двух взаимосвязанных проблем:

1. Создание системы коммуникационных посланий с использованием различных средств системы маркетинговых коммуникаций, которые не противоречили бы друг другу и координировались между собой, формируя единый благоприятный образ марки или коммуникатора в восприятии потребителя.

2. Максимизация эффективности маркетинговых коммуникаций посредством поиска оптимальных комбинаций основных и синтетических средств системы маркетинговых коммуникаций, а также отдельных приёмов и инструментов каждого из этих средств [15, с. 249].

Таким образом, интегрированная маркетинговая коммуникация (от англ. integrated marketing communication), по определению Американской ассоциации рекламных агентств, – это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, паблик рилейшнз и др.) и поиска их оптимального сочетания для обеспечения чёткости, последовательности и максимизации воздействия коммуникационных программ посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных обращений [7, с.692 – 693].

Дата добавления: 2014-12-29